Причины и условия формирования диалогичности текстов политической рекламы

Тексты политической рекламы (ТПР) представляют собой на­и­более типичные примеры текстов массовой коммуникации. Ком­муникация иерархическая, традиционная для советского общества, сменилась новым типом коммуникации – демократическим, при котором получатель имеет право выбора. Необходимость воздействовать на адресата в изменившихся социальных условиях определяет отход политика от позиций «вышестоящего», «вещающего» и стремление сблизиться с избирателем, стать с ним «рав­ным», «своим». А значит, на смену монологу приходит диалог, субъектно-объектные отношения заменяются субъ­ектно-субъектными. Не случайно современные исследователи отмечают, что языковым аналогом демократизации общества является переход от монологической модели коммуникации к диалогической [1, с. 152]. При этом в языке политической рекламы в значительной степени сохраняются характеристики устного общения, а следовательно, важной становится проблема эффективности общения.

Эффективность ТПР во многом определяется тем, что политик на передний план коммуникации выдвигает фигуру адресата, то есть учитывает его возрастные и гендерные особенности, его социальные, экономические и политические пристрастия и как бы «говорит языком потенциального получателя информации» [1, с. 156]. «Выбор наилучшего вариан­та, наиболее оригинальной формы выражения смысловой позиции, взглядов, чувств, установок осуществляется именно в диалоге комму­никаторов» [2, с. 36].

Именно поэтому одной из ведущих тенденций современной политической рекламы является ориентация политика на равенство с избирателем и установка на диалогичность. Эта тенденция проявляется не только в количественном увеличении рекламных материалов в жанрах интервью, бесед, но и в диалогизации монологических текстов.

Рассматривая, вслед за О.А. Прохватиловой, понятия диалогичность :: монологичность в рамках категории речи, которая характеризуется набором признаков в плане содержания и комплексом моделей в плане выражения, отметим, что понятия «монологичность» и «диалогичность» обладают номенклатурой признаков, функционально-семантический характер соотношения которых обеспечивает доминирование диалогичности или монологичности в речи. При этом монологичность речи характеризуется высокой степе­нью участия субъекта речи в процессе речепроизводства.

Диалогичность речи связана с варьированием этого признака по шкале «высокая степень участия – низкая степень участия». Кроме того, к числу релевантных признаков диалогичности и монологичности относятся также авторизация (= речевая пози­ция субъекта речи), которая обеспечивается актуализацией в высказывании «я» – сферы, и адресация (направленность речи), которая связана с актуали­зацией «ты» – сферы высказывания. Функционально-семантический характер соотношения этих признаков обеспечивает доминирование диалогичности или монологичности речи [3]. Такой подход позволяет в качестве доминанты ТПР назвать диалогичность.

Экстралингвистическая обусловленность ка­тегории диалогично­сти особенностями коммуникативно-познавательной деятельно­сти субъекта и их роль в процессе текстообразования позволяют отнести данную категорию к категориям, детерминирующим со­держательно-смысловую организацию ТПР.

Исследование выражения диалогичности в политической рекламе сохраняет свою актуальность потому, что диало­гичность выступает не только как конструктивное свойство текста [4], но и как способ организации текста [5]. Между тем спорным продолжает оставаться вопрос о сущности диалогичности, а потому до сих пор не разработан интерпретативный аппарат изучения диалогичности политических рекламных текстов, не выявлена диалогическая модель коммуникации в соответствующей сфере. При этом отмечается, что особенностью ТПР, реализующихся в сфере публицистики, является обращенность к адресату. Это определяется именно характером отношений между политиком и избирателем. Ориентация на позицию избирателя включается как целевая установка политика, и реализация информационно-воздействующей функции, присущей ТПР, возможна лишь при этом условии. Поэтому закономерен вывод о том, что учет специфики аудитории в процессе речевого воздействия проявляется и в содержательных, и в собственно языковых особенностях ТПР.

Говоря о взаимодействии смысловых позиций в разных текстах, М.М. Бахтин ввел понятие формы, с помощью которого, по его мнению, должен осущест­вляться анализ речи. Формой М.М. Бахтин называл способ выражения в ре­чевой структуре текста взаимодействия смысловых позиций, ответных ре­акций на другие высказывания данной сферы речевого общения [6, с. 288]. В функциональной стилистике это понятие было разработано М.Н. Кожиной, О.А. Прохватиловой, Л.Р. Дускаевой применительно к письменным научным текстам, духовной речи и публицистическим текстам соответственно. Однако при анализе ТПР, соз­даваемых в иной сфере деятельности, это понятие вновь требует уточнения, модификации, потому что «...формы, разумеется, резко дифференцируются в зависимости от различия тех сфер человеческой деятельности, в кото­рых совершается речевое общение» [7].

На характер выра­жения диалогичности в ТПР влияет целый ряд факторов: психологических, социологических, функциональных.

В социологии [8], а также в политологии [9] при рассмотрении вопроса о роли политической рекламы в сис­теме массовой коммуникации исходят из по­ложения о двусторонности и даже многосторонности природы массовых коммуникативных процессов. Причина тому – особая функция политической рекламы как посредника между властью и общественным мнением. С од­ной стороны, политическая реклама, будучи элементом политической коммуникации, обеспечивает передачу определенной информации массовой аудитории. С другой стороны, влияет на поведение людей и социальных групп, а также на выработку ими определенных решений.

Вместе с тем в ТПР, призванных ориентировать аудиторию, оказывать воздействие на общественное мнение, формировать соци­ально активное поведение, особенно важно и социально необходимо устано­вить отношения взаимодействия и с адресатом [10, с. 126]. Не случайно в работах отечественных и зарубежных социологов и психологов – исследователей в области средств массовой информации – утверждается мысль о возможности эффективной коммуникации в сфере политики лишь при условии признания двусторонности общения, т.е. деятельностной, активной роли адресата в нем [2; 8].

Для нашего исследования важно, что такое взаимодействие становится пред­посылкой формирования в речевой структуре ТПР диалогичности – такого качества, которое отражает диалогические отношения ав­тора и адресата.

Важно отметить, что в каждой сфере общения формируется своя концепция адресата, определяемая целями и задачами. Так, гипотеза о смысловой позиции адресата, с ко­торой взаимодействует политик, значительно многоаспектнее, чем в дру­гих сферах общения, поскольку отражает не только точку зрения, не только представление о смысловом поле избирателя, уровне его осведомленно­сти, т.е. когнитивные характеристики, но и целый ряд других, эмоциональ­ных, поведенческих сторон. Еще на этапе формирования ТПР политик строит гипотезу адресата и порождает высказывание уже в диалоге, во взаи­модействии с этой гипотезой, причем релевантными для нее становятся раз­ные параметры. Сведения об адресате, знания о предпочтениях, ожиданиях и прочих его особенностях кандидат получает через каналы «обратной» свя­зи [11].

В целях эффективности коммуникации политик осуществляет воздействие так, как будто предупреждает возможное «сопротивление», идущее со стороны гипотетического избирателя. Тем самым политик, стремясь быть понятым, отвечает на предполагаемые возражения, недопонимание моде­лируемого адресата и т.п. Вот почему преодолеть гипотетическое «сопротив­ление» в ТПР помогают открытое выражение собственной позиции, побудительность, аргументированность, полемич­ность, позволяющие сделать политическую рекламу прагматически адекватной.

Необходимо заметить, что диалог кандидата с избирателем может быть как явным, так и скрытым. Целью политика является стремление перевести своего адресата на тот тип поведения, мышления, который представляется ему (политику) наи­более верным. Чтобы этого достичь, политик пытается представить избирателя своим единомышленником, стремится показать, что адресат и адресант думают, чувствуют и, следовательно, поступают одинаково. Создается иллюзия сообщества кандидата и избирателя, содружества единомышленников. Это достигается путем актуализации категории адресата, прямой апелляции к избирателю, имитирующей непосредственный диалог.

Кроме этого, политик использует тактику скрытого диалога с избирателем, который как бы неявно присутствует в ТПР. Автор предполагает, угадывает возможную реакцию и возможные невысказанные сомнения и реплики избирателя и реагирует на них. Тем самым он «обезоруживает» адресата, лишает его возможности критического отношения к своему материалу.

«Коалиция» политика с избирателем в диалоге «я – вы» сменяется соперничеством политика с явным, а чаще скрытым, оппонентом в диалоге «я – они». Причем в подобных диалогах кандидат старается представить избирателя в качестве единомышленника, противопоставляя себя и избирателя тем, с кем он вступает в полемику (оппозиция: вы – мы). Оппоненты могут быть названы либо конкретно, либо в общем. Очень часто оппонент впрямую не называется, номинация носит обобщенный характер.

Диалогичность политических рекламных текстов, как показывает наше исследование, – фундаментальное их свойство, сущностная черта, являющаяся текстовым обнаружением социальной природы общения. Без этого свойства политическая реклама теряет свои важные для эффективности общения качества. Коммуникативный процесс всегда пред­полагает существование как минимум двух субъектов и не ограничивается лишь односторонним сообщением – налицо более сложные и многогранные отношения между ними. Действительно, «так как язык – главное средство человеческого общения, то способ его использования предполагает непремен­ное участие двух персонажей: говорящего и слушающего. Между ними нахо­дится само высказывание и его характер зависит от социальных взаимоотно­шений этих персонажей» [12, с. 310].

Таким образом, диалогический характер ТПР позволяет кандидату «руководить» процессом восприятия избирателем предложенного материала, на­правляет интерпретацию текста в заданное им русло. Такое воздействие не наносит ком­муникативного ущерба избирателю и оказывается более ре­зультативным, более успешным и оправданным, чем пря­мое, императивное воздействие, характерное для советского периода.

Литература:

1. Современный русский язык: Социальная и функциональная дифференциация [Текст]. – М., 2003.

2. Олешко, В.Ф. Моделирование в журналистике [Текст] / В.Ф. Олешко. – Екатеринбург, 2000.

3. Прохватилова, О.А. Православная проповедь и молитва как феномен современной звучащей речи [Текст] / О.А. Прохватилова. – Волгоград, 1999. – 364 с.

4. Коньков, В.И. Речевая структура газетных жанров [Текст] / В.И. Коньков. – СПб., 2004.

5. Еремина, Л.И. Диалогизация как способ построения публицистического текста (О типологии публицистических жанров) [Текст] / Л.И. Еремина // Стилистика русского языка. Жанрово-коммуникативный аспект стилистики текста. – М., 1987.

6. Бахтин, М.М. Проблема речевых жанров [Текст] / М.М. Бахтин // Автор и герой. К философским осно­вам гуманитарных наук. – СПб., 2000.

7. Кожина, М.Н. Некоторые аспекты изучения речевых жанров в нехудожественных текстах [Текст] / М.Н. Кожина // Стереотипность и творчество в тексте. – Пермь, 1999.

8. См. подробнее: Прохоров, Е.П. Журналистика и демократия [Текст] / Е.П. Прохоров. – М., 2000; Свитич, Л.Г. Феномен журнализма [Текст] / Л.Г. Свитич. – М., 2000.

9. См. подробнее: Горохов, В.М. Основы журналистского мастерства [Текст] / В.М. Горохов. – М., 1989; Соловьев, А.И. Политология: Политическая теория, политические технологии [Текст] / А.И. Соловьев. – М., 2001.

10. Прохоров, Е.П. Журналистика и демократия [Текст] / Е.П. Прохоров. – М., 2000;

11. Корконосенко, С.Г. Основы журналистики [Текст] / С.Г. Корконосенко. – М., 2002.

12. Винокур, Г.О. Монологическая речь [Текст] / Г.О. Винокур // Лингвистический энциклопедический словарь. – М.: Советская энциклопедия, 1990.