В статье рассмотрена роль цифрового маркетинга в продвижении некоммерческих и социальных проектов, охарактеризованы актуальные инструменты интернет-продвижения. Выявлены основные проблемы такого продвижения в сети Интернет и представлены пути их решения, представлены способы продвижения НКО.
Ключевые слова: цифровой маркетинг, некоммерческая организация, инструменты digital - маркетинга, краудфандинг.
The article examines the role of digital marketing in the promotion of nonprofit and social projects, characterizing the actual tools of online promotion. Identified the main problems of such promotion on the Internet and presented ways to solve them, presented ways to promote nonprofit organizations.
Keywords: digital marketing, non-profit organization, digital marketing tools, crowdfunding.
В настоящее время применение инструментов digital-маркетинга распространяется не только на деятельность коммерческих организаций. Общественные институты, органы государственного и муниципального управления, фонды, некоммерческие организации также начинают применять инструменты digital-маркетинга для достижения своей основной цели деятельности — удовлетворение общественных потребностей.
Цель статьи — определение специфики digital-маркетинга некоммерческих организаций (далее НКО), выявление существующих проблем и разработка способов продвижения таких организаций в сети Интернет.
Растущая конкуренция на рынке некоммерческих услуг заставляет компании менять стратегию и способы своей деятельности. Продвижение проектов, поиск источников финансирования, создание положительного имиджа — это те задачи, которые решает digital-маркетинга. Онлайн среда сокращает дистанцию между некоммерческой организацией и потенциальными благотворителями, усиливает узнаваемость организации и доверие аудитории.
Вслед за цифровизацией бизнеса в западных странах наступила такая же революция в работе НКО. Согласно данным Global Trends in Giving Report, основанном на опросе 13 468 жертвователей по всему миру, в 2020 году:
– 63 % благотворителей из США и Канады предпочитают жертвовать онлайн;
– 40 % доноров в США и Канаде хотя бы раз жертвовали средства через Facebook и 12 % —через Instagram;
– в Европе похожие цифры: 44 % и 12 % соответственно;
– 92 % доноров в США и Канаде считают, что НКО должны инвестировать в цифровые коммуникации, чтобы отвечать реалиям времени.
В России тема digital-коммуникаций в некоммерческом секторе также привлекает все больше внимания. Так, в апреле 2021 года НИУ ВШЭ при поддержке Благотворительного фонда Владимира Потанина в партнерстве с Благотворительным фондом «Социальный навигатор» провели исследование «Цифровизация некоммерческого сектора: готовность, барьеры и эффекты». В опросе приняли участие 412 НКО.
По данным исследования, 85 % респондентов используют социальные сети и сайты в своей деятельности, а 78 % согласны с тем, что «НКО, пренебрегающие развитием цифровых решений в своей работе, становятся менее конкурентоспособными». При этом, как отмечают респонденты, есть ряд барьеров, которые мешают некоммерческим организациям проводить успешную цифровизацию. Например, дефицит финансирования (63 %) или недостаток цифровых навыков и компетенций сотрудников (38 %) [1].
В наши дни коммуникация с любой аудиторией преимущественно происходит в Интернет. Вот почему благотворительным и НКО, стремящимся выделиться и эффективно достичь своих целей, лучше иметь активное присутствие в Интернет.
Digital-маркетинг — в узком смысле совокупность цифровых инструментов, которые используются для продвижения бренда или товара. В широком контексте под инструментами цифрового маркетинга понимают также телевидение, маркетинг в социальных сетях, e-mail маркетинг и другие виды интернет-маркетинга, мобильный маркетинг и многое другое [2].
В наши дни цифровой маркетинг является основой маркетингового механизма каждой компании. Такие инициативы, как удобный веб-дизайн, SEO, ведение блогов, социальные сети и т. д., являются частью эффективной стратегии цифрового маркетинга.
Некоммерческие организации — юридические лица, не имеющие извлечение прибыли в качестве основной цели своей деятельности и не распределяющие полученную прибыль между участниками. Некоммерческие организации могут создаваться для достижения социальных, благотворительных, культурных, образовательных, научных и управленческих целей, для охраны здоровья граждан, развития физической культуры и спорта, удовлетворения духовных и иных нематериальных потребностей граждан, защиты прав, законных интересов граждан и организаций, разрешения споров и конфликтов, оказания юридической помощи, а также в иных целях, направленных на достижение общественных благ [3].
Изучив труды Гаркуша М. С. [4], можно сделать вывод, что главной целью деятельности некоммерческих организаций можно назвать максимизацию социального эффекта, который в свою очередь может восприниматься эквивалентом прибыли некоммерческой организации.
Исходя из этого, продвижение таких организаций должно строиться на основе знания принципов социального маркетинга. Его основной особенностью будет являться — социальный эффект, который измеряется в пользе для потребителей от результатов различных видов деятельности: решение проблем молодежи, старшего поколения, социально незащищённых слоев населения.
Для решения социальных задач некоммерческим организациям необходимо привлечь максимальное количества людей, а также обеспечить сотрудничество организаций между собой для обеспечения максимального социального эффекта.
Кроме этого, имеется необходимость в создании позитивной репутации для получения внешней поддержки (спонсорство и фандрайзинг).
Цифровой маркетинг для некоммерческих организаций — это тот инструмент, который поможет привлечь финансирование, повысит осведомленность, создаст долгосрочное членство, принесет силу новых людей, улучшит видимость в интернете, повысит их авторитет [5].
Современное общество готово решать социальные проблемы. Оно хочет узнавать, как и сами проблемы, так и организации, которые их решают. Для решения этих задач НКО приходится принимать верные решения в выборе цифровых маркетинговых технологий продвижения.
На данный момент, большинство некоммерческих организаций применяют лишь небольшую часть инструментов digital-маркетинга. Такое положение дел связано, как правило, с непониманием инструментов, нехваткой бюджетирования и отсутствием необходимых специалистов.
Александра Митрошина [6], исследователь особенностей продвижения в Инстаграм, отмечает, что некоммерческий сектор использует только определенные методы продвижения (mass following, mass reposting, создание особого контента, сотрудничество с крупными организациями и блогерами (известными личностями), продвижение через СМИ). Ведением социальных сетей они занимаются очень удаленно, про видео хостинги слышали лишь единицы, а таргетинг и реклама для них неизвестные ресурсы, которые только стоит изучать.
В таблице 1 описаны каналы продвижения для обычных организаций, насколько возможно их применения для НКО и как преодолеть барьеры для их применения.
Таблица 1
|
Каналы продвижения обычной организации |
Возможность использования таких каналов для НКО |
Методы преодоления барьеров использования каналов продвижения |
|
|
+ |
- |
||
|
Контекстная реклама |
– Формирует интерес новых пользователей к некоммерческим организациям. |
– Аудитория, как правило не интересуется темой специально. Отсутствие «горячего спроса» [7]. |
– Использование около тематических запросов; – Размещение рекламы на партнерских площадках НКО. |
|
SEO |
– Сайт может исполнять три основных функции: информационную, обучающую, фандрайзинговую (сбор денежных средств). |
– Отсутствие специалистов со знаниями для выстраивания SEO-стратегии. |
Помощью IT-волонтеров. Существует три самые популярные площадки, где можно опубликовать задачу и попытаться найти исполнителя.(IT-волонтер: https://itv.te-st.ru, ProCharity: https://procharity.ru, Todogood: http://todogood.com) [8]. |
|
Посадочная страница |
– Страница с призывом к действию упрощает процесс пожертвования, используя инструменты онлайн-пожертвований люди могут с помощью PayPal или кредитных карт — онлайн или через мобильные устройства быстро совершить такой процесс, что усиливает его вероятность. |
– Созданиекраудфандинговых и краудсорисинговых платформ (Основной принцип работы подобных сайтов — это сбор определенной суммы средств в определенные сроки, если средства удается собрать — платформа забирает примерно 5 %, в противном случае средства возвращаются жертвователям [9]. – У НКО почти всегда будет доступ к последней информации и статистике по своему делу. Полученную информацию можно превратить в контент на посадочной странице и лучше всего это сделать с помощью инфографики. Инфографика — это изображения, которые помогают читателям визуализировать данные и изучать информацию более увлекательно, чем текст [10]. |
|
|
Медийная реклама |
– Демонстрируется только заинтересованной аудитории. Это позволяет не тратить бюджет на пользователей, которые не собираются прибегать к вашим услугам. |
– Отсутствие специальных знаний – Качественный контент требует финансовых вложений |
Хорошо, если в рекламе предлагается решение проблемы: горячий телефон, сайт организации, QR-код для сборов. |
|
Социальные сети (SMM) |
– Привлечение молодой активной аудитории – Поддерживают интерес аудитории к проекту – Дают возможность общаться с аудиторией, получать обратную связь – Создают сообщество вокруг организации, способствуют формированию чувства сопричастности – Формируют интерес к проблеме, повышают осведомленность – Повышают доверие к организации – Дают возможность для интерактива с аудиторией [11]. |
– Необходимо постоянно создавать посты, поддерживать активность сообщества – Продвижение группы/страницы требует вложений [11]. |
Выбирая канал для своего маркетинга, вам необязательно использовать сразу все платформы социальных сетей. Необходимо выбрать две или три платформы, на которых присутствует большая часть вашей целевой аудитории. |
|
Видеохостинг |
– Видео позволяют одновременно рассказывать о чем-то важном и демонстрировать визуальный материал. Это оказывает сильное воздействие на аудиторию. В отличие от статей, видео не требуют постоянной концентрации |
– Отсутствие специальных знаний – Хороший видео контент требует финансовых вложений |
Существует специальная программа «YouTube для некоммерческих организаций»», которая включает в себя информацию о правилах регистрации, сбора средств, специализированную службу поддержки |
|
Email-рассылка |
– Минимальный бюджет; – Долго и широко используется многими НКО |
– Низкая эффективность. |
Создание сегментированных списков адресов электронной почты, позволит обслуживать большее количество людей из конкретной аудитории. Отслеживание количества открытий и откликов для определения тактики работы с электронной почтой, которая работает лучше всего [12]. |
|
Таргетированная реклама |
– Максимально эффективно привлекает новых подписчиков с минимальными затратами [11]. |
– Необходимость профессиональной настройки таргетинга. Как только заканчивается рекламная кампания, приток подписчиков останавливается. А если настройки таргетинга выставлены неверно, то высоки риски потратить весь бюджет и не получить никакого результата. [11]. |
Необходимо с высокой точностью определить свою целевую аудиторию. Настройку интересов производить с учетом специфики своей деятельности. И имея базу данных своих благотворителей можно создать «аудиторию для ретаргетинга» |
На фоне всеобщей цифровизации НКО должны понимать насколько важно их стабильное присутствие в сети Интернет. Применяя digital- инструменты НКО должны действовать в новых обстоятельствах, увеличивая эффективность своей работы, чтобы быть готовыми к переменам во внешней среде.
НКО для привлечения внимания к своим проектам, для увеличения аудитории, для создания положительного имиджа, опираясь на данные таблицы 1 могут выстаивать стратегию продвижения социальных проектов в сети Интернет.
Использование нескольких каналов и всех современных средств коммуникаций позволяет повысить привлекательность социальных проектов со стороны общества.
К основным тенденциям, которые стоит отметить можно отнести:
– увеличение применения digital-инструментов в продвижении некоммерческих проектов;
– создание краудфандинговых и краудсорисинговых платформ;
– увеличение активности социальных сетей, которые формируют интерес к проблеме, повышают осведомленность, повышают доверие к организации, дают возможность для интерактива с аудиторией;
– использование (IT) — волонтерства при отсутствии бюджета для продвижения в сети Интернет.
Литература:
- Благотворительность в цифре: зачем НКО маркетинг и соцсети [Электронный ресурс] /РБК.Тренды,05.10.2021. — www.rbc.ru, 1995–2021. — URL: https://trends.rbc.ru/trends/social/615b667c9a794727101003c6 (дата обращения: 29.11.2021).
- Что такое Digital-marketing? [Электронный ресурс] /Глоссарий интернет-маркетинга, — www.glossary-internet.ru, 2021. — URL: https://www.glossary-internet.ru/terms/D/digital_marketing/ (дата обращения: 29.11.2021).
- Осипов Ю. С. Некоммерческая организация // Большая российская энциклопедия: [в 35 т.] / гл. ред. — М.: Большая российская энциклопедия, 2004–2017г.
- Гаркуша М. С. Особенности формирования благоприятного имиджа благотворительной организации [Текст] / М. С. Гаркуша // Молодой ученый. — 2012. — № 4. — С. 110–115. Режим доступа: http://www.moluch.ru/archive/39/4533/(дата обращения 30.11.2021).
- Лиза Херст Карнс, Цифровой маркетинг для некоммерческих организаций: полное руководство [Электронный ресурс] /Блог, Июнь 2021. — www.arcstone.com, 2001–2021. — URL: https://www.arcstone.com/blog/digital-marketing-for-nonprofits-a-complete-guide (дата обращения: 30.11.2021).
- Митрошина А. Продвижения в Инстаграм. А. Митрошина. Москва. Изд-во: АСТ. 2019. С.159
- Некрасова М. Контекстная реклама для НКО: как заинтересовать интернет-пользователей [Электронный ресурс] /Агентство социальной информации,27.01.2021. — www.asi.org.ru, 1995–2021. — URL https://www.asi.org.ru/news/2021/01/27/kontekstnaya-reklama-kak-nko-sozdat-uspeshnoe-obyavlenie/ (дата обращения: 10.12.2021).
- Ладошкина А., Крылова Ю., Путеводитель для НКО. Глава 3. Технологии для НКО. — АНО «Агентство социальной информации», 2020, Некоммерческая организация Благотворительный фонд «Искусство, наука и спорт», 2020. — 25с.
- Как собирать деньги в интернете. Интернет — фандрайзинг [Электронный ресурс] /. — otr-soft.ru, 1995–2021. — URL: https://otr-soft.ru/nko/fandraizing_nko/inet_fundraising/ (дата обращения: 10.12.2021).
- 5 советов по SEO для некоммерческих организаций [Электронный ресурс] /. — www.webfx.com, 1995–2021. — URL: https://www.webfx.com/industries/nonprofits/seo/ (дата обращения: 05.12.2021).
- Продвижение некоммерческих организаций (НКО): в чем особенности и как достичь высоких результатов [Электронный ресурс] /Блог, Кейсы 2021. — apollo-8.ru, 2005–2021. — URL: https://apollo-8.ru/prodvizhenie-dlya-NKO/ (дата обращения: 05.12.2021).
- Эллисон Мэнли, Создание цифровой стратегии для некоммерческих организаций — все просто [Электронный ресурс] /Блог, 01.12.2020г. — kanopi.com, 2019–2021. — URL: https://kanopi.com/blog/digital-nonprofit-strategy/ (дата обращения: 05.12.2021).
