Библиографическое описание:

Пасечник А. А., Пасечник Д. А., Ханларов Д. А. Иррационалистические мотивы поведения потребителей в теории потребительского спроса // Молодой ученый. — 2011. — №11. Т.1. — С. 149-151.

Работа исследует иррациональные мотивы, которые движут потребителями. Данная работа опирается на одно из ключевых исследований, посвященных данной тематике, проведенное Х. Лейбенстайном в 1950 году. Рассматриваются и подтверждаются три основных эффекта, провоцирующих индивидов действовать и иррационально.

Ключевые слова: эффект Сноба, эффект присоединения к большинству, эффект Веблена, поведенческая экономика, потребительский спрос.

Введение. Поведенческая экономика (behavioral economics) появилась как течение в сороковых годах прошлого века и связана с именем Герберта Александера Саймона (Herbert A. Simon), основными направлениями исследования которого, являлись исследования организационного поведения и процессов принятия решений. Автором одних из наиболее интересных работ описывающих иррациональное поведение был Харви Лейбенстайн (Harvi Leibenstein). Хотя формально Лейбенстайн не принадлежал к вышеназванной школе, его теории имели много общего со взглядами Нобелевского Лауреата по Экономике 1978 года и его коллег. Работы Лейбенстайна (Beyond Economic Man: A New Foundation for Microeconomics, Harvard University Press, 1976; General X- Efficiency Theory and Economic Development, Oxford University Press, 1978; Inflation, Income Distribution and X --- Efficiency Theory', Barnes & Noble, 1980; Inside the Firm: The Inefficiencies of Hierarchy, Harvard University Press, 1987) слабо вписываются в рамки экономического мейнстрима.

Работа «Эффект присоединения к большинству, эффект сноба и эффект Веблена в теории потребительского спроса» – одна из немногих, переведенных на русский язык.

Лейбенстайн, частично опираясь на неоклассическую теорию, но при этом, вводя новые предпосылки относительно поведения индивида (ограниченная рациональность, нормы поведения в социуме и др.), усложняет базовую модель потребительского выбора и предлагает методологию выведения кривых совокупного спроса из кривых индивидуального спроса в условиях неаддитивности.

Перейдем к рассмотрению теории, предложенной автором; по Лебенстайну спрос разделяется на функциональный и нефункциональный, что логично, при этом в рамках нефункционального спроса выделяется три эффекта:

  • Присоединения к большинству (bandwagon effect)

  • Сноба (snob effect)

  • Веблена (Veblen effect)

Рассмотрим каждый эффект в отдельности.

Эффект присоединения к большинству. Один из эффектов, который насквозь пронизывает человеческую жизнь: люди не только покупают товары ввиду того, что также поступают другие, но и «за компанию» принимают куда более важные решения: куда идти учиться, где работать, как проводить время; жениться и выходить замуж, потому что «пора». Несмотря на то, что действие эффекта очевидно, мы не можем с абсолютной уверенностью утверждать о правильности «концептуального эксперимента» и «графического метода». И хотя, с теоретической точки зрения все рассуждения исследователя кажутся правильными (кто я такой, чтобы оценивать их правильность, но ввиду того, что я индивид стремящийся к истине, я должен все подвергать сомнению, поэтому можно себе это позволить), необходимы эмпирические доказательства теоретической модели. Модель выглядит очень стройной, но как писали Левитт и Дабнер (S. Levitt, S. Dabner, 2010), результаты эксперимента проведенного в лабораторных и в полевых условиях могут значительно отличаться (кстати происходит это под воздействием вышеназванного эффекта и стремлении людей выглядеть лучше, чем они есть). В работе (Grannovetter et al, 1983) используются кумулятивные эффекты и функции распределения для иллюстрации тех же процессов (изучается прямой и обратный эффект присоединения к большинству), автор активно использует математический аппарат, правда, математика существует отдельно от теории и эмпирического анализа не проводится.

Можно проследить действие эффекта в других сферах жизни, где его, по крайней мере, можно измерить, например, в политике. Огромное количество работ посвящено изучению поведения избирателей. На наш взгляд, политические выборы ничем не отличаются от рынка товаров, разумеется, на выборах более ограниченный выбор (а в России его на протяжении почти 100 лет нет вовсе), но рынок кандидатов в губернаторы/сенаторы/президенты выступает неплохим полигоном для тестирования гипотез. В работе (Baum, Just,2009) рассматривается эффект присоединения к большинству во время выборов в президенты в 2008 году в Америке. Авторы выявили, что избиратели реагируют на действия кандидатов (при этом, кандидаты тоже реагируют друг на друга) и под воздействие действий кандидатов и данных о преимуществе одного из них (мнение большинства) делают выбор (хотя модели не являются статистически «сильными», т.к. доля объясненной дисперсии составляет всего 16%, все же указывают на наличие эффекта). Авторы выводят квантили, речь о которых вел Гранноветтер, но не как не рассчитывал. Подтверждение существования эффекта имеется в работе (Secchi, Bardone, 2009), где проводятся эксперименты как над индивидами в отдельности, так и над организационными структурами.

Интересным примером относительно политических выборов, поведения избирателей и социальных табу является факт подмеченный профессором Чикагской бизнес школы Стивеном Левиттом: если в стране появляется националистически настроенный кандидат, то по данным соцопросов он набирает в среднем на 20% голосов меньше, чем на самих выборах. Это иллюстрирует то, что люди стесняются или боятся выразить свою поддержку кандидата-националиста, когда их спрашивает на улице репортер (социальное табу), но, когда они находятся на избирательном участке, они принимают другое решение, т.к. его никто не узнает.

Конечно, яркой иллюстрацией эффекта присоединения к большинству является быт современных людей, особенно молодежи: у всех есть IPhone и IPad; все ездят отдыхать в Турцию и Египет; девушки в 18 лет получают права и, не имея опыта, садятся за руль, потому что «они не хуже других»; в нашей стране люди даже нарушают закон (!), потому что никого за это не наказывают – люди, вряд ли задумываются о том, что делают, они просто делают это, жизнь идет так, как идет, как идет у всех.

Эффект сноба. Данный эффект несомненно имеет место быть и теоретический инструментарии, используемый Лейбенстайном, сходен с тем, что используется при анализе эффекта присоединения к большинству. Интересной является работа (Morioka, 2009), где изучается развитие разных брендов. При этом на начальном этапе «жизни» относительно ряда брендов действует эффект присоединения к большинству, а затем, когда бренд перестает быть эксклюзивным, действует эффект сноба (обратный эффект большинства). Ярким примером может быть ночной клуб «Инфинити»: он стремительно набирал популярность, но в течение двух лет стал пристанищем «малолеток» и старшая молодежь перестала его активно посещать.

Эффект Веблена. С точки зрения психологии эффект Веблена – порождение человеческих комплексов и страстей. Человек счастлив не тогда, когда он счастлив сам по себе, а он счастлив «относительно соседа». Индивиду не просто нужна хорошая машина, а лучше, чем у других и так со всем.

Последние годы у нас в стране стремительно развивается потребительское кредитование, в частности растет количество «мелких» покупок в кредит (мобильные телефоны, бытовая техника и т.д.).

Итак, люди всегда хотят выделиться, независимо от того могут они себе это позволить или нет. Мы не хотим быть обвиненными в излишнем фрейдизме, но, на наш взгляд, в данном конкретном случае людьми движет биологический мотив. Для чего нам зарабатывать деньги, стремиться к власти и положению? Какова стратегическая цель человека в жизни?

Стратегическая цель – найти наилучшего из возможных партнеров (на взгляд индивида) и дать наилучшее потомство. Для того, чтобы жениться на топ-модели Николя Саркози пришлось…стать президентом Французской Республики. Несмотря на то, что люди удовлетворяют свои амбиции и тешат свое эго, активно поддаваясь воздействию эффекта Веблена, они стремятся к достижению стратегической цели и именно она играет ключевую роль в формировании показательного поведения.

Заключение. Мы видим, что высказанные, Лейбенстайном гипотезы имеют место в нашей жизни. Что касается теоретического микроэкономического аппарата, то его нельзя ни подтвердить, ни опровергнуть – ввиду невозможности проведения эмпирического анализа, хотя теория выглядит вполне последовательно. В этой работе мы подтвердили существование эффектов, описанных Лейбенстайном, и провели обзор эмпирических работ, посвященных данной тематике.


Литература:
  1. С. Левитт, С. Дабнер – «Суперфрикономика» Chicago University– Манн, Иванов, Фербер – 2010

  2. С. Левитт, С. Дабнер – «Фрикономика» - Chicago University - Манн, Иванов, Фербер – 2006

  3. M. Baum, M. Just – “Bandwagon and underdog effects in the 2008 president primary campaign; a survey experiment” – Harvard University – 2009

  4. H. Leibenstein – “Bandwagon, Snob, and Veblen effects in the theory of consumer’s demand” – Quarterly Journal of Economics, 1950,Vol. LXIV. N 2. P. 183-207

  5. M. Grannoveter, R. Soong – “Threshold models of interpersonal effects in consumer demand” – New York University – Journal of economic behavior and Organization 7–1986

  6. Kosaku Marioka – “Market share dynamics based on the emergence and collapse of brand values: simulations focusing on communications between consumers” – Kyoto University – Kyoto global COE discussion papers – 2009

  7. D.Secchi, E. Bardone – “A model of organizational bandwagon” – University of Wisconsin – 2009

Основные термины (генерируются автоматически): эффект присоединения, эффект Веблена, поведения потребителей, эффекта присоединения, Harvard University, способ моделирования поведения, Harvard University Press, моделирования поведения потребителей, эффект сноба, действие эффекта, обратный эффект, journal of economic, обратный эффект присоединения, иллюстрацией эффекта присоединения, анализе эффекта присоединения, теории потребительского, поведения избирателей, психологии эффект Веблена, теории потребительского спроса, theory and economic.

Обсуждение

Социальные комментарии Cackle
Задать вопрос