Необходимость практики тестирования мерчандайзинга в маркетинговом и медиаобразовании при помощи VR-технологий



Данная статья предназначена для освещения проблемы отсутствия практического закрепления знаний мерчандайзинга в маркетинговом и медиаобразовании. В статье предлагаются пути решения данной проблемы.

Ключевые слова : маркетинг, мерчандайзинг, VR, медиаобразование, маркетинговое образование.

This article is intended to highlight the problem of the lack of practical consolidation of knowledge of merchandising in marketing and media education. The article suggests ways to solve this problem.

Keywords : marketing, merchandising, VR, media education, marketing education.

Что такое мерчандайзинг

Первоначально следует обозначить, что же такое «мерчандайзинг». Мерчандайзинг — это маркетинг в точке розничных продаж, или «маркетинг в стенах магазина» [1]. Существует и более длинное определение: мерчандайзинг — это система мероприятий, проводимых в микромире магазина и направленных на то, чтобы покупателю было удобно, приятно и выгодно совершать покупки.

Таким образом, цели у мерчандайзинга следующие [2]:

1. Приобретение индивидуальных черт в имидже, для выделения на фоне конкурентов;
2. Грамотная презентация товара на рынке;
3. Завлечение новых посетителей, стимулирование интереса к торговой точке;
4. Задерживание внимания посетителей на товарах;
5. Стимулирование желания приобрести товар прямо в торговом помещении;
6. Увеличение продолжительности пребывания посетителя в торговой точке, рост продаж.

Из задач можно отметить:

– Контроль эффективного товарного резерва;

– Оформление товаров;

– Контролирование потока передвижений посетителей;

– Расположение торговых брендов.

Рис. 1. Основные инструменты мерчандайзинга

Технологии VR : что это такое

Также для дальнейшего изложения идей данной статьи, требуется обозначить, что такое технологии VR. VR («virtual reality», на русском — «виртуальная реальность») — это относительно новое направление в использовании компьютеров, которое позволяет особым образом войти в контакт с искусственным миром, создаваемым в памяти того или иного компьютера [3].

Формально пользователь может взаимодействовать с искусственным миром и без технологий VR. Однако, ключевая особенность этого взаимодействия заключается в использовании специальных шлемов, которые оснащены гироскопическими датчиками. Эти датчики, без управления клавиатуры фиксируют движение головы пользователя, фиксируются в персональном компьютере, после чего показывают пользователю изменённую анимацию.

Анимация отражается в двух жидкокристаллических стереодисплеях, которые встроены в шлем, и находятся прямо на уровне глаз пользователя. Как правило, шлемы оснащены ещё и динамиками. Для взаимодействия с искусственным миром, пользователю даются специальные джойстки (пульты управления) в каждую руку.

Передвижения внутри проекций тоже осуществляется при помощи джойтсков. Таким образом, совокупность всех описанных технических средств, даёт пользователю совершенно другие ощущения от взаимодействия с искусственными мирами, в отличии от традиционного использования персонального компьютера. У пользователя появляется возможность «почувствовать себя внутри искусственного мира».

Проблема изучения мерчандайзинга в образовательном процессе

На сегодняшний день, мерчандайзинг, или же его основы, входящие в состав некоторых дисциплин, преподаются на таких образовательных программах как «Реклама и связи с общественностью», «Маркетинг», «Медиакоммуникации».

К сожалению, всё ограничивается только теорией, и в рамках образовательного процесса, у студентов отсутствует возможность в практической проверке своих знаний мерчандайзинга. В этом можно усматривать проблему. Априорным является факт, согласно которому знание усваивается гораздо лучше, при наличии практики применения этого самого знания.

Свидетельством этому служит и множество публикаций по проблеме наличия практики в высшем образовании. В этом смысле, очень точно резюмирует Т. Н. Корнеенко, написав в своей статье (педагогические науки): «Это значит, что в вузе не нужно учить знаниям, нужно обратить внимание на возможности технологии порождения мыследеятельности студента, позволяющие ему обрабатывать, креативно перерабатывать и воплощать эти знания в жизнь» [4].

Цель данной статьи — предложение решений поставленной проблемы.

Варианты решения проблемы

Существует два варианта решения проблемы, и все они предполагают выделение отдельного помещения для проведения таких экспериментов:

1. Имитация торгового зала с материальными конструкциями. Этот вариант является менее гибким, потому что у каждой точки продаж, как минимум, имеется своё особое зонирование, которое делается, учитывая специфику целевой аудитории. Поэтому перестановка компонентов и постоянное переоборудование под каждый отдельный эксперимент, может быть очень трудозатратным;
2. Использование технологий VR. Для этого необходимо иметь очки виртуальной реальности, компьютер с предустановленной программой (в которой будут содержаться проекции торговых залов), и относительно свободное помещение.

Вся идея этих экспериментов заключается в том, что у студентов должна появиться возможность выводить гипотезы по ведению мерчандайзинга, а также возможность подтверждения или опровержения этих гипотез. Весь процесс должен проходить согласно ранее придуманным параметрам целевой аудитории (для отбора испытуемых, формирования релевантной продукции по форме, цветовым и текстовым решениям), позиционирования торговой точки (для релевантного зонирования, определения нужных стендов).

Для реализации варианта с материальными элементами, могут подойти любые передвижные перегородки. Главное, чтобы они были достаточно прочными для прикрепления на них полок. Эти самые перегородки должны позволить при необходимости менять зонирование.

Гораздо более существенная проблема кроется даже не в трудоемкой смене зонирования, а в изготовлении прототипов продуктов. Потому что каждый эксперимент требует особой формы и этикетки продукции. Для этого будет необходим 3D принтер, или группа людей, умеющих производить такой муляж вручную.

Таким образом, вариант с материальными конструкциями вполне осуществим, но довольно сложен при своей реализации. Вероятно, что в такой ситуации эксперименты будут превращаться в особое событие, а не в непрерывный образовательный процесс.

В варианте с использованием технологии VR, эксперименты должны будут выстраиваться следующим образом: в специальной компьютерной программе должны будут заранее построены шаблонные проекции нескольких типов торговых залов. После этого, студенты, при помощи специалистов, или предварительно научившись в рамках образовательного процесса, должны будут вносить коррективы в нужные им шаблоны проекции торговых залов.

Более того, корректировка будет предполагать и индивидуальные изменения формы и оформления товаров.

Практика использования VR технологий, с акцентом на проекции торговых залов

На сегодняшний день, уже довольно давно существует практика демонстрации мерчандайзинга при помощи VR технологий. Однако, речь далеко не о образовательной сфере. Некоторые компании пробовали представлять покупателям свои товары, именно посредством виртуальной реальности. В исследованиях отмечается, что покупателям нравился сам процесс. Отсюда можно вывести предположение, что результаты таких экспериментов в рамках образовательного процесса, могут быть вполне отвечающим реальности, так как восприятие респондентов не будет искажено [5].

Уже сегодня, пользователи VR шлемов могут ощутить имитацию приобретения разных продуктов в торговом зале. Так, на сайте VR систем «Oculus Rift» можно найти видеоигру под названием «Supermarket», всего за 2,99 $.

Рис. 2. Пример существующего программного обеспечения с использованием технологии VR, которое имитирует торговый зал

Проблема, которая стоит на пути внедрения в образовательный процесс экспериментов с мерчандайзингом

Также на пути реализации данных идей, стоит серьезная проблема в отборе испытуемых для проведения экспериментов. В данном случае, всё зависит от университета.

Если университет готов вкладываться в данные эксперименты, и видит в этом потенциал в виде хорошей подготовки специалистов в сфере маркетинга и PR, то для решения этой проблемы может послужить найм необходимых испытуемых.

Альтернативный вариант программного изучения мерчандайзинга

Помимо очевидных экспериментов с испытуемыми, данную технологию можно использовать для тренировки правильности раскладки товаров, правильности выбора зонирования, и правильности использования различных POS материалов.

То есть, к примеру, написанная компьютерная программа выдает для группы студентов параметры целевой аудитории, позиционирования торговой точки. И, задача студентов — спроектировать внутри этой программы торговую точку, согласно указанным параметрам, по всем правилам мерчандайзинга.

Под каждый набор параметров, у программы должен быть ряд допустимых комбинаций всех переменных (конкретные POS материалы и их расположение, раскладка товаров, зонирование, выбор звукового сопровождения). Таким образом, программа будет проверять понимание принципов мерчандайзинга у студентов.

В случае неправильных комбинаций, программа будет сообщать о наличии ошибок, поэтому студентам будет необходимо искать эти ошибки, подбирать иные комбинации. Также необходимо отметить, что проектирование торгового зала может осуществляться как при классическом использовании персонального компьютера, так и при дополнительном использовании VR технологий.

Рис. 3. Варианты использования программного обеспечения для проектирования торговых залов, и для вывода проекций в игровую форму

Необходимо обозначить, что под программным обеспечением подразумевается два вида программ. В одной программе должны создаваться проекции торговых залов, а в другой, эти самые проекции должны приводиться в игровую форму, адаптированную под VR.

Заключение

Предложенные варианты решения проблемы, нуждаются в проверках и тестированиях, с целью выявления их эффективности для образовательного процесса. На данный момент, эти решения являются только гипотезами. Необходимы энтузиасты, готовые инвестировать в подобные эксперименты.

Также для реализации данных идей требуются IT специалисты, которые будут готовы описать в своих работах структуру функционирования необходимого программного обеспечения. В данном случае, речь о проверке знаний принципов мерчандайзинга, потому что для исследований и проверки своих гипотез, уже существует всё необходимое. Требуется, чтобы и эти самые специалисты взялись за написание такого программного обеспечения.

Обобщение опыта подобных практик — тема дальнейших работ.

Литература:

1. Мерчандайзинг. Курс управления ассортиментом в рознице.-Светлана Сысоева, Екатерина Бузукова.-СПб: Питер,2008.-8 c;
2. Статья: Визуальный мерчандайзинг как эффективный маркетинговый инструмент для увеличения продаж в сфере услуг.-Новаторов Э.В и Щербачук В. П. — 3 c. URL: https://publications.hse.ru/mirror/pubs/share/folder/f51emvgqeh/direct/56800847 (Дата обращения: 21.09.2020);
3. Статья: Виртуальная реальность. — Усенков Д. Ю.-Компьютерные инструменты в образовании № 5, 2006 год-77 с. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/virtualnaya-realnost-1/viewer (Дата обращения: 23.09.2020);
4. Статья: Практика как ресурс высшего образования.-Т. Н. Корнеенко. -62 с. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/praktika-kak-resurs-razvitiya-vysshego-obrazovaniya/viewer (Дата обращения: 23.09.2020);
5. Статья: Использование цифровых технологий в мерчандайзинге.-Алан Рейс Никита Владимирович. -5 c. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/ispolzovanie-tsifrovyh-tehnologiy-v-merchendayzinge/viewer (Дата обращения: 26.09.2020).