Все слышали фразу: «восприятие — это реальность». Ни для кого это не имеет большего значения, чем для маркетологов, пытающихся повысить осведомлённость, внимание и покупаемость своих продуктов и услуг. Восприятие потребителями бренда, его ценностей, продуктов и услуг может оказать существенное влияние на покупательское поведение потребителей. Если бизнес может способствовать позитивному восприятию этих аспектов, он, скорее всего, создаст устойчивую, лояльную и растущую клиентскую базу.
Что же такое восприятие? Восприятие определяется как процесс, посредством которого индивиды отбирают, организуют и интерпретируют стимулы в осмысленную и связную картину мира. Это можно описать как то, как мы видим мир вокруг себя. Два человека могут подвергаться воздействию одних и тех же стимулов, но то, как каждый человек выбирает, организует и интерпретирует эти стимулы, является в высшей степени индивидуальным процессом, основанным на потребностях, ценностях, прошлом опыте и ожиданиях каждого человека.
В прочем, как связано восприятие с рекламным и маркетинговым бизнесом? Что такое аромамаркетинг? И насколько активно он используется в российском рынке? Об этом и пойдёт речь в этой статье.
Потребители действуют и реагируют на основе своего восприятия, а не на основе объективной реальности. Таким образом, для маркетологов восприятие потребителей гораздо важнее, чем их знание объективной реальности. Важно, чтобы маркетологи понимали восприятие и связанные с ним понятия, чтобы определить, какие факторы влияют на потребителей при принятии решений о покупке.
С точки зрения потребительского поведения, восприятие является результатом взаимодействия двух факторов, которые формируют личные оценки, которые в конечном итоге и приводят к покупке:
- Физические раздражители из внешней среды
- Ожидания и мотивы людей, основанные на прошлом опыте
Хотя трудно повлиять на ожидания и мотивы, сформированные на основе прошлого опыта. Вот как маркетолог может повлиять на физические стимулы, воспринимаемые потребителями в окружающем мире.
Согласно барометру доверия Эдельмана за 2017 год, 48 % американских потребителей не доверяют бизнесу-рост недоверия с 2016 года. С таким большим недоверием к бизнесу маркетологи несут ответственность за позитивное влияние на восприятие потребителей, особенно если у них есть сильное ценностное предложение, которое явно улучшает жизнь их клиентов. Это не обязательно должно быть догадкой. Обосновывая свой тактический план или стимулы, в хорошо изученном ценностном предложении, можно положительно повлиять на восприятие потребителей, и, следовательно, на их реальность. Здесь и вступает в игру аромамаркетинг, ставший свежим глотком для российского рынка.
Ароматический маркетинг для российского рынка — явление диковинное и необычное. Отечественные предприниматели до сих пор настороженно относятся к идее завоевания клиентов с помощью приятных запахов и фирменных ароматов, в то время как за рубежом слабость обоняния потребителя приносит компаниям немалую прибыль.
Сегодня даже российское общество, вкусившее плоды рекламной лихорадки гораздо позже капиталистических стран, уже томится и жалобно стонет под надвигающимся игом атакующего «покупай!». Рискуя взорваться от обилия втиснутой в него рекламы, мозг потребителя нашел простой выход: игнорировать избыток. В такой ситуации проницательные российские маркетологи проявили оригинальность и вовремя поняли, что запахи могут привлечь или отпугнуть покупателей. Область применения аромамаркетинга оказалась очень и очень широкой — с помощью ароматических манипуляций неопытных клиентов можно привлечь в рестораны, сувенирные лавки, автозаправочные станции и парикмахерские.
На зарубежных рынках наличие ароматического логотипа (аромата, специально придуманного для конкретной компании) уже стало признаком хорошего вкуса, но российские компании еще не готовы к широкому проникновению ароматического маркетинга. Причин тому много: элементарное невежество в этом вопросе, неверие в результат, экономия средств. Что ни говори, но даже чудесный аромат не может гарантировать определённого процента вероятности покупки. Воздействие аромадизайна и ароматического мерчендайзинга мягче, чем, скажем, терроризирование потребителя яркими рекламными щитами, но не менее эффективно. Если клиент, увидев красочную вывеску, может купить сок и никогда не вернуться, то из-за остроты восприятия аромата и его длительного воздействия (это, кстати, происходит глубоко на бессознательном уровне) клиент скорее вернется туда, где его нос уловил запах маминого торта.
Технология ароматизации
Что можно сделать для того, чтобы извлечь пользу из ароматической культуры, которая недавно пришла к нам с Запада? Допустим, вы владелец или владелец небольшой кофейни. Часто, когда кофе молотый, кафе обладает захватывающим дух ароматом, который привлекает всё больше и больше клиентов в ваше заведение. Но вы не можете просто молоть кофе, чтобы создать прекрасный аромат. Именно здесь на помощь придут дозаторы с ароматной жидкостью (оборудование для аромамаркетинга). Установленные в нескольких укромных местах, они будут источать желанный аромат молотого кофе в течение всего рабочего дня. Или пару часов в день. Принцип их работы прост: где-то в помещении или непосредственно в вентиляционную систему встраивается ароматизатор (там, где рекомендует специалист). Кроме того, в некоторых помещениях часто требуется ароматическая чистка — очистка воздуха от неприятных запахов. Эта услуга может понадобиться, например, в рыбном отделе гипермаркета или малярном цехе.
Сила запаха в действии
В ароматическом маркетинге существует два основных типа воздействия на потребителя. Первый, прямой тип воздействия предполагает ароматизацию помещения, куда приходит клиент: это использование аромата в гостинице, кафетерии, в торговых зонах, в сувенирной лавке и т. д. Прямое воздействие повышает лояльность клиентов, побуждает их проводить больше времени в помещении и приходить сюда снова.
Через органы зрения человек получает только семьдесят процентов информации, маркетологи также не забывают об оставшихся тридцати. Почти в каждом супермаркете есть своя пекарня. Обычно она располагается в противоположном от входа углу. Запах свежей выпечки пробуждает аппетит, и покупатель неизбежно устремляется навстречу привлекательному аромату, а по дороге делает незапланированные покупки. Этот супер-фокус был принят не только супермаркетами, но и непродовольственными магазинами (хотя сегодня мало кто ещё знает, что такое ароматический маркетинг).
«Ароматное» вторжение на российский рынок
Отечественному аромамаркингу чуть больше десятка лет, но только последние три-четыре года им вплотную занимаются. За это время на рынке появился ряд компаний, предлагающих соответствующие услуги (арома-маркетинг-прибыльный бизнес). И хотя конкуренция не велика, им удалось занять «тёплое место». Однако, по словам представителей этих компаний, такое положение дел носит временный характер. Не семимильными шагами, а уверенными шагами ароматический маркетинг движется в сторону российского бизнеса.
Среди причин, препятствующих успеху аромамаркетинга на нашем рынке, представитель компании «Аромастайл» Андрей называет, прежде всего, ориентацию бизнесменов на прибыль: «главным препятствием для развития аромамаркетинга в нашей стране является менталитет собственников и управляющих компаний. Уровень сервиса, предоставляемого организациями в России, не так важен, как объем выручки. Поэтому предприниматели часто отказываются создавать приятную атмосферу в своих помещениях».
Ароматический маркетинг играет важную роль в привлечении потребителей и завоевании их доверия, однако он не может быть эффективным, если сервис и обслуживание находятся на низком уровне. Привыкшие к мгновенным и гарантированным результатам, отечественные бизнесмены с подозрением относятся к маркетинговой новинке. Однако самые смелые из них всё же рискуют и, надо сказать, совсем не проигрывают. При должном уважении к остальной части сервиса, преимущества использования ароматического дизайна чрезвычайно высоки. По словам новых клиентов, гости и клиенты действительно стали оставаться с ними дольше, оставаясь при этом в отличном настроении. Конечно, это не могло не сказаться на росте продаж и на общей прибыли компаний.
Нос по ветру: перспективы ароматического маркетинга
Возрастающий уровень аромакультуры вскоре приведет к мощному скачку спроса, благодаря которому игроки, занявшие сегодня первые позиции в этом сегменте, получат огромную прибыль. Наконец, как говорила известная писательница Майя Энджелоу: «Люди забудут то, что вы сказали, люди забудут, что вы сделали, но люди никогда не забудут, что вы заставляли их чувствовать».
Литература:
- Макушева О. Н. Реклама как травмирующая коммуникация // Сборник материалов Всероссийской научно-практической конференции «Творчество и креатив в коммуникациях: теория и практика», — 2019. С. 91–98.
- Аромамаркетинг / Статья [Электронный ресурс]. — 2010. — Режим доступа: http://lidertomsk.ru/search/node/АРОМАМАРКЕТИНГ.
- Аромамаркетинговые компании / Статья [Электронный ресурс]. — 2011. — Режим доступа: http://xn-80aaymclnlj6h.xp1ai/company.html.
- Официальный сайт компании «АромаСтиль.бай» [Электронный ресурс]. — 2006. — Режим доступа: http://aromastyle.by/.
- Аромамаркетинг / [Электронный ресурс]. –2009. — Режим доступа: http://propel.ru/pub/158.php/.
