Широкое внедрение информационных технологий в отрасль маркетинга и рекламы расширяет профессиональную терминологию. Непонимание бизнесом терминологии вызывает искаженное представление о технологических процессах, что сказывается на эффективности коммуникационного процесса между бизнесом и специалистами по маркетингу и рекламе. В данной статье рассматриваются подходы к определению креативной концепции, исследуется связь понятия «Big Idea» с понятием «креативная концепция», а также рассматривается алгоритм создания творческой рекламной концепции. Результаты исследования включают в себя раскрытие сущности термина «креативная концепция» и формирование авторского определения для исследуемого термина.
Ключевые слова: креативная концепция, рекламная концепция, творческая идея, профессиональная терминология.
За последние годы в отрасли маркетинга и рекламы происходят значительные изменения, вызванные глобальным трендом цифровизации, взаимопроникновением технологий из разных областей деятельности — все это способствует появлению значительного количества новой профессиональной терминологии [1, с. 4]
Стремительное появление новых терминов среди специалистов, занимающихся продвижением, усиливает непонимание данного процесса со стороны представителей бизнеса. Различие понятийной базы порождает риск возникновения коммуникативных барьеров и непродуктивного взаимодействия. Исходя из этого, возникает цель исследования — раскрыть значение термина «креативная концепция» для снижения семантического барьера между представителями бизнеса и специалистами в отрасли маркетинга и рекламы. Методами исследования послужили изучение, анализ и синтез литературы по теме исследования.
Понятие креативной концепции в своих работах рассматривали такие зарубежные авторы как Пит Барри [2, с. 43], Уильям Уэллс, Джон Бернетт, Сандра Мориарти [3, с. 391], Жан Гроу, Томас Альтштиль [4, с. 77], а также ряд отечественных авторов: Е. Э. Павловская [5, с. 24], А. Н. Притчин [6, с. 17], Д. А. Трищенко [7, с. 82].
Часто термин «креативная концепция» приравнивается к понятию «Big Idea» (творческая идея). Рассмотрим, как данные термины определяются ведущими digital-агентствами в таблице 1 [8].
Таблица 1
Подходы digital-агентств к определению концепции и идеи
|
Автор |
Определение |
|
Агентство SETTERS |
Big Idea — это идея, которая агрегирует в себе продукт, потребность целевой аудитории и сообщение бренда. BI является частью креативной концепции, которая обязательно содержит стратегию, конкретные каналы коммуникации и механики реализации BI. |
|
Алексей Мишенин, креативный директор Digital-агентства Wow |
Big Idea — точная и объемная мысль, которая лежит в основе всей рекламной коммуникации. Креативная концепция — комплексный продукт, в основе которого лежит Big Idea и раскрывается в различных каналах коммуникации. |
|
Студия дизайна и рекламы АЗграфик |
Рекламная концепция — эмоциональная составляющая рекламы, она призвана с помощью эмоции оказать мощное воздействие и оставить положительное впечатление у клиента. В состав рекламной концепции входит генерация оригинальной идеи [9]. |
|
Мартин Робертс, креативный директор Digital и PR-агентства Flume |
Креативная концепция — это всеобъемлющая тема, в основе которой лежит одна главная большая идея. Задача креативной концепции — достичь стратегической цели увлекательным, информативным способом [10]. |
|
Александр Сопенко, креативный и стратегический директор DARK agency (Affect Group) |
Большая идея рекламной кампании раскладывается на различные креативные концепции/решения для отдельных активаций. Креативная стратегия — это способы реализации Большой идеи через креативные материалы и каналы. |
|
Креативное агентство СОЛЬ |
Креативная концепция — комплексное видение реализации рекламной кампании, включающее в себя знание об инсайте, идею, слоган и представление о логике тиражирования идеи на различные виды медиа. Идея — оригинальная мысль, позволяющая посмотреть на бренд, на его характеристики, преимущества под новым, не привычным, но привлекательным для потребителя углом зрения [11]. |
|
Евгений Онегин, компания Divico |
Big Idea — это миссия, глобальная задача, которую проект хочет решать своими сервисами/продуктами. Креативная концепция — механика, которая позволит внедрить продукт/услугу, повысить знание о нем, спровоцировать потребность. |
На основании мнений экспертов можно сделать вывод о том, что Big Idea — это основной посыл, центральная идея, лежащая в основе рекламного сообщения и воздействующая на целевые группы потребителей. Большая идея является составной частью креативной концепции, которая формирует основу рекламной кампании.
Выявлено, что понятия «креативная концепция», «креативная стратегия», «рекламная концепция» имеют синонимичное значение для специалистов, чьи подходы к определениям указаны в таблице 1. Авторами данной статьи в дальнейшем предложено взять за основу формулировку «креативная концепция» и дать авторское видение данного термина.
Креативная концепция — это воплощение творческой идеи, посредством использования рекламных технологий, в эффективное рекламное сообщение, которое вызовет желаемый отклик со стороны целевой аудитории и позволит достичь компании поставленных целей.
Креативные концепции разрабатываются на основе коммуникационной стратегии и брифинга, так как процесс разработки должен основываться на четком понимании потребностей целевой аудитории, каналов, которые будут использоваться и целей, которых стремится достичь компания [12]. Алгоритм разработки креативных концепций включает в себя данные этапы:
- Брифинг, определение проблемы и целей;
- Анализ рынка, исследование целевой аудитории и конкурентов;
- Выбор формата рекламы, каналов коммуникации;
- Генерация творческих идей;
- Презентация идей клиенту;
- Доработка концепции;
- Воплощение и тестирование концепции.
Процесс создания креативной рекламной концепции включает в себя сбор и систематизацию маркетинговой информации о рекламируемом товаре, об отрасли, о конкурентах. Данный этап оказывает фундаментальное значение на создание всей рекламной концепции.
Таким образом, если творческая идея (Big Idea) — это идеологическая составляющая всей рекламной коммуникации, то креативная концепция — это конкретизированное воплощение и визуализация творческой идеи согласно заданию, брифу. Сущность креативной концепции заключается в создании эффективного рекламного сообщения, которое будет отвечать мировосприятию целевой аудитории и окажет на нее желаемое воздействие.
Литература:
- Табатадзе, Л. М. Создание словаря терминов креативных индустрий / Л. М. Табатадзе, Е. Ю. Кривобородова, Е. Б. Штукарева // Мир науки. Педагогика и психология. — 2020. — № 6. — С. 13.
- Barry Pete Advertsisng Concept Book / Pete Barry. — Thomson&Hudson, 2012. — 256 p.
- Wells William Advertising: Principles And Practice / William Wells, John Burnett, Sandra Moriarty. — 7th. — Prentice Hall, 2005. — 624 p.
- Altsteil Tom Advertising Strategy creative tactics from the outsidelin / Tom Altsteil, Jean Grow. — Sage, 2006. — 408 p.
- Павловская, Е. Э. Дизайн рекламы: Стратегия проектного творчества: специальность 17.00.06 «Техническая эстетика и дизайн»: автореферат диссертации на соискание ученой степени доктора искусствоведения / Павловская Елена Эммануиловна; Всероссийский научно-исследовательский институт технической эстетики. — Москва, 2003. — 481 c.
- Притчин, А. Н. Теоретические проблемы рекламы художественных событий: Эстетический аспект: специальность 09.00.04 «Эстетика»: автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата философских наук / Притчин Анатолий Николаевич; Научно-творческий центр гуманитарного знания Московской государственной консерватории им. П. И. Чайковского. — Москва, 1999. — 195 c.
- Трищенко Д. А. Разработка творческой концепции рекламного продукта: учебное пособие / Д. А. Трищенко. — Белгород: Издательство БУКЭП, 2016. — 276 с.
- Рогачева М. Big Idea / М. Рогачева. — Текст: электронный // likeni: [сайт]. — URL: https://www.likeni.ru/analytics/chto-takoe-big-idea-dlya-chego-nuzhna-iz-chego-sostoit-i-skolko-stoit/ (дата обращения: 10.12.2021).
- Рекламные концепции. — Текст: электронный // AZgraphic: [сайт]. — URL: https://azgraphic.ru/upper-menu/advertising/the-advertizing-concepts/ (дата обращения: 10.12.2021).
- Roberts M. What is a digital creative concept / М. Roberts. — Текст: электронный // Flume: [сайт]. — URL: https://flume.co.za/what-is-a-digital-creative-concept/ (дата обращения: 10.12.2021).
- Словарь терминов. — Текст: электронный // Sol: [сайт]. — URL: https://solcreative.ru/vocabulary/ (дата обращения: 10.12.2021).
- How to Develop a Creative Concept. — Текст: электронный // Compass: [сайт]. — URL: https://www.thecompassforsbc.org/how-to-guides/how-develop-creative-concept (дата обращения: 12.12.2021).
