По мнению международного рейтингового агентства Fitch Ratings, рецессия 2008-2010 гг. была «самой суровой со Второй мировой войны», и впервые развитый мир вступил в неё «синхронно» [2]. Можно утверждать, что финансово-экономический кризис, проявившийся в конце 2007 года в форме очень сильного ухудшения основных экономических показателей в большинстве развитых стран, и последовавшая в конце того же года глобальная рецессия, стали своеобразными хэдлайнерами на несколько лет вперед:
Е.g. You read about it every day1: continued global trade imbalances, higher fiscal deficits run by governments around the world, uncertain interest rate movements and potential regulatory changes, among other issues. – Вы читаете об этом каждый день: глобальный торговый дисбаланс, высокий бюджетный дефицит, испытываемый правительствами во всем мире, неуверенное движение процентной ставки и потенциальные изменения в регулировании2[9].
Естественно, что глобальный кризис как событие получил отражение не только в мировой периодической печати, но и в корпоративном PR-дискурсе, поскольку сложно найти хотя бы одну компанию или организацию, которую не коснулись бы перемены. Материалы корпоративной печати, размещенные на официальных сайтах ведущих финансовых корпораций и банков, государственных и правительственных учреждений США и Великобритании, в форме пресс-релизов, инвестор-релизов, аналитических справок и годовых отчетов носят резонансный и репрезентативный характер, опубликованы в открытом доступе и поэтому представляют собой особый интерес для исследователя.
В силу природы PR-дискурса (per definitio) его основные стратегии направлены на сохранение паблицитного (репутационного) капитала3 организации, или базисного субъекта PR4, ведь PR – это «the business of inducing the public to have understanding for and goodwill toward a person, firm, or institution; the degree of understanding and goodwill achieved», т.е. «профессиональная деятельность, целью которой является склонить общественность к пониманию и вызвать её расположение по отношению к человеку, фирме или учреждению; степень достижения понимания и расположения/доброй воли» [11].
Ключевыми компонентами в этом определении являются слова induce (succeed in persuading or leading (someone) to do something), public (1. of or concerning the people as a whole public concern; 2. of or involved in the affairs of the community, especially in government or entertainment), understanding (the ability to understand something; an individual's perception or judgement of a situation), goodwill5 (1. friendly, helpful, or cooperative feelings or attitude; 2. the established reputation of a business regarded as a quantifiable asset and calculated as part of its value when it is sold), person (a human being regarded as an individual), firm (any business organization or a business partnership), institution (1. an organization founded for a religious, educational, professional, or social purpose; 2. an established official organization having an important role in a society, such as the Church or parliament the institutions of democratic government; 3. a large company or other organization involved in financial trading).
Хотя для некоторых компаний финансовый кризис 2008-2010 гг. явился дополнительным ресурсом паблицитного (репутационного) капитала, в целом говорить о его приросте не представляется возможным. Основной задачей PR-отделов в большинстве корпораций и финансовых учреждений стало создание текстовой продукции, которая была нацелена на то, чтобы имеющийся на момент начала финансового кризиса паблицитный капитал не был бы растрачен. Поэтому основными речевыми стратегиями кризисного PR-дискурса нужно назвать репаративные6 речевые стратегии, т.е. стратегии, направленные на сохранение паблицитного капитала и репутации организации.
По нашему мнению, важнейшими факторами, определяющими профессиональный кризисный PR-дискурс, являются:
а) участники дискурса: базисные субъекты PR (государственные корпорации, учреждения, банки и прочие финансовые институты) с одной стороны, и инвесторы, журналисты, представители общественности с другой стороны;
б) коммуникативные стратегии дискурса, обусловленные характеристиками адресанта;
в) доминантная стратегия дискурса (сохранение репутационного/паблицитного капитала компании, которая понесла убытки в результате кризиса).
Автор кризисного PR-текста (если представляется возможность говорить об авторе как таковом) является представителем базисного субъекта PR (в нашем случае корпорации, финансового, общественного, либо правительственного института), испытывающего определенные трудности вследствие экономического кризиса. Реципиентами или целевой аудиторией в нашем случае являются не просто отдельно взятые представители общественности, это инвесторы, акционеры, правительственные круги, лоббисты и т.д. Именно от них зависит благосостояние компаний и их восстановление после кризиса. В силу всего этого целью любой репаративной, или, иными словами, компенсаторной кампании в момент финансового кризиса является восстановление репутации и доверия клиентов, а также привлечение новых инвесторов или удержание старых.
Главной задачей при создании PR-текстов в режиме экономической кризисной коммуникации является подбор и использование таких речевых стратегий и тактик, которые помогут реципиенту сначала внутренне согласиться с адресантом, а после этого подкрепить свое согласие конкретными действиями – инвестировать свои деньги в акции компании, принять решение о выдаче кредита, не допустить банкротства организации. Компании в своих PR-текстах пытаются донести до целевой аудитории следующую мысль: МЫ (ОРГАНИЗАЦИЯ) ИСПЫТЫВАЕМ ТРУДНОСТИ, НО ВРЕМЯ, НАШИ УСИЛИЯ ПО ПРЕОДОЛЕНИЮ КРИЗИСА И ВАША ПОДДЕРЖКА ПОМОГУТ ВСЕМ НАМ ДОСТОЙНО ВЫЙТИ ИЗ СОЗДАВШЕГОСЯ ПОЛОЖЕНИЯ.
Е.g. In the wake of support received from the U.S. government, AIG has modified its operations and structure to strengthen its financial condition and enhance the enterprise value of its nucleus of businesses to meet working capital needs and repay obligations to U.S. taxpayers. − Благодаря поддержке, полученной от правительства США, AIG7 изменила свою деятельность и структуру для укрепления своего финансового состояния и повышения стоимости предприятия для удовлетворения потребностей в оборотном капитале и погашения обязательств перед американскими налогоплательщиками [7].
Когнитивно-дискурсивный подход признает двумя главными функциями языка когнитивную и коммуникативную, изучая «эти функции в постоянном взаимодействии и согласовании друг с другом» [4, с.12]. Когнитивная составляющая парадигмы подвергает анализу типы знаний, ментальные единицы и структуры, вербализуемые в текстах кризисной PR-коммуникации, дискурсивная составляющая «позволяет выявить способы представления информации адресату с учетом прагматической направленности текста, интенций автора и особого контекста коммуникативного акта» [1]. В текстах когнитивно-дискурсивной парадигмы кризисной коммуникации заложен яркий воздействующий потенциал, который представляет собой сложные языковые образования типа текстов и дискурса. Однако выявление возможностей и способов функционирования данного типа текстов можно провести с помощью традиционных лингвистических средств.
Когнитивно-дискурсивную парадигму текстов кризисной PR-коммуникации можно исследовать с разных точек зрения, при этом главной целью должно быть обнаружение эксплицитных и имплицитных особенностей данного дискурса, выявление лингвистических средств, способствующих созданию позитивных характеристик объекта и кризисного дискурса в целом. Естественно, что медийная продукция кризисной PR-коммуникации обладает особыми чертами текстовой структуры, а также специфическими языковыми и стилистическими чертами.
Объектом отражения кризисных PR-текстов является кризис как новостное событие. Новостное событие может быть передано от имени конкретного лица (например, генерального директора компании), PR-текст может представлять собой рациональный анализ представленных фактов, а также истолкование события, либо содержать дополнительную информацию по отношению к главному новостному событию. Предметом кризисных PR-текстов является событие, процесс либо персона. В качестве главной цели кризисная PR-коммуникация ставит перед собой формирование оптимальной коммуникационной среды в условиях кризисной коммуникации и информирование общественности.
Таким образом, представляется возможным предложить следующую процедуру анализа PR-текстов в режиме экономической кризисной коммуникации:
выработка критериев отбора материала исследования;
анализ PR-текстов на основе прагматического и контекстуального анализа (социального статуса коммуникантов, характера их взаимоотношений, их интересов, установок);
характеристика коммуникативного поведения базисного субъекта в кризисной ситуации, дифференцирование выбранных им стратегий и тактик на основе анализа дискурса;
выделение лексико-семантических, прагматических и стилистических средств, используемых в кризисных PR-текстах;
определение доминантных стратегий базисного субъекта для сохранения своего репутационного (паблицитного) капитала;
обобщение полученных результатов эмпирического анализа.
Весьма важным при раскодировании репаративных стратегий экономического кризисного PR-дискурса является использование таких методик, как интент-анализ, контент-анализ, обращение к дискурсивному, концептуальному, психолингвистическому, когнитивному уровням конструирования текста.
- Литература:
Дроздова, Т.В. Проблемы понимания научного текста (англоязычные научные экономические тексты). – М.; Астрахань: АГПУ, 2003. – 223 с.
Котов, А. Великая рецессия [Электронный ресурс]// РБК daily, 14 ноября 2008 г. Режим доступа: http://rbcdaily.ru/2008/11/14/world/390326. Дата отчета: 1.08.2011.
Кривоносов, А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. – 2-е изд., доп. – СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та. − 2001. – 254 с.
Об актуальных значениях теории словообразования (на рубеже веков): материалы междунар. конф., посвящ. науч. наследию проф. М. Д. Степановой и его дальнейшему развитию: к 100-летию со дня рождения / под ред. Е. С. Кубряковой. М.: Изд-во МГЛУ, 2001.
Тришин, В.Н. Электронный словарь русского языка системы ASIS(r).Версия 4.7.Последнее обновление 03.04.2009. Год издания: 1993-2009. Дата отчета: 1.08.2011.
Шишкина, М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. – СПб: Изд-во С.-Петерб. ун-та. − 1999. – 444 с.
AIG Executes Plan to Repay U.S. Government [Электронный ресурс]//Press Release: January 14, 2011. Режим доступа: http://www.aigcorporate.com/index.html. Дата отчета: 1.08.2011.
Economicus (En-Ru) (для ABBYY Lingvo x3). ABBYY Lingvo Economicus. Большой англо-русский словарь по экономике и менеджменту. © ABBYY, 2008; © ООО «Экономикус», 2008. 70 тыс. статей.
JP Morgan Annual Letter to Shareholders (2009) [Электронный ресурс]//JP Morgan Chase & Co.: [сайт]. [2011]. Press Release: March 26, 2010. Режим доступа: http://files.shareholder.com/downloads/ONE/871752399x0x362440/1ce6e503-25c6-4b7b-8c2e-8cb1df167411/2009AR_Letter_to_shareholders.pdf. Дата отчета: 1.08.2011.
Lingvo Universal (En-Ru) (к версии ABBYY Lingvo x3). Англо-русский словарь общей лексики. © ABBYY, 2008. 100 тыс. статей.
MWD Merriam-Webster Dictionary [Электронный ресурс]//Режим доступа: http://www.merriam-webster.com/dictionary. Дата отчета: 1.08.2011.
1 Здесь и далее выделено нами − М.А.К.
2 Здесь и далее перевод наш − М.А.К.
3 Паблицитный (репутационный) капитал − это качественная и количественная совокупность всей информации известной об объекте общественности, измеряемая в денежном эквиваленте. В каком-то смысле понятие «паблицитный капитал» близко к понятию «нематериальные активы предприятия». По мнению доктора социологических наук Шишкиной М. А. это особый вид капитала, которым обладает рыночный субъект, функционирующий в пространстве публичных коммуникаций. Возрастание объема паблицитного капитала означает для его собственника прирост общественного доверия, укрепление позитивного имиджа, формирование все более благоприятного общественного мнения и пр. [6].
4 Термин «базисный субъект PR» был введен Санкт-Петербургской школой паблик рилейшнз и трактуется следующим образом: «базисным субъектом PR признается субъект публичной сферы, на оптимизацию коммуникационной среды которого направлена деятельность определенной PR-структуры» [3].
5 А также: a) "гудвилл", нематериальные активы (разница между рыночной оценкой фирмы и суммой её чистых активов) б) "неосязаемый капитал" (фирмы) (репутация, престиж, клиенты, связи и пр.) [10].
6 Репаративный – восстановительный [5].
7AIG − Американская международная группа, АИГ (страховая группа, оказывающая различные страховые и финансовые услуги в более чем 130 странах мира; оказывает услуги по страхованию имущества и ответственности физических и юридических лиц, страхованию жизни, пенсионному страхованию, лизингу, управлению активами и др.) [8].
