В данной статье предпринята попытка выявить основные вербальные и невербальные характеристики текста политической рекламы на английском языке в цифровом медиапространстве. На фоне процессов цифровизации и компьютеризации современного общества особое значение приобретает изучение особенностей институциональной коммуникации в новых условиях цифровой медиасреды. Несмотря на все многообразие работ, посвященных политической коммуникации, в лингвистике до сих пор не выявлены особенности текста политической рекламы, созданного с использованием передовых цифровых технологий и средств коммуникации.
Ключевые слова: дигитализация, политическая коммуникация, политическая реклама, текст политической рекламы, цифровой медиатекст, политический спот, шоуизация, политейнмент.
The article is an attempt to reveal the basic verbal and non-verbal characteristics of the text of English-language political advertising in the digital media space. Against the backdrop of the processes of digitalization and informatization of modern society a study of the peculiarities of institutional communication in the new conditions of the digital media sphere is acquiring more and more topicality. Despite the great diversity of works devoted to political communication linguists have not yet revealed the features of the text of political advertising created with the help of cutting-edge digital technologies and digital means of communication.
Keywords: digitalization, political communication, political advertising, text of political advertising, digital media text, political spot, tabloidisation, politainment.
С 1980-х годов набирает обороты переход от аналоговых технологий к цифровым, известный как «цифровая революция». Новейшие цифровые технологии широко используются в различных сферах общественной жизни (политика, бизнес, образование и др.), меняя характер институциональной коммуникации и социальных взаимодействий в целом.
На фоне цифровизации и компьютеризации институционального дискурса лингвистов, похоже, естественно интересует специфика построения коммуникации в новой цифровой среде. Внимание исследователей в первую очередь привлекают жанрово-стилистические аспекты веб-текстов разной тематической направленности: медиатекст, политический текст, рекламный текст и текст интернет-жанра независимо от его тематики.
Несмотря на большое количество работ в области политической коммуникации, такая важная ее разновидность, как политическая реклама, до сих пор остается недостаточно изученной. В частности, ждет своего решения проблема языкового и неязыкового оформления текста политической рекламы в современном цифровом медиапространстве.
В данной статье мы делаем попытку выявить основные вербальные и невербальные характеристики текста англоязычной политической рекламы в среде цифровых медиа. При этом мы рассматриваем текст политической рекламы как специфический цифровой медиатекст, направленный на побуждение реципиента к определенному типу политического поведения (например, к голосованию за того или иного кандидата).
Стремительное развитие цифровых технологий накладывается на тенденцию к «шоуизации» культуры, суть которой заключается в сближении различных сфер человеческой деятельности и театрального представления посредством использования коммуникативных «шоу-технологий».
Наиболее яркие проявления «шоуизации» можно найти в политике, где все шире используется новый формат подачи политической информации, сочетающий в себе элементы информационного и развлекательного характера, — так называемый «политеайнмент». Современные политики охотно примеряют на себя роль шоуменов — участвуют в развлекательных ток-шоу, активно ведут личные аккаунты в социальных сетях и даже позволяют себе забавные, а порой и нелепые выходки. Шоу настолько прочно вошло в коммуникативный репертуар политиков, что исследователи политической коммуникации заговорили о формировании «политики шоу» с сопутствующими явлениями театрализации, гламуризации, эстетизации, попсификации и кичизации.
В англоязычной литературе термин «таблоидизация» широко используется для обозначения показухи политики. На наш взгляд, термин «таблоидизация» удобен для описания гибридного, информационно-развлекательного характера политической коммуникации, поскольку содержит указание на специфику формата, тематики, семиотики, языкового оформления сообщения. Как известно, бульварная газета — это газета небольшого формата, к основным характеристикам которой относятся сенсационность, зрелищность, малоинформативность и несерьезность. Таблоиды освещают детективные истории, любовные истории, сплетни о знаменитостях, астрологию и многое другое.
Общая направленность на зрелищность определяет особенности оформления таблоида:
1) небольшой объем предметов
2) преобладание иллюстраций над словесным текстом
3) броские и отличные заголовки
4) активное использование цвета.
Язык таблоида стереотипен и телеграфен: чтобы привлечь читателя и в то же время обеспечить «удобоваримость» сообщения, журналисты используют лингвистическую игру, не требующую больших умозаключительных усилий при расшифровке, и разговорные формы, в том числе короткие предложения.
Как отмечает В. Холли, о таблоидизации можно говорить лишь тогда, когда в тексты, изначально предназначенные для информирования адресата, входят развлекательные элементы. При сочетании в сообщении информативного и развлекательного возникает так называемый «информационно-развлекательный» эффект, который в политической коммуникации реализуется как «политейнмент».
По мнению Дж. Клейна, в познавательных и развлекательных текстах обнаруживаются соответственно информационные признаки и развлекательные признаки (англ. — «E-categories»).
Опираясь на коммуникативные максимы П. Грайса, Дж. Кляйн выделяет следующие критерии информативности текста: уместность (информативность), фактичность (объективность), правдивость (достоверность), уместность (информативность), ясность.
Критериям информативности противопоставляются критерии зрелищности: вариативность информации, «легкость» изложения, фиктивность, интерес и доступность для понимания. К характеристикам бульварной прессы Дж. Кляйн относит эмоциональность, персонализацию, драматизацию, эстетизацию «вплоть до китча» и сокращение дистанции. В. Холли дополняет этот список такими чертами, как наглядность, «перформанс» и театральность.
Для решения этой задачи использовались традиционные методы лингвистического анализа, такие как лингвостилистический анализ и лингвокультурологический метод декодирования.
Цифровые технологии трансформируют форму и содержание текста политической рекламы, наделяя его массой возможностей, недоступных или труднодоступных в аналоговой среде.
Политический ролик имеет ярко выраженный акцент на визуальную и аудиальную невербальную составляющую. Следует отметить, что реалистичного изображения недостаточно для привлечения внимания зрителя, в связи с чем рекламодатель все чаще прибегает к «творческой» обработке изображения/звука — изменению фото и видео в фото- и видеоредакторах, наложению различных визуальных и звуковых эффектов. спецэффекты на видео.
В качестве примера рассмотрим видео Либеральной партии Австралии 2012 года «5 долгих лет труда», в котором конкурирующая Лейбористская партия обвиняется в проведении провальной внутренней политики в течение пяти лет. В целях очернения конкурентов используется комплекс невербальных приемов, таких как аудиовизуальные спецэффекты (пульсирующая надпись, звук бьющегося сердца), песня (лирическая песня с повторением слова «Воспоминания», цветовые средства (черно-белые кадры с изображением лейбористов), графоязыковая игра «Потраченные миллиарды» и изображение плавающего логотипа Лейбористской партии, облепленного мухами.
Полимодальность цифровых медиаканалов обеспечивает не только максимальную реалистичность политического ролика, но и его документальность. Чтобы придать достоверность своему сообщению, рекламодатель старается подкрепить каждое утверждение фактами. Как правило, в качестве армирующих материалов используются различные видео- и аудиофрагменты, чаще всего из СМИ. Например, в ролике Б. Обамы 2011 г. «Телереклама Национального комитета Демократической партии: «В тюрьме» кандидат в президенты США 2012 г. Митт Ромни обвиняется в непоследовательности и непоследовательности. Претензии рекламодателя подтверждаются письменной цитатой из популярной американской газеты The Boston Globe с указанием даты публикации «Ложаки Ромни все еще косят нелегальные иммигранты», 12.04.07) и видеозаписью выступлений М. Ромни по телевидению.
Текст политического ролика, как правило, носит подчеркнуто «игровой» характер за счет активного использования языкового творчества (рифмы, игры слов, сравнений, метафор и др.). Стоит отметить, что для оптимизации потока информации рекламодатель стремится задействовать для ее реализации несколько семиотических систем, в связи с чем чаще всего можно говорить о наличии полимодального каламбура, сравнения и т. п.
Так, ролик (рус. — «Извини») 2014 года построен на полимодальной метафоре «работа в правительстве США — поход в дорогой ресторан». Полимодальная метафора реализуется через кадры, в которых несколько мужчин в костюмах сидят в дорогом ресторане, и лексику, относящуюся к лексико-семантической группе «ресторан»: (рус. — «Когда Родни Дэвис начал работать в правительстве, он приказал Конгрессу всех льготы, которые были в меню — Родни Дэвис обслуживает только себя»).
В последнее время появилась тенденция делать политические ролики в виде трейлера к фильму, анонсирующего боевик или научно-фантастический фильм о супергероях. При этом на месте используются скринсейверы, спецэффекты и языковые модели, характерные для трейлера фильма. Такой прием следует рассматривать как пример игровой «мимикрии жанра»: политический ролик «имитирует» трейлер фильма, чтобы привлечь и развлечь зрителя. Так, ролик кандидата в президенты США 2016 г. формат трейлера фильма о воскресших мертвецах. Из жанра трейлера к фильму видео позаимствовало зеленую заставку с предупреждением о возрастных ограничениях, нарезки фильмов о зомби и множество аудиовизуальных приемов, включая озвучку, инструменты редактирования и спецэффекты. С помощью быстрой смены черно-белых изображений Дональда Трампа и зомби с похожей мимикой (рис. 1 и рис. 2), а также заставки в виде отредактированного фото республиканцев с зелеными лицами (рис. 3) реализуется полимодальная метафора «Республиканцы и их политика». — зомби», создает запоминающийся негативный образ конкурентов:
Рис. 1 и Рис. 2. Схожие лица
Рис. 3. Отредактированные фотографии республиканцев с зелеными лицами
Часто источником языковой игры становится имя и/или фамилия конкурента. Например, в видео «Crossroads GPS: «Tilting» ME» (рус. — «Crossroads GPS: «Борьба с ветряными мельницами», Мэн») 2012 г. используется полимодальный каламбур, основанный на имени конкурента Ангуса Кинга:
Со своего места в правительственной оперативной группе Кинг помогал своей ветряной компании, игнорируя своих подданных и загромождая живописную красоту штата Мэн, в то время как Кинг убеждался, что он может жить как король, которому он помогал своей ветряной компанииигнорируя своих подданных и загромождая живописные поля Мэна с ветряными мельницами, а сам старался жить, ну... как король»).
Игра слов подкрепляется изображением А. Кинга с короной на голове.
Политический ролик имеет ярко выраженный интертекстуальный характер. В качестве маркеров интертекстуальности на месте чаще всего используются цитаты, косвенная речь, афоризмы, пословицы, поговорки, аллюзии и т. п., а в целях повышения эффективности воздействия на зрителя для их реализации обычно используют несколько семиотических систем. Так, в ролике «Правда» кандидата в губернаторы Коннектикута 2014 года Томаса Фоули содержится аллюзия на сказку «Приключения Буратино». Аллюзия реализована через образ конкурента Дэна Маллоя с отросшим носом (рис. 4). Примечательно, что «спусковым крючком» аллюзии является вербальный компонент, а именно слова правда и правдивый (русский — «правда» и «правдивый»), например: Дэн Маллой имеет проблемы с истиной (русский — «Дан Маллой скрывает правду»).
Рис. 4. Изображения конкурента, Дэна Мэллоя, с выросшим носом
Если в качестве канала спотовой дистрибуции выбран Интернет, рекламодатель имеет возможность не только транслировать свое сообщение, но и получать обратную связь, в результате чего происходит интерактивная рекламная коммуникация.
Одним из самых распространенных и популярных способов реализации интерактивности в ролике является гипертекстуальность. Чаще всего это обслуживается гиперссылками и хэштегами.
Гиперссылки, как правило, размещаются внутри видео и/или в описании под видео для перехода на официальный сайт рекламодателя или сайт сбора средств. Хэштеги чаще всего используются в названии видео, чтобы упростить поиск материалов кампании, например, Билл Клинтон хочет #MakeAmericaGreatAgain, 2015. Еще один важный способ получить отзыв — поле «Комментарии» под видео, где любой зарегистрированный пользователь может высказать свое мнение.
Среда цифровых медиа предлагает рекламодателю определенную степень свободы информации, позволяя публиковать чрезмерно эмоциональные, иногда даже этически неприемлемые материалы. Таким образом, в некоторых рекламных роликах используются вербальные и невербальные средства вербальной агрессии, в том числе словесные оскорбления.
Например, в преддверии президентских выборов в США в 2012 году американская консервативная политическая группа RightChange.org, выступающая за кандидатов от республиканцев, опубликовала серию из двух веб-видео, содержащих оскорбительную аббревиатуру WTF? (рус. — «Какого черта?») («Obama Winning the Future — WTF? National Debt, Debt Ceiling, RightChange.com», 2011) (рус. — «Обама берет будущее в свои руки — Какого черта? Госдолг, потолок госдолга, RightChange.com»). Аббревиатура WTF является продуктом игровой расшифровки слогана предвыборной кампании Б. Обамы 2012 г. Win The Future (рус. — «Возьмем будущее в свои руки»).
Обобщая вышеизложенное, отметим, что использование цифровых технологий для распространения политической рекламы расширяет спектр доступных для политики элементов «загрязнения» и повышает эффективность их воздействия на реципиента. В условиях цифровой среды политический ролик приобретает ряд особенностей, которые в условиях аналоговой среды могли либо вообще не реализоваться, либо реализоваться в меньшей степени, чем в цифровой среде.
К ним относятся аудиовизуальный, документальный, «игровой» характер, интертекстуальность, гипертекстуальность и эмоциональность. В силу влияния цифровой среды эти черты отражают тенденцию к «показу» политической коммуникации.
Литература:
- Текст политической рекламы в современной цифровой медиасреде — тема научной статьи по СМИ (медиа) и массовым коммуникациям // URL: https://cyberleninka.ru/article/n/tekst-politicheskoy-reklamy-v-sovremennoy tsifrovoy-mediasrede-na-materiale-angliyskogo-yazyka (дата обращения: 31.10.2022).
- Желтухина М. Р., Павлов П. В. Социальная сеть «Facebook» как социальная структура и инструмент организации современных коммуникаций и политических конфликтов // Политическая лингвистика. 2016. № 5 (59). С. 117–123.
- Колокольцева Т. Н. Диалогичность в жанрах интернет-коммуникации (чат, форум, блог) // Жанры речи. Саратов: Саратовский государственный университет. 2018. № 2 (14). С. 96–104.
- Кочетова Л. А. Динамика рекламной коммуникации: от традиционной модели к интерактивной // Интернет-коммуникация как новая речевая формация: колл. монография / науч. ред. Т. Н. Колокольцева, О. В. Лутовинова. М.: Флинта: Наука, 2017. С. 255–270.
- Медведева Е. В. Сетевая коммуникация: особенности речевого общения в виртуальной среде. Saarbrücken, Deutschland/ Германия: LAP LAMBERT Academic Publishing, 2015. С 115.
- Ухова Л. В. Эффективность рекламного текста: сборник статей. М.: Директ-Медиа, 2014. 220 с.
- Грубер Х. Специфические жанровые особенности новых средств массовой информации // Справочник по коммуникации в публичной сфере. Водак Р. и Келлер В. (ред.). Берлин, Нью-Йорк: Мутон де Грюйтер, 2019. С.. 363–381.
