Реклама является универсальным инструментом, с помощью которого производитель может установить контакт с потребителем [2]. Вопрос о вкладе рекламы в экономику в целом был и остается одним из спорных. Некоторые считают его важным и чрезвычайно эффективным средством вывода новых продуктов на рынок и поддержания узнаваемости бренда. Для того чтобы судить об экономической выгоде от рекламы, необходимо подойти к ней с точки зрения как продавцов, так и покупателей. Как потребители, мы хотим знать, предоставляет ли реклама реальную, важную информацию, чтобы мы могли заметить значимые различия между продуктами.
Второй аргумент — это точка зрения продавца. Нельзя сказать, что эти две позиции обязательно взаимоисключающие, но очевидно, что покупатели и продавцы руководствуются разными мотивами. В упрощенном виде их можно выразить следующим образом: продавец стремится к максимизации прибыли, а покупатель — к получению максимального удовлетворения, чаще всего в сочетании с наименьшими затратами. Удовлетворенность потребителей можно считать одним из таких показателей, но по степени важности он все же уступает прибыльности, собственному капиталу и другим экономическим критериям [3].
Одна из основных функций рекламы — экономическая. Реклама, информирует общественность о новых товарах и услугах или побуждает к повторной покупке уже полюбившихся товаров, тем самым стимулируя их продажу и развивая торговлю в целом. Экономический эффект от рекламы можно сравнить с первым шаром в бильярде. С того момента, как организация запускает рекламную кампанию, происходит цепная реакция экономических событий. Часто величину этой реакции трудно измерить, но, подобно бильярдному шару, она, несомненно, зависит от силы удара. А поскольку она возникает одновременно с множеством других событий, даже направление распространения этой реакции часто оспаривается. Реклама влияет на всю предпринимательскую среду и цикл общественного производства. Развитие предпринимательской деятельности через рекламу способствует развитию системы местных поставщиков и установлению связей между организациями, начиная от зданий и заканчивая станциями технического обслуживания, для привлечения новых кадров для бизнеса.
Большинство экономистов в основном согласны с тем, что массовое производство было главной движущей силой успеха системы свободного предпринимательства, утверждая, что оно обеспечило населению большой потребительский выбор, низкие цены на большинство потребительских товаров и высокий уровень жизни [5].
Однако успех системы массового производства полностью зависит от наличия эффективной системы массового маркетинга, которая требует разветвленной сети складов, транспортных средств, оптовиков, дистрибьюторов, дилеров, упаковочных цехов, торгового и административного персонала, магазинов, чтобы доставить товары массового производства от производителей к потребителям по низким ценам. Эта система массового мерчандайзинга, включая такие виды продвижения, как реклама, вызвала критику со стороны некоторых потребительских организаций, законодателей и экономистов, а часто используемый термин «промежуточная прибыль» стал синонимом завышения цен на товары в негативном смысле. Поскольку реклама повышает ценность использования товара, она способствует росту цен. Любые однозначные обобщения о положительном или отрицательном влиянии рекламы на уровень цен, скорее всего, будут слишком упрощенными [4].
Критики рекламы часто обвиняют маркетинговые компании в том, что они используют свои мощные рекламные бюджеты для навязывания обществу ненужных продуктов, создавая спрос там, где его раньше не было. И экономисты, и эксперты по рекламе недоумевают по поводу этой корреляции. Многочисленные исследования пришли к выводу, что реклама оказывает определенное влияние на общее потребление, но единого мнения о важности рекламы нет. Однако более важным является влияние ряда других социально-экономических факторов, включая научно-технический прогресс, рост образовательного уровня населения и революционные изменения в образе жизни. Все эти факторы оказывают постоянное влияние на спрос на различные группы товарных позиций [1].
Например, спрос на автомобили, мопеды, телевизоры, готовые к употреблению продукты растет угрожающими темпами, частично стимулируемый рекламой, но в основном благодаря благоприятным рыночным условиям. В то же время реклама не смогла серьезно замедлить снижение спроса на мужские и женские головные уборы, услуги железнодорожного транспорта, шубы и некоторые другие товары.
Поэтому можно сделать вывод, что реклама может способствовать появлению на рынке новых товаров, стимулируя спрос на данную группу продуктов. Однако на рынках с падающим спросом мы можем рассчитывать только на замедление темпов падения с помощью рекламы. Можно также отметить, что на растущих рынках рекламодатели борются за долю его роста, а на сокращающихся — за долю конкурента.
Поскольку дифференциация продукции служит основной сферой конкуренции, логично, что производители всегда должны искать способы сделать свою продукцию отличной от других или, по крайней мере, создать видимость отличия, чтобы привлечь больше покупателей.
Свобода рекламы создает стимул для производителей разрабатывать новые и совершенствовать старые продукты. Когда один сорт достигает доминирующего положения на рынке, менее известные марки могут на некоторое время исчезнуть. Но неизбежно, как только на рынке появляется новый продукт улучшенного качества при умелой рекламной поддержке, ситуация радикально меняется, и доминирующий сорт быстро уступает место новому, более качественному продукту.
Чтобы объективно осветить ситуацию, давайте рассмотрим преобладающие аргументы за и против рекламы.
Аргументы в пользу рекламы сводятся к следующему: реклама рассказывает о качестве, тем самым стимулируя совершенствование существующих и разработку новых продуктов. Вынужденные соревноваться с конкурентами, компании предлагают товары с еще лучшими свойствами. Спираль совершенствования продукции выгодна потребителям.
Реклама, предоставляя информацию о новейших продуктах и разработках, помогает потребителям принимать правильные решения о покупке. Массовая реклама и продвижение товаров — единственное средство информирования потребителей о разнообразии товаров в динамичной экономике.
Доходы от рекламы поддерживают систему свободной прессы. Благодаря им люди имеют доступ к средствам массовой информации, которые в отсутствие рекламы были бы непомерно дорогими, а то и вовсе отсутствовали бы. Существование недорогих СМИ, часть доходов которых поступает от рекламы, экономически выгодно для общества. Само наличие доступной и демократической системы прессы, свободной от контроля отдельных организаций и государства, важно для общества.
Теоретически реклама может стать инструментом смягчения экономических кризисов, возникающих из-за колебаний в коммерческой сфере. Проницательный бизнесмен, предвидя экономическое оживление и увеличение емкости рынка, сократит расходы на рекламу. И наоборот, если экономика слаба, а производители нуждаются в заказах, многие фирмы увеличивают свою рекламную активность. Поскольку пиковые периоды рыночных циклов влекут за собой инфляцию и безработицу, любой механизм, способный повысить экономическую стабильность, должен рассматриваться как полезный. Проблема в том, что многие рекламодатели, особенно те, кто привязывает свой бюджет на рекламу к фиксированной доле от уровня продаж, фактически увеличивают свою рекламную активность, когда дела идут хорошо, и снижают ее, когда продажи ослабевают. Таким образом, такие фирмы фактически усиливают экстремумы экономических циклов вместо того, чтобы уменьшать их.
Теперь — аргументы против рекламы. В целом, реклама непродуктивна для экономики [1]. Большая часть рекламы способствует не реальному экономическому росту, а переключению потребителей с одного бренда на другой. В таких условиях логичнее было бы вкладывать деньги, используемые на рекламу, в исследования и разработку более качественных продуктов.
Большинство экономистов, однако, придерживаются другой, макроэкономической точки зрения. Их интересует, вносит ли реклама какой-либо вклад в общую экономическую систему, а не в экономику конкретной фирмы.
Прийти к единому мнению об экономической роли рекламы крайне сложно. Одно можно сказать точно: и самые ярые сторонники, и самые ярые критики рекламы, пожалуй, чересчур усердны. Истина, как и во многих других спорах, находится где-то посередине.
Литература:
- Джефкинс Ф. Реклама: учебное пособие / пер. с англ. под ред. Б. Л. Еремина. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. — С. 62
- Кутлалиев А., Попов А. Эффективность pекламы. — М.: ЭКСМО, 2006. — С. 31
- Макушева, О. Н. Рекламный рынок: тенденции и закономерности / О. Н. Макушева, В. П. Анастасьин. // Молодой ученый. — 2020. — № 52 (342). — С. 119–121.
- Музыкант В. Л. Реклама в экономике. — М.: Гис, 2013. — С. 41.
- Реклама и PR в России: современное состояние и перспективы развития: матер. XI Всерос. науч.-практ. конф., 13 февраля 2014 г. / М. В. Лукьянчикова, М. Л. Бурчик. — СПб.: СПбГУП, 2014. — С.99
