Продвижение брендов на рынке FMCG | Статья в журнале «Молодой ученый»

Отправьте статью сегодня! Журнал выйдет 9 июля, печатный экземпляр отправим 13 июля.

Опубликовать статью в журнале

Автор:

Рубрика: Маркетинг, реклама и PR

Опубликовано в Молодой учёный №49 (339) декабрь 2020 г.

Дата публикации: 06.12.2020

Статья просмотрена: 355 раз

Библиографическое описание:

Мелешенко, А. А. Продвижение брендов на рынке FMCG / А. А. Мелешенко. — Текст : непосредственный // Молодой ученый. — 2020. — № 49 (339). — С. 496-498. — URL: https://moluch.ru/archive/339/76117/ (дата обращения: 01.07.2022).



В статье автором рассмотрены особенности рынка товаров повседневного спроса и продвижения товарных брендов на нем.

Ключевые слова: продвижение, FMCG, товарный бренд, брендинг.

Рынок FMCG (Fast moving consumer goods, товары повседневного спроса) является одним из важнейших секторов экономики как в России, так и во всем мире за счет высоких значений объемов прибыли в данной сфере и большого количества занятых субъектов экономической деятельности. Fast moving consumer goods — обобщающее название товаров ежедневного массового потребления легкой и пищевой промышленности [1, с. 100].

Говоря о развитии и продвижении товарных брендов сегмента FMCG необходимо четко определять характерные особенности данного рынка, учет которых необходим для формирования эффективных бренд-коммуникаций. Особенности рассматриваемого рынка перечислены на схеме, представленной на рисунке 1 [1, с. 101], [2, с. 43].

Рассмотрим категории товаров, являющихся частью рынка FMCG. К товарам массового повседневного спроса относят:

− продукты питания и напитки

− декоративная и гигиеническая косметика

− предметы личной гигиены

− средства для стирки и уборки

− фармацевтические товары

− другие товары краткосрочного пользования [3].

Продвижение товаров повседневного спроса подразумевает использование стратегии лидерства в цене (установления минимально возможной цены на продукцию либо использования средств ценового стимулирования сбыта — проведения акций со снижением цены на продукцию).

Особенности рынка товаров сектора FMCG

Рис. 1. Особенности рынка товаров сектора FMCG

Низкая степень вовлеченности потребителей в покупку товаров FMCG совместно с наличием большого количества товаров-заменителей обуславливают наличие высочайшего уровня конкуренции на рассматриваемом рынке. Особенно сильно данная особенность проявляется в случае утилитарных и небрендируемых товаров — к примеру, овощей и фруктов [4, с. 99]. Высокий уровень конкуренции вызывает увеличение роли маркетинга и рекламы в деятельности FMCG-брендов, при этом, остро проявляется необходимость использования различных нестандартных инструментов продвижения, продуктовых и маркетинговых инноваций (обработка Big Data, нейромаркетинг и пр.) [4, с. 100].

При формировании атрибутов товарного бренда в сегменте FMCG стоит учитывать предпочтения россиян в вопросах локализации бренда — так, при формировании бренда молочной продукции стоит подчеркивать российское происхождение, при построении бренда косметической продукции наоборот, целесообразно позиционировать себя как бренд с «иностранными» корнями, использовать иностранные названия (яркий пример — бренд Natura Siberica) [5].

Говоря о специфике продвижения FMCG-брендов следует упомянуть о возрастающем значении т. н. «подключенных» потребителей во всех сегментах рынка массовых товаров повседневного спроса. Подключенные потребители (Connected Spenders) — это не просто онлайн-покупатели, это потребители, для которых не существует грани между офлайн и онлайн-коммуникацией, для них свойственен высокий уровень освоения информационных технологий, потребление информации о товарах в диджитал-пространстве, высокий уровень потребления и склонность к дорогим покупкам товаров класса люкс [6].

Согласно подсчетам Nielsen и Demand Institute в России к Connected Spenders можно отнести 30 % потребителей, при этом их покупательская сила в полтора раза выше, чем у среднестатистического потребителя товаров. В России прогнозируется рост количества подключенных потребителей до 40 % к 2025 году. Усредненный портрет российского Connected Spenders можно описать следующим образом: «Лица обоих полов до 35 лет, проживающие в крупных городах, средний и выше уровень доходов с высоким уровнем потребительской активности. Готовы много тратить, первыми тестируют инновационные продукты, готовы приобретать товары высокого качества по высокой цене. Ищут дополнительную ценность в потребляемых продуктах» [7].

В рамках проведенного Nielsen исследования было выявлено, что подключенные потребители более восприимчивы к продуктовым инновациям, при этом они более охотно рассказывают о преимуществах нового продукта, проявляя себя как микро-инфлюэнсеры. Исходя из представленных сведений становится очевидно, что стратегия продвижения должна учитывать особенности восприятия маркетинговых коммуникаций наиболее перспективного сегмента целевой аудитории.

Продуктовые ретейлеры выделяют также ряд рекомендаций по продвижению FMCG-брендов на российском рынке:

− использование скидок и «специальных предложений»;

− персонализация предложения на рынке;

− использование локализированных торговых марок для продвижения на каждом конкретном географическом рынке сбыта;

− использование Big Data для таргетинга целевой аудитории;

− развитие омниканальной торговли;

− развитие собственных торговых сетей брендов в формате «магазин у дома» [8], [9, с. 2478], [10, с. 734].

В целом, современный подход к формированию системы маркетинговых коммуникаций товарного бренда (в том числе на рынке молочной продукции) заключается в переходе от push-стратегии продвижения (в рамках которой бренд навязывает потребителю свои товары и услуги с помощью стандартных методов продвижения) к pull-стратегии — когда публикуемый брендом контент и используемые нестандартные приемы коммуникации заставляют потребителя проявлять интерес к товарам и услугам самостоятельно [11, с. 1].

При формировании стратегии продвижения товарного FMCG-бренда следует использовать не только «классические» виды маркетинга, свойственные данной сфере (реклама на телевидении, наружная реклама, реклама на местах продаж, акции со снижением цены, мерчендайзинг и пр.), но и подключать новые каналы коммуникации с потребителем — интернет-рекламу и рекламу в социальных сетях.

Таким образом, в рамках данной статьи автором были рассмотрены особенности продвижения товарных FMCG-брендов в текущих экономических условиях.

Литература:

  1. Гвилия Н. А., Михайлова К. О. Логистическая организация деятельности транснациональных корпораций в современной экономической ситуации // Вестник астраханского государственного технического университета. Серия: экономика. 2016. №. 1. С. 100.
  2. Арсенова Е. В., Панкова О. Н. Инструменты коммерциализации инноваций: эмпирическое исследование рынка FMCG // Эффективное антикризисное управление. 2017. №. 4 (103). С. 43.
  3. FMCG: структура рынка, персонал, маркетинг [Электронный ресурс]. — URL: https://salers.ru/fmcg-struktura-rynka-personal-marketing (дата обращения: 02.10.20).
  4. Войткевич А. И., Эль-Смайли Д. П. Роль digital-технологий в продвижении FMCG-брендов // Вестник Российского университета дружбы народов. Серия: Экономика. 2016. №. 4. С. 99.
  5. Топ-3 перспективных категорий FMCG для российских локальных производителей [Электронный ресурс]. — URL: http://www.advertology.ru/article142869.htm (дата обращения: 02.10.20).
  6. L. Keely, B. Anderson, B. Cheng. Introducing the connected spender. The Digital Consumer Of The Future // Demand Institute. 2017 [Электронный ресурс]. — URL: http://demandinstitute.org/connectedspenders (дата обращения: 02.10.20).
  7. 5 источников роста на рынке FMCG России [Электронный ресурс]. — URL: https://clck.ru/FNSaW (дата обращения: 02.10.20).
  8. Текущее состояние молочной отрасли России [Электронный ресурс]. — URL: https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/ru/Documents/research-center/obzor-rynka-selskogo-hozyajstva-milk.pdf (дата обращения: 20.03.19).
  9. Gao F., Su X. Omnichannel retail operations with buy-online-and-pick-up-in-store // Management Science. 2016. Т. 63. №. 8. С. 2478.
  10. Антипин Ф. А. Омниканальная торговля в России в реалиях современной экономической ситуации // Российское предпринимательство. 2017. Т. 18. №. 5. С. 734.
  11. Катрычева А. В. Контент маркетинг как основной метод digital-маркетинга // Проблемы современной науки и образования. 2017. №. 18 (100). С. 1.
Основные термины (генерируются автоматически): FMCG, повседневный спрос, товар, потребитель, Россия, товарный бренд, молочная продукция, рассматриваемый рынок, снижение цены, целевая аудитория.


Ключевые слова

брендинг, продвижение, FMCG, товарный бренд

Похожие статьи

Влияние бренда на потребителя | Статья в журнале...

Бренды — неотъемлемая часть человеческой жизни, поскольку все, чем люди пользуются на

Цель данной работы — рассмотреть факторы влияния бренда на потребителя, а также ответить на

Яркие позитивные послания, которые бренд несет своей целевой аудитории...

Ситуация на розничном рынке России и поведение покупателей...

 В статье рассмотрены тенденции развития сектора розничной торговли России в условиях

FMCG-ритейле до 60–65 % в 2016 году за счет ухода с рынка представителей мелкого и

Розничные торговые сети по продаже продуктов питания и сопутствующих товаров (FMCG) в...

Тенденции в сегменте FMCG | Статья в журнале «Молодой ученый»

Сегмент рынка FMCG открыл новое явление — исследуемые блага, качественные свойства

На теоретическом уровне проблема принимает характер изучения асимметрии информации, снижения

Таким определенным сигналом в FMCG-сегменте в основном выступает бренд.

Анализ поведения потребителя при покупке товаров...

Ключевые слова: розничная торговля, онлайн-торговля, товары повседневного спроса, корреляция

На территории Москвы и Санкт-Петербурга данная услуга доступна потребителям уже довольно

Рассматривая частоту посещения магазинов разных сетей у женщин и мужчин...

Развитие FMCG в e-commerce в ближайшие пять лет

— рост предпочтений производителей товаров FMCG в пользу использования в продвижении

Однако, развитие e-commerce FMCG-товаров в ближайшие 5 лет будет развиваться на фоне

Также немаловажным фактором возможного снижения спроса потребителей является рост...

Перспективы развития мировой и российской молочной индустрии

Российские производители молочной продукции увеличивают экспорт и продажи на внутреннем рынке. Не смотря на увеличение выпуска молочной продукции, поголовье коров в России сокращается с каждым годом все больше и больше. Это связано с очень высокими...

Применение вероятностных моделей многотоварных торговых...

Рынок товаров повседневного спроса, или рынок FMCGрынок недорогих продуктов, которые

Среди товаров, которые реализуются на рынке FMCG, предметы личной гигиены, мыло

Когда цена на сливки растет, потребители покупают его в меньшем количестве, что...

Основные различия потребительского и промышленного маркетинга

Структура промышленного рынка: – Рынок продукции производственно-технического

А мотивацией для покупателей потребительского рынка будет цена и хорошая реклама товара.

Спрос на один товар промышленного производства в основном устанавливает спрос на...

Анализ структуры рынка молочной продукции России

В настоящее время исследование рынка молочной продукции является очень актуальным, поскольку молоко – социально значимый продукт, входящий в состав потребительской корзины. Из этого следует необходимость государственного регулирования цен на данном рынке и...

Похожие статьи

Влияние бренда на потребителя | Статья в журнале...

Бренды — неотъемлемая часть человеческой жизни, поскольку все, чем люди пользуются на

Цель данной работы — рассмотреть факторы влияния бренда на потребителя, а также ответить на

Яркие позитивные послания, которые бренд несет своей целевой аудитории...

Ситуация на розничном рынке России и поведение покупателей...

 В статье рассмотрены тенденции развития сектора розничной торговли России в условиях

FMCG-ритейле до 60–65 % в 2016 году за счет ухода с рынка представителей мелкого и

Розничные торговые сети по продаже продуктов питания и сопутствующих товаров (FMCG) в...

Тенденции в сегменте FMCG | Статья в журнале «Молодой ученый»

Сегмент рынка FMCG открыл новое явление — исследуемые блага, качественные свойства

На теоретическом уровне проблема принимает характер изучения асимметрии информации, снижения

Таким определенным сигналом в FMCG-сегменте в основном выступает бренд.

Анализ поведения потребителя при покупке товаров...

Ключевые слова: розничная торговля, онлайн-торговля, товары повседневного спроса, корреляция

На территории Москвы и Санкт-Петербурга данная услуга доступна потребителям уже довольно

Рассматривая частоту посещения магазинов разных сетей у женщин и мужчин...

Развитие FMCG в e-commerce в ближайшие пять лет

— рост предпочтений производителей товаров FMCG в пользу использования в продвижении

Однако, развитие e-commerce FMCG-товаров в ближайшие 5 лет будет развиваться на фоне

Также немаловажным фактором возможного снижения спроса потребителей является рост...

Перспективы развития мировой и российской молочной индустрии

Российские производители молочной продукции увеличивают экспорт и продажи на внутреннем рынке. Не смотря на увеличение выпуска молочной продукции, поголовье коров в России сокращается с каждым годом все больше и больше. Это связано с очень высокими...

Применение вероятностных моделей многотоварных торговых...

Рынок товаров повседневного спроса, или рынок FMCGрынок недорогих продуктов, которые

Среди товаров, которые реализуются на рынке FMCG, предметы личной гигиены, мыло

Когда цена на сливки растет, потребители покупают его в меньшем количестве, что...

Основные различия потребительского и промышленного маркетинга

Структура промышленного рынка: – Рынок продукции производственно-технического

А мотивацией для покупателей потребительского рынка будет цена и хорошая реклама товара.

Спрос на один товар промышленного производства в основном устанавливает спрос на...

Анализ структуры рынка молочной продукции России

В настоящее время исследование рынка молочной продукции является очень актуальным, поскольку молоко – социально значимый продукт, входящий в состав потребительской корзины. Из этого следует необходимость государственного регулирования цен на данном рынке и...

Задать вопрос