Рекламный бюджет представляет собой сумму, которую компания может выдать на рекламный проект. Если речь идёт о коммерческих организациях, крупных товаропроизводителях или мировых корпорациях, вопрос о финансировании практически не возникает. Однако, когда речь идёт о некоммерческих организациях, то здесь возникают проблемы не только в финансировании, которое и так крайне мало, но и в рекламной кампании вообще. Хотя некоммерческие организации (религиозные объединения, фонды, музеи, художественные выставки, парки и т. д.) играют важную роль в жизнедеятельности общества. Представим, что нам поручили сделать кампанию с неограниченным рекламным бюджетом для некоммерческой организации.
Разница с рекламой коммерческих учреждений не существенна, поскольку принцип всех рекламных кампаний во многом схож. Показатели, метрики, формулы одни и те же, ведь речь идёт об изучении внимания и заинтересованности человека.
Важной составляющей любой кампании является медиа-планирование. Медиа-планирование — это комплекс действий, направленный на продвижение товара или имиджа в медиапространстве. Медиапланирование состоит из трёх составляющих:
− Медиаплан
− Бюджет рекламной или PR-кампании
− Медиаобсчёт (расчёт эффективности рекламной кампании)
На этапе медиаплана разрабатывается стратегия продвижения через рекламные носители. К ним относятся: наружная реклама (самый продолжительный период), радио, телевидение, акции директ-маркетинга, печатные СМИ, Интернет.
Медиаобсчёт представляет собой исследование эффективности рекламы исходя из множества расчётов, начиная от аудитории СМИ и заканчивая влиянием рекламы на отдельно взятого человека. В медиаобсчёт входит множество параметров, среди них: канал/передача, время трансляции (если речь идёт о радио, ТВ или роликах в Интернете), кол-во дней трансляции и т. д. Для точных данных медиа-планирования используются определённые метрики эффективности.
Frequency (частота) — определяет среднюю частоту PR-воздействия (или рекламного). Этот показатель увеличивается за счёт расширения каналов рекламы. Поднимать частоту рекламного обращения — главная задача любой организации, даже некоммерческой. Рядом с частотой обычно фигурирует такой показатель как Reach или охват аудитории. Если frequency показывает частоту рекламного сообщения в единицу времени, то reach показывает число вступивших в контакт с рекламой за определённый период. Это выражается в двух типичных формах: как характеристика аудитории, которая видела (слышала) материалы некоторое количество раз (reach n), и как показатель для аудитории, которая воспринимала сообщение не менее определённого количества раз (reach (n+)), где n — количество восприятий. Успех всей рекламной кампании определяет GRP (Gross Rating Point) или медиа показатель суммы рейтингов всей рекламной кампании. Рейтинг складывается из привлечённой аудитории к рекламе от общего числа клиентов.
Целевая аудитория некоммерческих учреждений обычно более разрозненная. Люди практически всех возрастов, социального положения и материального достатка и т. д. В таких условиях определение целевой аудитории достаточно проблематично. Так или иначе, оно необходимо для повышения успешности рекламы. В такой ситуации используют TRP (Target Rating Points), который показывает суммарный рейтинг по отношению к целевой группе. Показатель экономической эффективности всегда важен и реклама некоммерческих учреждений не исключение. Для этого используют CPP (Cost Per Point) или стоимость рекламного рейтинга, показывающая эффективность кампании по продвижению имиджа некоммерческого учреждения.
Одним из вариантов продвижения некоммерческих организаций является применение директ-маркетинга (ДМ). ДМ представляет собой маркетинг из трёх этапов: привлечение клиента, запрос от клиента дополнительной информации, коммуникация по дальнейшему приобретению услуг или товара. Всего одним предложением можно заинтересовать человека каким-нибудь парком или музеем и оставить в рекламе некоторые недосказанности, для усиления интереса со стороны клиента. Вообще ДМ пользуется спросом в маркетинговой среде, из-за своей удобности, как для рекламодателя, так и для клиента. Клиент получает больше информации и может взвесить все «за» и «против» приобретения товара или услуги. Рекламодатель же в свою очередь получает возможность рассчитать удельные затраты на реального или потенциального покупателя. Разновидности ДМ:
- Почтовая рассылка (директ-мейл). В случае с некоммерческими организациями, следует знать о безадресных рассылках: листовки, фаеры, буклеты
- Радиостопы (реклама на радио)
- Директ-маркетинг в Интернете, как место непрерывного общения людей.
Разумеется, это не все категории ДМ, но другие больше связаны с коммерческими организациями (например, телефонный маркетинг, продажа по каталогам и т. д.) Директ-маркетинг осуществляется на основании разного рода маркетинговых исследований и прогнозов заинтересованности потребителя в товаре/услуге.
Реклама в Интернете — отличное средство не только сократить расходы за счёт дешёвого места на сайтах, но и привлечь молодую аудиторию, как постоянных пользователей глобальной паутины. Помимо этого, рекламу в Интернете просто исследовать на основе фиксированных входов пользователей на сайт, их реакцию в виде отзыва, комментария и т. д. Здесь приходит такое значение как CPC (Cost Per Click — «цена за клик) — сумма, которую рекламодатель платит поисковым системам и другим интернет организациям за один клик со ссылкой на рекламу, которая привлекла пользователя.
Лучшая реклама, от государства. Оно заинтересовано в культурном развитии населения, но проблема в том, что многие небольшие организации не получат должного упоминания. Ещё одним вариантом, продвижения является спонсоринг. Он формирует позитивный имидж и известность не только спонсору, но и тому, что он спонсирует. Чаще всего многие некоммерческие организации используют наружную рекламу в своём привлечении. Она чаще всего расположена в черте города, для большего охвата.
Говоря о безграничных денежных возможностях некоммерческих организаций, возникает вопрос, целесообразны ли все эти исследования? С одной стороны да, поскольку реклама работает не только на приобретение новых клиентов, но и удержание старых. Такое правило работает и с некоммерческими организациями, например в любимом музее проходит новая выставка, о которой постоянный посетитель не слышал. Но с другой, появляется проблема установки чётких рамок целевой аудитории некоммерческих организаций. Если материальный достаток здесь играет не главную роль, то определяющими показателями являются возраст, социальное положение, взгляды посетителя. В такой ситуации сделать хороший медиаплан для привлечения бо́льшего числа клиентов представляется сложной задачей даже для хорошего профессионала.
Литература:
- Борисов Б. Л.. Технологии. Рекламы. И PR / Б. Л. Борисов. — М.: Фаир-пресс, 2001. — 624 с.
- Макушева, О. Н. Принципы разработки рекламного бюджета / О. Н. Макушева, А. А. Орлова. — Текст: непосредственный // Молодой ученый. — 2020. — № 3 (293). — С. 391–393.
- Чумиков А. Н., Бочаров М. П. Связи с общественностью: теория и практика: Учеб. пособие. — 3-е изд., перераб. и доп. — М.: Дело, 2006. — 552 с, 48 с.
