По мере роста интернет-коммуникаций PR-специалисты в своей деятельности всё больше прибегают к использованию визуального воздействия. Теоретик визуальной культуры и медиа Дж. Т. Митчелл в 1994 году, введя термин «визуальный переворот» и описывая переориентацию современного общества на визуальное восприятие, подчеркнул, что многие вопросы о том, как работает визуальная коммуникация, остаются нерешёнными.
30 лет спустя всепроникающее создание имиджа достигло рекордных уровней, подпитываемых вездесущим глобальным доступом к технологиям и использованию социальных сетей. По оценкам, ежегодно в мире делается более 1 трлн фотографий. Google Photos, сайт для хранения и обмена фотографиями, запущенный в 2015 году, может похвастаться 200 миллионами пользователей, которые загрузили 13,7 петабайта (квадриллион байт) визуальных данных, включая 24 миллиарда селфи в течение года. Совершенно очевидно, что визуальный переворот не может быть сведён к прямой замене текста картинками, а книг телевидением или интернетом. Однако образы не только вездесущи, они также занимают центральное место в вопросах общения, социальной и эмоциональной жизни. Таким образом, понимание того, как работает визуальное осмысление, является основополагающим для понимания и взаимодействия с целевой аудиторией в области связей с общественностью.
Ключевые слова: PR-кампания, связи с общественностью, визуальный переворот, визуальные коммуникации.
Разберём основные измерения визуальной коммуникации через плакаты и фотографии в сфере PR.
1) Первое измерение визуальной коммуникации — это язык искусства. При помощи пяти основных блоков (линий, цвета, текстуры, формы и ценности) достигается чувство визуального порядка, создаётся воздействие на аудиторию, и внимание зрителя направляется на то, что нужно автору. В изобразительном искусстве художники-авангардисты, такие как, Александр Родченко (1891–1956), изобрели радикально новый визуальный язык, дабы нарушить привычную зрителю точку зрения на то, что искусство может иметь функциональную цель в построении утопического общества. Выбор основных элементов языка искусства Родченко просто поражает. Он редко использует более двух цветов в дополнение к чёрному и белому, применяя смелые формы. Знаменитый рекламный плакат Родченко 1924 года для государственного издательства является хорошим примером замечательного нового визуального языка. Он силён, прямолинеен и бросается в глаза. Его драматический шрифт и простое сообщение захватывают внимание зрителя.
Недавно высокоэффективный визуальный язык можно заметить в плакатах, распространённых по интернету во время президентских выборов 2016 года в США, изображающих Дональда Трампа. Там наблюдается игра слов: вместо слова «HOPE» («надежда») эти плакаты несут слово «NOPE» («нет»), а также отсылку на слово «GROPE» («щупать»). В этих образах, в дополнение к языку искусства, проявляется и невербальное поведение (язык тела). Оно является вторым измерением визуального осмысления, которое играет не менее важную роль в понимании смысла образов.
2) Невербальное поведение. Простыми словами, жесты, мимика и движения тела общаются и дополняют вербальный язык общения. Язык тела в образах неизбежно черпает и развёртывает социально разделяемые коды и условности из конкретного социального взаимодействия, иначе было бы невозможно согласованно интерпретировать и присваивать смысл той или иной работе.
В рекламе Родченко на лице модели отражается радость, когда она выкрикивает новость о наличии книг «по всем отраслям знания». На плакате Шепарда Фейри «Надежда» выражение лица Обамы созерцательно и мечтательно, в то время как Трамп выглядит очень эмоциональным и агрессивным, его лоб нахмурен, рот искривлён. Линия зрения также контрастирует в визуальном представлении двух мужчин: Обама смотрит вдаль, словно изображая некую героическую позу дальновидного лидера, в то время как сердитый Трамп смотрит немного вниз на зрителя. Имиджмейкеры, разумеется, намеренно выбрали именно такой язык жестов. Таким образом, изображения формируют определённое отношение к конкретным персонам, поскольку передают не только фактическую информацию, но и чувства автора по отношению к изображённым лицам.
Проксемика, впервые введённая Эдвардом т. Холлом (1959, 1963), ещё больше углубляет понимание измерения невербального поведения в процессе визуального осмысления. Это изучение личного пространства, которое каждый человек естественным образом поддерживает в социальных ситуациях в качестве показателя социальных отношений. На изображении Гордона Паркcа «Элла Уотсон Вашингтон, округ Колумбия», у правительственной женщины Эллы Уотсон изображена вся верхняя часть фигуры. Как зритель, мы, таким образом, воспринимаем её на довольно близком личном расстоянии, хотя и не так близко, как Трампа. Вертикальная поза женщины, обращённой лицом к зрителю, придаёт ей достоинство. Как и Обама, женщина кажется погружённой в свои мысли, глядя вдаль, а не на зрителя. Однако, в то время как Обама смотрит направо, Элла Уотсон смотрит налево и немного вниз. Для более близкого прочтения этого образа необходимо ещё одно измерение смыслообразования — семиотика.
3) Семиотика — это третье измерение визуальной коммуникации. Как показал анализ приведённых выше изображений, знание контекста (например, выборов в США 2008 и 2016 годов на примере политических плакатов) уже добавляет им смысловые значения. Элла Уотсон — это фотография, сделанная в 1942 году фотографом Гордоном Парксом, когда он был учеником в Администрации Безопасности Фермы. В период с 1935 по 1943 год организация нанимала различных фотографов, в том числе и Доротею Ланге, известную своей матерью-эмигранткой, которая постоянно документировала трудности, с которыми непрерывно сталкивалось сельское население США. В дополнение к этому контексту, семиотика, как изучение знаков, раскрывает в представленных работах дополнительный смысл.
Фундаментальной для семиотики является дифференциация между буквальным сообщением, денотацией, культурно обусловленными ассоциациями и коннотацией в визуальном смыслообразовании. Звучит довольно сложно, не правда ли? Разберём на примере. Так, на рисунке изображена афроамериканка с метлой и шваброй, стоящая перед американским флагом. Близкое обрамление изображения (изображена верхняя часть тела) и её фронтальное положение заставляют зрителя взаимодействовать с женщиной. Язык её тела, прямая поза и задумчивое выражение лица придают ей достоинство, а взгляд влево и вниз — смирение (сравните агрессивность полной фронтальной линии зрения Трампа, смотрящего вниз на зрителя, и дальновидное лидерство Обамы, смотрящего вдаль).
Афроамериканский опыт также «почти случайно» оказался в центре внимания следующего тематического исследования — рекламы грушевого мыла, и представляет совершенно иную точку зрения. Если смотреть на плакат с точки зрения языка искусства, то образ передаёт причинно-следственную концептуальную связь между первым и вторым изображением через использование декоративной рамки, которая представляет собой соединительный маркер между двумя последовательными сценами.
Во-первых, такое расположение объектов подчёркивает непрерывность и взаимосвязь происходящего между двумя изображениями. Во-вторых, точка зрения автора артикулируется через измерение невербального поведения, ведь ребёнок радуется тому, что его кожа, наконец, побелела после использования грушевого мыла. В-третьих, не малую роль здесь играет визуальный троп, ведь он является ключом к прочтению изображаемого образа.
4) Четвёртым измерением визуальной коммуникации является визуальный троп. Тропы или фигуры речи часто используются в вербальном языке. В данной рекламе грушевого мыла, датируемой 19 веком, рекламодатели используют необычные изобразительные элементы, дабы проиллюстрировать, что грушевое мыло предназначено для «улучшения и сохранения цвета лица». В рекламе используется визуальный маркер, нарушающий ожидания того, что воспринимается как должное, и удивляет зрителя. Он выдвигает на первый план главный элемент рекламы: чёрная кожа ребёнка стала белой.
5) Наконец, пятое измерение визуальной коммуникации — жанр. Жанр предоставляет набор контекстуальных подсказок о том, как читать текст. Стремясь контролировать неопределённость коммуникации, жанры предлагают рамки для конструирования смысла и ценности. В визуальном творчестве жанровые особенности добавляют дополнительный слой смысла, выходя за пределы вышеупомянутых четырёх измерений: языка искусства, невербального поведения, семиотики и визуальных тропов.
Во-первых, жанр указывает на говорящую позицию или авторское намерение фактического или подразумеваемого отправите-ля/производителя. Во-вторых, структурной составляющей жанра является стилистический регистр, то есть выбор между высоколобым (сложным) или низколобым стилем. Уникальный, креативный стиль фотографа способствует успешной рекламе и PR-деятельности, а также распространению моды в знаковых журналах, таких как Vogue и Vanity Fair, и произведениях искусства. И, наконец, в-третьих, тема или предмет сообщения как жанровый компонент сигнализирует о том, что посыл был вложен с определённым интересом. Независимо от того, выбран ли кусок мыла или война во Вьетнаме в качестве значимого предмета визуальной коммуникации, он вызывает у зрителя определённую реакцию. Таким образом, жанр активирует определённый смысл и ценности.
Итак, мы определили значение визуального поворота для связей с общественностью, доказав, что образы являются решающим средством передачи мысли, а также культурными репликаторами, которые циркулируют, размножаются и распространяются как вирусы, обретая собственную жизнь в мире визуальных и вербальных ассоциаций.
Таким образом, понимание не только того, что делают фотографии, но и того, как они работают, жизненно важно для привлечения заинтересованных сторон и стратегической коммуникации в области связей с общественностью. Чтобы избежать расплывчатых и импрессионистических суждений, была введена систематическая и всеобъемлющая структура для понимания того, как работают картины. Было выделено пять измерений создания визуальных значений: языкового искусства, невербального поведения, семиотики, визуальных тропов и жанров, а также отмечены некоторые из соответствующих строительных блоков, путём практического применения к ряду тематических исследований. Важность доступной и пригодной для использования теоретической модели построения эффективной визуальной коммуникации для PR-пространства, где бесчисленные авторы борются за своё положение, трудно переоценить не только для связей с общественностью, но и для демократического дискурса в целом. Однако, в частности, связи с общественностью выиграли бы от лучшего понимания того, как личные убеждения и общественное мнение могут быть сформированы с помощью визуальной коммуникации, создающие более прочные связи с целевой аудиторией и позволяющие активнее и эффективнее управлять стратегическими коммуникациями.
Литература:
- Гундарин М. Рекламные и PR-кампании / М.Гундарин, Е.Гундарина. — Ростов-на-Дону, Феникс 2013. — 192 с.
- Макушева О. Н.Креативная экономика как творческий процесс // Сборник «Творчество и креатив в коммуникациях: теория и практика», Материалы научно-практической конференции. Московский государственный институт культуры. 2018. С. 99–111.
- Шишкин Д. П., Гавра Д. П., Бровко С. Л. PR-кампании: методология и технология. СПб.: Роза мира, 2004. — 187 с.
- Sarah Roberts-Bowman, Simon Collister. Visual Public Relations. — New York: Routledge, 2018. — 218 с.
