На сегодняшний день понятие «креатив» воспринимается достаточно стереотипно, не наделяясь в полной мере глубокой смысловой нагрузкой. Этот термин используется зачастую бессистемно, благодаря чему становится расхожим. В качестве подтверждения этой теории автор взял для анализа статью М. А. Черной и В. А. Алексунина «Креативные технологии в сфере народных промыслов» из научного издания МГИК «Творчество и креатив в коммуникациях: теория и практика». Работа сама по себе должна подразумевать расшифровку словосочетания «креативные технологии» и в качестве практического подтверждения должна была отображать всю действительность. В статье приводится статистика основных положений развития народных промыслов, после чего авторы пишут: «Использование креативных технологий в сфере народных промыслов должно строиться на комплексной системе мероприятий по продвижению и популяризации продукции и их национальной идентичности» [2, с. 37]. Возникает ряд вопросов. Что подразумевается под креативными технологиями? Какие технологии предлагаются? А если и предлагаются, то нет необходимой детализации в понятии креатива. Проблема появляется из-за отсутствия конкретики в использовании определения. Если автор берет тему, связанную с термином «креатив», то по всем критериям исследования должно присутствовать осознанное понимание этого слова. Особенно данная тематика в полной мере должна быть ясна специалистам в области рекламы и связей с общественностью, так как неуместное употребление термина может негативно сказаться на непосредственном рабочем процессе.
Ни для кого не секрет, что существуют две оси человеческой реакции или, как их еще называют, рацио-эмоцио. Еще М. А. Булгаков писал: «Полезно считать, что все разнообразие человеческой реакции укладывается в две оси. Вертикальную ось будем называть ось эмоциональных состояний. Другая — рациональная ось. По горизонтали в хронологической последовательности от отрицательного значения к положительному расположены такие понятия, как: решительное «нет» — сомневаюсь — интересно — согласен. По вертикальной шкале: очень зол — сержусь — неприятно — приятно — нравится — очень рад» [цит.: 1, с. 48]. Можно сделать вывод, что эмоциональная окраска впечатлений человека преобладает над рациональным мышлением. Именно эмоции, или их отсутствие, побуждают к действию, в противоположном случае — к бездействию. Люди очень часто принимают решения, отталкиваясь от своего личного внутреннего состояния, благодаря чему рациональный подход вследствие очередного преобладания вертикальной оси уходит на второй план. Поэтому в качестве манипулирования на рынке специалисты рекламы всегда воздействуют на эмоциональный фон человеческого сознания. Как воздействовать на него? В чем же заключается изюминка определения креатива? Для того, чтобы разобраться с этим максимально точно, автор поставил перед собой цель — придать полную осознанность термину.
Итак, креатив — это творчество в широком смысле слова. В английском языке слово creative является прилагательным, которое обозначает «созидательный», «творческий». Существительные, соответствующие русскому переводу слова, звучат как creation («созидание», «результат мыслительной деятельности») и creativity («творчество»). Чаще всего в русском языке слово «креатив» употребляется для обозначения творческой (визуальной и звуковой) части рекламного сообщения. Как сказал однажды Норман Берри, директор агентства Ogilvy&Mather: «Творческий потенциал — это единственное достояние рекламного агентства». Большинство российских рекламистов используют термин «креатив», когда подразумевают творческую идею, при этом предполагая обязательное присутствие нестандартных, оригинальных, самобытных, своеобразных творческих моментов. Определение креатива в Интернете подразумевает творчество, работу художников, текстовиков, концептуалистов в рекламе. В известном споре о том, что же такое рекламный креатив ― искусство или технология, побеждает точка зрения, что при всем уважении к интуиции творца, последнее слово остается за маркетологом или владельцем бизнеса, который лучше знает своего клиента.
В толковом словаре XXI века термин креатив по первому значению трактуется с учетом использования его в рекламном бизнесе и расшифровывается, как «...создаваемый рекламным агентством по заказу клиента интеллектуальный продукт, представляющий собой совокупность творческих идей по реализации рекламной кампании; творческая составляющая рекламы». По второму значению — как «творческая составляющая какой-либо деятельности; творчество, проявленное в процессе выполнения какой-либо работы». Можно заметить, что во всех трактовках термина «креатив» фигурантом является слово «творчество». Складывается впечатление, что появление термина сугубо связано с деятельностью внутри творческого процесса. Можно встретить такие словосочетания, как «креатив в творчестве» и «креативное творчество». Отталкиваясь от словарных значений, можно заметить тавтологию и дать перевод написанным выше словосочетаниям, как «творчество в творчестве». Согласятся многие, что это звучит менее солидно и не привносит никакого разнообразия и уж тем более глубины смысла. Слово «креатив», на взгляд автора, является англоязычной заменой, несущей в себе оригинальность и на первый взгляд новизну смысла. Суть никогда не меняется, а лишь из года в год появляются более конкретизированные понятия, которые доходят до общества путем заимствования иностранных слов, превращая общепринятые выражения в нечто другое новое. Происходит усовершенствование смысловой нагрузки, которую не каждый человек готов сразу воспринять как истину, к тому же не всем ясную, особенно тем, кто попросту не знает английского языка. Слова, как «хайпить», «флексить» являются модными для нынешней молодежи и, естественно, они пользуются огромной популярностью, за которой тянется более активная часть современного поколения. И этот процесс бесконечен, он был, есть и будет. Как от священных текстов до людей доходят ноты истины, касающиеся мироздания, так и развитие дальнейшей жизни нового общества дает о себе знать и рождает новые слова и значения. Смена времени стимулирует появление новых технологий, которые, в свою очередь, привносят свой вклад в развитие терминологии. Ведь у всего, в независимости от принадлежности предмета к категории: одушевленный или неодушевленный, есть свое имя. И, как только это «все» присутствует в нашей жизни, оно, соответственно, нуждается и в названии. Так, по мнению автора, объясняется суть заимствования иностранных слов для конкретики объяснения понятий. В данном случаи понятии «креатив».
Можно утверждать, что по-настоящему креатив будет существовать как самостоятельный термин только тогда, когда будет сформирован художественный образ объекта. Технологии могут быть цифровыми, инновационными и связанные с маркетингом, где художественного образа нет в наличии, или нет необходимости его создавать. Любая реклама, которая соответствует определению «художественный образ», будет креативной. Все, что не касается художественного образа, имеет другой терминологический ряд.
По мнению автора, креатив — это личное восприятие конкретного человека или общества с учетом уже сформированного жизненного опыта и парадигмы на данный момент, с условием наличия художественного образа, влияющего на эмоциональное состояние человека. Другими словами, образное восприятие. Может быть поэтому люди часто путают это понятие с другими. Ведь просто нестандартный образ мышления или подход чему-либо не есть проявление истинного креатива. Очень важно адекватно и по назначению использовать определения, дабы избежать обесценивания глубины смысла слова.
Литература:
- Черкашина М. В. Михаил Булгаков: встроках и между строк. Москва. 1999. 268 с.
- Черная М. А., Алексунин В. А. Креативные технологии в сфере народных промыслов // Творчество и креатив в коммуникациях: теория и практика. Материалы научно-практической конференции 06 декабря 2017 г. Москва: МГИК, 2018. С. 36–43
