От «производства по запросу» до Вig Data: феномен стримингового сервиса Netflix в цифровой культуре

В данной статье рассматривается сервис потокового онлайн-вещания Netflix. С одной стороны, Netflix — это глобальная медиакорпорция, которая производит популярные продукты для международной аудитории. С другой, Netflix — это гибридная медитехнология, которая существует на стыке кино, телевидения, цифровых медиа и ПО.Netflix учитывает активную роль зрителя в цифровой партиципаторной культуре, производя сериалы «по запросу», а также вовлекая пользователя в коммуникацию при помощи интерактивных механик. Стриминговый сервис использует интеллектуальный анализ данных, чтобы сегментировать аудиторию, а затем таргетировано подобрать продукт, создавая персонализированный опыт. С точки зрения критических медиаисследований, подобные практики ведут к новой форме колониализма, когда технологический гигант присваивает человеческую жизнь, преобразую ее в данные.

Ключевые слова: Netflix, стриминг, цифровые медиа, культура по требованию, интерактвиность, Big Data, колониализм данных, запойный просмотр.

Стриминговый (потоковый) сервис Netflix можно определить, как гибридную технологию, существующую на стыке телевидения, кино, цифровых медиа и программного обеспечения. Цифровая платформа предлагает широкий выбор популярных и рейтинговых медиапродуктов. Преимущество потокового вещания в том, что пользователю не требуется ничего загружать на свое устройство. Контент для просмотра уже загружен на стороннем сервере и транслируется в режиме реального времени.

Каждая социальная группа будет давать свое определение медиасервису Netflix, исходя из специфики, то есть из особенностей и характеристик, которые присущи этим группам. Австралийский медиаисследователь Рамон Лобато выделяет ряд определений Netflix: «глобальная медиакорпорация», «технологическая платформа», «культурный привратник», «система программного обеспечения», «бизнес, основанный на больших данных», «ритуал», «стиль жизни» [12]. Netflix также можно назвать транснациональной медиакомпанией, которая занимается производством и дистрибуцией кино и сериалов на международные медиарынки [5]. Медиаиндустрия стремительно развивается, диферсифицируя производство медиапродуктов. Для этого нужны более новые и «нишевые» рынки аудитории. Поэтому Netflix использует стратегию локализации, производя контент для узкосегментированных групп в разных странах, что делает платформу новым стандартом транснационального телевидения [13].

Неопределенность в концептуализации Netflix указывает на особенность платформы, которая отражает стремительные трансформации, происходящие сегодня с медиаиндустрией под натиском цифровых технологий. Генри Дженкинс назвал этот процесс медиаконвергенцией, которой присущи «технологические, культурные и социальные трансформации способов распространения медиа в нашей культуре» [1]. Netflix был одним из первых, кто сделал кроссплатформенную доступность своего медиаконтента, способствуя тому, чтобы пользователи имели доступ к нему с помощью компьютера, телевизора или смартфона. Поэтому контент платформы можно смотреть в любое время и с любых устройств, создавая собственное медиапространство. Это дало возможность выйти из ограничительных рамок линейного телевидения и дать зрителям возможность смотреть что они хотят и когда хотят. Данную тенденцию можно назвать «культура по требованию», в которой доступ к многообразному выбору фильмов и сериалов стал мгновенным, многоканальным и мобильным. Теоретик Лев Манович считает, что именно в этом состоит логика новых медиа, которые осуществляют «производство по запросу» и «доставку точно в срок» [3]. Эти особенности характерны для постиндустриальной эпохи, в которой ценится индивидуальность, а потребляемый контент становится маркером идентичности пользователя. Не стоит забывать, что ключевая задача производства по запросу — это удержать пользователя на платформе и управлять его вниманием.

С другой стороны изменения, драйвером которых стали цифровые технологии, привели к появлению множеству медиасред, а также к доступности цифровых инструментов, при помощи которых контент могут создавать сами пользователи, что изменило медиапривычки, культурные практики и социальную роль аудитории. Новые медиатехнологии дают возможность пользователям создавать и распространять свои работы без поддержки, разрешения или инвестиций со стороны традиционных привратников, таких как звукозаписывающие компании, издательства или киностудии. Медиатеоритик Аксель Бранс называет современного пользователя «PRODUSAGE», сравнивая с продюсером, который совершает операции пре/пост продакшена с контентом [6]. Это активный зритель, которому нужна вовлекающая коммуникация [2]. Современный потребитель медиа, который живет в цифровой среде, фрагментируется [14] и мигрируют с платформы на платформу в поисках нового медиаопыта. Рефлексия над этими процессами среди ученых привела к описанию феномена, который получил название «культура соучастия» (participatory culture) — «культура, в рамках которой фанаты и другие пользователи приглашаются к активному соучастию в создании и распространении нового контента» [1]. Культура соучастия требует, чтобы пользователь обладал уровнем технических навыков и хорошо владел цифровыми инструментами, чтобы иметь возможность вносить вклад в культурное производство с использованием конвергентных медиатехнологий. Пользователи Netflix активно формируют запросы на производство сериальной продукции, строят фан-сообщества вокруг фильмов/сериалов и даже могут влиять на техническую составляющую платформы. В качестве примера также можно привести публикацию в Твиттере пользовательницы из США, которая пожаловалась в соцсети на раздражающую функцию автоматического воспроизводства видео на платформе [17]. Твит привлек внимание компании, и она позволила пользователям отключать функцию автозапуска.

Активная роль пользователя, отсутствие жёсткой иерархии, а также нелинейный тип потребления лежит в основе «новых» цифровых медиа, частью которых является медиагибрид Netflix. Говоря о характеристиках «новых» медиа, стоит вновь обратиться к медиаисследователю Льву Мановичу [4]. Ключевые принципы, которые отличают «новые» медиа от «старых» — это «цифровая репрезентация», где медиаобъекты оцифрованы и являются результатом представления информации в цифровом коде, «модульность» — медиаобъект состоит из многих медиаэлементов (звук, текст, видео, изображение), «автоматизации» — с новыми медиа можно совершать различные манипуляции, «вариативность» — они изменчивы и текучи, «транскодинг» — компьютеризация сделала из медиа данные [4]. Эти особенности характерны и для цифровой платформы Netflix. Для «новых» медиа также важна повышенная интерактивность пользователя, который активно влияет на содержание медиа. Совершая выбор в пользу определенного продукта на платформе, зрители формируют рейтинги и популярность фильмов и сериалов. В свою очередь Netflix осознает, что аудитория диктует правила просмотра, поэтому продление сериалов на несколько сезонов зависит исключительно от того, насколько пользователю понравился продукт. Кроме того, с 2017 года Netflix начал производить и активно экспериментировать с интерактивными фильмами. Новый формат можно рассматривать как еще одну попытку изменить восприятие зрителем потребления медиа, освобождая и превращая его из пассивного в активного пользователя современной цифровой культуры. В отличие от линейного просмотра обычного фильма/сериала, новый формат — мультилинейный. Интерактивный формат позволяет зрителям принимать решения на разных этапах — этот выбор затем определяет сюжетную линию, по которой продолжается эпизод. Зритель принимает решение за героев, совершая моральный выбор между разными вариантами, что влияет на дальнейшее повествование. Для нового формата характерна высокий уровень эмпатии и погружения. В отличии от традиционного просмотра в интерактивном формате зрителю нужно быть более сосредоточенным на просмотре, чтобы определять ветвление нарратива. Однако новая возможность управлять сюжетом всего лишь иллюзия того, что зритель может контролировать сюжетную линию, влияя на действия героя и наблюдая за последствиями своих решений [9]. Во-первых, при просмотре с помощью интеллектуального анализа данных, Netflix отслеживает действия зрителя, профилируя его выбор и собирая данные. Такие манипуляции позволяют генерировать больше открытий о потребителе и анализировать тренды (музыкальный вкус, предпочтение продукта и человеческое поведение). Во-вторых, несмотря на то, что зрителю дают время, чтобы он мог обдумать две возможности и выбрать одну, это всегда происходит с ограничением во времени. Как только время выходит, Netflix делает выбор сам. Также платформ иногда подталкивает зрителей к «правильному» ответу [9].

Получение впечатлений от просмотра медиатекста сегодня во многом зависит от технологического устройства самой платформы: удобства пользовательского интерфейса, дизайна и персонализации услуг. Так Netflix использует технологию интеллектуального анализа данных пользователей (big data), что позволяет совершать точечные рекомендации и кастомизировать продукт. Согласно кембриджскому словарю, Big Data — это «очень большой набор данных, которые оставляют после себя пользователи Интернета. Большие данные могут быть сохранены, поняты и использованы только с помощью из специальных инструментов и методов» [16]. Безусловно, Big Data повлияла и на функционирования современных медиа [15]. Глубокая персонализация продуктов является движущей силой медиасервиса Netflix, который собирает данные у своих 167 миллиона зрителей, чтобы прогнозировать и определять модели поведения аудитории, понимать их эмоции и убеждения, создавая при этом точечный портрет каждого пользователя. Например, Netflix знает время и дату, когда и как пользователь смотрел шоу, какое устройство он использовал для просмотра, сколько времени было потрачено на просмотр, жанр и специфику выбранного продукта. С позиции современных медиатеорий, можно увидеть критику подобных практик. Так социолог Стивен Фукс и медиатеоретик Ник Коулдри высказывают критическую позицию по отношению к использованию Big Data медиакорпорациями. Фукс пишет о том, что большие данные, на которых базируется современный капитализм способствуют формированию «общества наблюдения» [10]. Он считает, что капитализм больших данных и возможности алгоритмов могут привести к тому, что мир превратится в огромный торговый центр, в котором реклама распространяется на людей практически повсеместно, а коммерческая логика колонизирует общество. Социолог отмечает, что алгоритмы и цифровые машины не имеют этики и морали, а превращение данных в товар ведет к появлению новых социальных неравенств и усиливает эксплуататорские тенденции технологических гигантов. Ник Коулдри высказывает похожую позицию, говоря о новой форме колониализма — «колониализм данных», где вместо природных ресурсов и рабочей силы присваивается человеческая жизнь через преобразование в данные, которые стали новыми ресурсами, имеющими экономическую ценность [8]. «Колониализм данных», как и исторический колониализм, который претендовал на цивилизационную миссию пытается оправдать то, что он делает, но при помощи других методов, таких как продвижения научных знаний, персонализированного маркетинга или рационального управления. Таким образом можно отметить, Netflix — это медиаплатформа основанная на больших данных, которая является частью новых социальных феноменов data-колониализма и data-капитализма. Когда пользователь начинает пользоваться сервисом и покупает подписку, интегрируя Netflix в свою повседневную жизнь. Платформа стремится колонизировать пользователей и превратить их в идеальных потребителей с помощью алгоритмов. Необходимо учитывать и тот факт, что алгоритм, которые ориентируется на прошлый опыт взаимодействия с продуктом способны формировать «информационный пузырь», сжимая личное медиапространство, делая его узконаправленными.

С другой стороны, в эпоху развитой медиасреды и информационного шума — внимание пользователя становится дефицитнейшим ресурсом. Поэтому Netflix поощряет практику «запойного» просмотра сериалов — «binge watching», когда зритель может сутками смотреть новый сезон без перерыва [11]. Прежде всего «сериальному марафону» способствуют многообразие продуктов, представленных на платформе, единовременный выпуск целого сезона, а также алгоритмические рекомендации, которые втягивают в «зависимость». Для «binge watching» характерна широкая вовлеченность в просмотр, а также глубокие формы участия. Ведь для того, чтобы «прилипнуть» к экрану на несколько дней, зритель должен быть вовлечен в процесс интерпретации сериальных смыслов и профессионально взаимодействовать с миром сюжетов. Кроме того, отличие Netflix от других медиа в том, что медиаплатформе не нужно привлекать рекламодателей. Медиасервис имеет платную подписку. Такая бизнес-модель привлекательна в эпоху «информационного шума» и «баннерной слепоты», когда пользователи готовы платить за контент, чтобы не сталкиваться с навязчивыми рекламными роликами. Отсутствия необходимости в рекламодателях и подписная модель дают Netflix возможность выпускать целиком весь сезон сериала единовременно. Это отличает его от главных конкурентов (HBO Max, Disney+, Apple TV), которые дробят сериальный продукт.

Литература:

1. Дженкинс Г. «Конвергентная культура». Столкновение старых и новых медиа. — М.: Рипол-Классик, 2019.
2. Кирия И. В., Новикова А.А, История и теория медиа — Москва: Издательский дом Высшей школы экономики, 2020.
3. Манович Л. Теории софт-культуры. — Нижний Новгород: Красная ласточка, 2017.
4. Манович Л. Язык новых медиа — Москва: Ад Маргинем Пресс, 2018.
5. Barker C. Wiatrowski M. The Age of Netflix: Critical Essays on Streaming Media, Digital Delivery and Instant Access, McFarland&Company, 2017.
6. Bruns A. Blogs, Wikipedia, Second Life and Beyond: From Production to Produsage.NewYork: Peter Lang, 2008.
7. Burroughs, B. House of Netflix: Streaming Media and Digital Lore. Popular Communication, 2018.
8. Couldry N., Ulises A. Mejias The Costs of Connection: How Data is Colonizing Human Life and Appropriating It for Capitalism. Stanford University Press,2019.
9. Elnahla Nada. Black Mirror: Bandersnatch and how Netflix manipulates us, the new gods, Consumption Markets & Culture, 2019.
10. Fuchs C., Chandler, D.Digital Objects, Digital Subjects: Interdisciplinary Perspectives on Capitalism, Labour and Politics in the Age of Big Data. London University of Westminster Press, 2019.
11. Jenner M. Is this TVIV? On Netflix, TVIII and binge-watching. New Media and Society, 2016.
12. Lobato R. Netflix nations: the geography of digital distribution. — New York University Press, 2019.
13. McDonald K., Smith-Rowsey D. The Netflix Effect. Technology and Entertainment in the 21st Century, Bloomsbury Academic, 2016.
14. McQuail D. Mass Communication Theory. — 6th ed. — London: Sage, 2010.
15. Smith M., Telang R. Streaming, sharing, stealing: big data and the future of entertainment. MIT Press, 2016.
16. URL:https://dictionary.cambridge.org/ru/словарь/английский/big-data (запрос от 25.03.2020).
17. URL:https://www.vox.com/recode/2020/2/6/21127121/how-to-turn-off-netflix-autoplay-trailers-feature-annoying (запрос от 25.03.20)