Реалии таковы, что успешное существование любого предприятия сложно представить без рекламы. Она не только отвечает за узнаваемость компании, но и способствует продвижению и привлечению новых клиентов. Инвестиции в рекламу — это весомая часть бюджета предприятия.
Разработка рекламного бюджета — сложная и трудоёмкая работа, требующая участия грамотных специалистов с большой теоретической базой знаний. Именно они определят направления тех денежных средств, которые нужны предприятию для развития бизнеса. Для того, чтобы эти расходы были оправданы, следует тщательно контролировать результаты проводимых кампаний, отслеживать стратегию формирования рекламного бюджета.
Что такое рекламный бюджет?
1) Рекламный бюджет — смета ассигнований, расходов на рекламную деятельность (рис. 1) [5, с.248].
2) Рекламный бюджет — часть общего бюджета продвижения организации [4, с.54].
Рис. 1. Составляющие разработки рекламного бюджета
Рекламный бюджет, как и любой другой, имеет свои цели для реализации. Опираясь на них, можно избежать многих ошибок, нюансов перераспределения и неразумной траты денежных средств предприятия.
Затраты рекламного бюджета должны быть обоснованы ввиду целей самой организации, иначе не будет эффективного результата. Можно выделить 3 последовательных шага, которые позволят грамотно подойти к его формированию: определение целей рекламной кампании; оценка финансовых возможностей фирмы и формирование ключевых направлений поддержки.
Перед построением рекламного бюджета нельзя забывать об оценке возможностей предприятия. Для этого следует обозначить уровень доходов в каждом месяце на протяжении года. Так, опираясь на информацию о предыдущих продажах предприятия, спланировать, какой объем продаж будет приносить компания в следующем году с учетом сезонности [2, с.125]. Важно не преувеличивать, а определить наиболее достоверный, а лучше минимальный уровень дохода.
Установив «бюджетные границы», можно переходить к следующему этапу планирования: определить продукты, которые необходимо развивать с помощью рекламных, маркетинговых и PR-мероприятий. После оценивания ключевых направлений бизнеса важно правильно проработать влияющие факторы, каждый из которых необходимо рассмотреть, как по отдельности, так и в совокупности, поскольку они ощутимо зависят друг от друга.
Наиболее существенные из них:
1) Объем и географические размеры рынка — охват рынка может осуществляться как в общенациональном, так и в региональном масштабах. Как правило, при выводе на рынок нового продукта крупные организации могут позволить себе действовать в рамках конкретной страны или даже континента. Более маленькие или неопытные организации предпочитают охватывать рынок постепенно, в отдельных регионах. Чем меньше аудитория, тем более эффективной становится кампания за счет конкретных средств рекламы. Если необходим охват разнородного рынка или нескольких сфер, приходится использовать больше рекламных методов привлечения, что может существенно снизить эффективность затрат.
2) Показатели сбыта и прибыли предприятия-рекламодателя
Стоимость единицы товара складывается из этих двух показателей — прибыли и сбыта [2, с.114]. Если прибыль имеет значительный размер при относительно небольшом объеме сбыта, формирование рекламного бюджета не имеет жестких финансовых рамок. А существенный размер сбыта оправдывает небольшой объем прибыли на одну единицу продукции.
3) Этап жизненного цикла товара — запуск нового продукта требует проведения более интенсивной рекламной кампании, но отдача от такой рекламы зачастую весьма низка. Это обусловлено жизненным циклом продукта, на первом году которого спрос еще недостаточно велик, чтобы оправдать вложенные средства. Для стимулирования дальнейшего роста необходимо существенно расширить рекламный бюджет, что может привести к падению доходов на короткий отрезок времени. Стратегия поддержания, напротив, сохраняет рекламный бюджет в неизменном виде, поскольку не требует стимулирования спроса.
4) Специфика рекламируемого товара — уникальные товары, имеющие высоко ценимые потребителями свойства, способны существенно снизить затрачиваемый на их продвижение рекламный бюджет, формирование которого может быть даже отменено ввиду узнаваемости бренда и отсутствия необходимости в агрессивной рекламе.
5) Размеры и финансовая мощь рекламодателя — при формировании рекламного бюджета необходимо учитывать риски, возникающие вследствие неэффективности проводимой кампании или неправильно выбранного способа продвижения. Относительно небольшое количество компаний может позволить себе вкладывать весомые суммы в формирование рекламного бюджета. Фирмы, у которых уровень ассигнований в рекламу достаточно невелик, могут начинать с постепенного захвата рынка, увеличивая расходы на рекламу по мере роста объема сбыта. Завышение рекламного бюджета за счет снижения дотаций на другие сферы может привести к банкротству, поскольку такой риск далеко не всегда оправдан в долгосрочной перспективе.
6) Объем затрат на рекламу конкурентов — процент потребителей, привлеченных проводимой кампанией конкурентов, примерно соответствует той части рынка, которую занимает ваш продукт. Этот показатель стоит брать в расчет при анализе предпочтений потребителей.
«С кем конкурируешь, тем и являешься» [1, с.85]. Деятельность конкурентов — зеркало собственной организации, что особенно отражается со стороны бюджетирования и денежных трат. Учитывая данные факторы, становится возможным разработать эффективный рекламный бюджет, который приведет к достижению поставленных целей. Виды и цели рекламы могут различаться в зависимости от особенностей организации и предлагаемого ею продукта. Формирование рекламного бюджета помогает определиться с аудиторией проводимых кампаний и способами привлечения внимания потенциальных потребителей, выявить «работающие» модели.
Важно соблюдать принцип разумного расходования бюджетных средств. Большие затраты не всегда могут привести к нужным результатам, если эффективность вложений не просчитана. Поэтому к вопросу построения бюджета необходимо подходить с точки зрения опыта прошлых рекламных кампаний и специфики организации, учитывая опыт ответственных специалистов и руководствуясь теоретической базой.
Литература:
- Жалило Б. Памятка для рекламодателя. Как заставить рекламу отработать каждую вложенную копейку. — М.: Бизнес Солюшнз Интернешнл. — 2015. — 127 с.
- Ибрагимов Л. А. Маркетинг: Учебник, 4-е издание. — М. Дело. — 2011. — 324 с.
- Лаврушин О. И. Основы банковского дела — М.: КНОРУС, 2013. — С.114.
- Левинсон Д. Партизанский маркетинг. Простые способы получения больших прибылей при малых затратах. — М.: Манн, Иванов и Фербер. — 2012. — 432 с.
- Райзберг Б. А. Современный экономический словарь / Б. А. Райзберг, Л. Ш. Лозовский, Е. Б. Стародубцева. 2 е изд. — М.: ИНФРА-М. — 1999. — С. 248.
