Мир переживает сложный период, связанный с кризисом не только экономической и финансовой систем, но, главным образом, с кризисом доверия к государственным и общественным институтам в целом. Утрата доверия — одна из наиболее трагических черт современности, она проявляется повсюду и во всех сферах. Восстановление утраченного доверия — вот вектор, где социальные сети и медиарилейшнз могут успешно сработать. Для реализации идеи возврата доверия нужны актуальные технологии, которые идут в ногу со временем. Создание текстов, проведение мероприятий, использование новых форматов — социальные сети являются отличной площадкой для формирования крепких отношений со СМИ, и, как следствие, формирования позитивного имиджа кампании для целевых аудиторий. Технологии, применяемые при организации социальных и коммерческих проектов, имеют схожие черты, однако есть и существенные различия, например специфика и направленность проектов.Но, несмотря на повсеместную модернизацию, диджитализацию и изменение форматов и площадок для общения, постоянными остаются несколько вещей: грамотная коммуникация, нормы и правила поведения, навыки деловых взаимоотношений и профессионализм членов коммуникации.
Ключевые слова: технологии медиарилейшнз, PR-специалист, социальный проект, коммерческая кампания, СМИ, журналист.
Технологии медиарилейшнз, как и все digital-пространство, стремятся адаптироваться под современную реальность и потребности целевых аудиторий [1]. Качественные изменения, в свою очередь, являются важной основой для плодотворного сотрудничества журналистов и PR-cпециалистов. Одним из вариантов адаптации может служить интеграция в социальные сети различных видов: для нетворкинга, обмена смс, фото и видео, соцсети-блоги, социальные сообщества и дискуссионные сайты. По данным ежегодного отчета о состоянии цифровой сферы Global Digital 2021 агентства We Are Social и платформы управления социальными сетями Hootsuite «в мире насчитывается 4,2 миллиарда пользователей социальных сетей.
За последние 12 месяцев эта цифра выросла на 490 миллионов, что означает рост более чем на 13 % в годовом исчислении. Социальными сетями в 2021 году пользуются 53,6 % мирового населения» [8]. Выстраивание отношений с представителями СМИ возможно на каждой из платформ. После появления социальных сетей традиционное ведение блогов ушло. Тем не менее, бренды, которые ведут блог, получают больше потенциальных клиентов, чем те, кто этого не делает. Несмотря на множество типов социальных сетей, блогинг, по-прежнему, имеет огромную роль. Сейчас существуют следующие сайты социальных блогов: Medium и Tumblr.
К преимуществам таких платформ относятся:
— Возможность получить максимальную отдачу от контента с точки зрения эффективности SEO, если блог принадлежит бренду.
— Выход на более широкую аудиторию за пределами собственных читателей.
— При выстраивании медиарилейшнз играет роль позиционирующая сила, поскольку те, кто часто публикуется на Medium, могут стать авторитетом в своей сфере [4].
Однако ключевой площадкой для выстраивания медиарилейшнз является Facebook.
Социальные проекты и коммерческие кампании по направлению деятельности и целям всегда разные. Первые привлекают внимание общественности и государственных органов власти к проблемам в различных областях, стараясь улучшить качество жизни и снять социальную напряженность. Коммерческие организации тоже инициируют социальные кампании, демонстрируя свою ответственность на конкретных примерах, активно освещая эту деятельность в СМИ. Последнее время все больше крупных корпораций строят свои коммуникационные стратегии, используя тему корпоративной социальной ответственности [9].
Т. к. конечной целью таких активностей по-прежнему служит увеличение продаж компании путем повышения лояльности аудитории, медиарилейшнз выстраивается по-разному [7].
В данной статье автор описал технологии MR, которые он использовал при подготовке социального проекта «Медиа Класс 2020» и коммерческой кампании — онлайн-митапа для фармацевтических маркетологов PERFECT MATCH. Оба мероприятия проходили в онлайн-формате, применялись схожие технологии, однако были выявлены и существенные отличия. Для социального проекта одной из важнейших технологий медиарилейшнз оказался акцент на его статусе. Это связано с тем, что потребность в материалах с пометкой «социально-ориентированный» растет, соответственно, у редакторов стоит задача: увеличить число публикаций на данную тему. Когда издание «идет в ногу со временем», количество прочтений его материалов, т. е. охват, возрастает, это значит, что цены на коммерческое размещение тоже увеличиваются. Как следствие, такие публикации выгодны как для представителей социального проекта, так и для медиа. Что нельзя сказать о коммерческих кампаниях — в медиа требовательно относятся к их материалам, пытаясь всегда выявить материальную подоплеку, особенно в новостных форматах. Поэтому для эффективного выстраивания медиарилейшнз при работе над PERFECT MATCH было принято решение делать акцент на неновостных форматах: интервью, колонках, редакционных материалах, что намного интереснее для журналистов [6].
Например, онлайн-митап для фармацевтических маркетологов включал в себя технологические решения-разработки, при внедрении которых фармацевтические компании могут извлечь реальную прибыль, и за каждой разработкой стоит человек, который ее создал и представил. Т. е. в данном случае кампания не обезличена, есть люди, личный бренд которых уже известен в своих кругах, материалы о них уже выходили в СМИ. Это намного упрощает работу с медиа и, в целом, работу по созданию материалов. Поэтому такие форматы как интервью, редакционные материалы и экспертные колонки в рамках коммерческих кампаний интересуют журналистов и общественность. В таких случаях происходит взаимообмен: личный бренд, в данном случае, разработчиков и создателей мероприятия, возрастает с количеством публикаций в СМИ так же, как и возрастает количество материалов в СМИ с развитием личного бренда.
При работе над Всероссийским студенческим фестивалем социальных проектов «Медиа Класс 2020» эта технология не применялась — организаторами выступали студенты, поэтому экспертное мнение выделить было сложно, и преподаватели — специалисты в сфере PR и имиджмейкинга, известные в профессиональных кругах, в которые не входила необходимая ЦА [5].
Схожей технологией медиарилейшнз, реализующейся как в социальном проекте, так и в коммерческой компании, стал питч журналистов с расстановкой акцентов на факторы, интересующие аудиторию медиа. Данную технологию можно назвать универсальной, т. к. она используется в любых кампаниях как онлайн, так и офлайн. Сейчас многие специалисты используют сайт Pressfeed.com, сервис, где журналисты озвучивают актуальные темы, на которые пишут статьи и для которых ищут экспертов. У него несколько преимуществ:
— Прямой выход на редакторов, готовых сотрудничать и строить долгосрочные медиарилейшнз.
— Знание тем, необходимых сейчас СМИ.
— Возможность бесплатно попасть в издания уровня Tier-1, типа «Коммерсантъ», «РБК», «ТАСС» и др. [10].
С помощью этого легко питчить редакторов и подавать материал, который точно опубликуют. Факторы, интересующие аудиторию медиа, — это то, о чем постоянно думает журналист. Если питчем удалось заинтересовать представителя СМИ, значит этим же заинтересуется и аудитория. Таким образом, вне зависимости от направления и целей проекта, PR-специалисту при взаимодействии с медиа необходимо точечно выбирать СМИ и составлять питч с акцентом на профиль издания [4].
Следующая технология по созданию непрерывного информационного потока, транслирующегося в социальных сетях и на сайте, присуща, в большей степени, социальным проектам, однако коммерческим кампаниях не стоит пренебрегать этим. Социальные проекты чаще весь контент и информацию публикуют в своих social media, и этому есть причины:
- Мгновенный выход материала, обеспечивающий нахождение аудитории «в курсе дел». Когда журналист заходит на сайт, ему нужно посетить разные разделы, чтобы получить актуальную информацию. В соцсетях это можно делать в разы быстрее, листая ленту.
- Быстрая обратная связь от участников проекта, позволяющая понять слабые и сильные стороны контента/программы.
- Вариативность форматов подачи материала. Социальный проект может сделать видео, анимацию, опрос, мини-игру и прочие активности, которые поддерживают не все сайты.
- Сокращение времени для принятия решения. В соцсетях участник читает пост, видит ссылку на регистрацию — заходит на нее. На сайте же из-за перехода от раздела к разделу, его внимание рассеивается, появляется время для обдумывания решения, соответственно, положительный исход в виде регистрации сокращается [3].
Чаще всего ядро аудитории социальных проектов — это активные пользователи социальных сетей, поэтому такой информационный поток для них актуален. Коммерческим кампаниям также следует его создавать, и на примере PERFECT MATCH автор материала сделал вывод о том, почему это нужно делать. Социальные сети в коммерческих кампаниях представляют собой имиджевый инструмент, создают иллюзию бурной деятельности. Когда журналист заходит на сайт, он видит иконки соцсетей, далее — заходит, убеждается в актуальном обновляющемся контенте — у него создается впечатление надежности и непрерывной работы, соответственно, коммуникация проходит легче, возникает меньше вопросов.
Сейчас дизайн играет такую же важную роль, как и сам контент в соцсетях. И, если для аудитории коммерческих кампаний, готовой в перспективе платить за услуги или товары, на первом месте функциональность продукта, соотношение цены и качества, его производительность, возможность масштабировать бизнес, то для ЦА социальных проектов важен визуальный ряд и степень «полезности» проекта. Т. к. работа журналиста направлена на разные аудитории, медиарилейшнз также зависит от этого [2].
Например, при организации проекта «Медиа Класс 2020», несколько журналистов принимали положительное решение о сотрудничестве после знакомства с соцсетями. Конечно, это не исключает того, что проект может быть «пустым» по целям, задачам, содержанию, но создание информационного потока и продуманный дизайн всегда важен, как для привлечения аудитории, так и для налаживания MR.
Следующее отличие медиарилейшнз в коммерческих кампаниях от медиарилейшнз в социальных проектах состоит в технологии участия спикера компании в отраслевых мероприятиях/премиях. В рамках PERFECT MATCH это было реализуемо, т. к. организатор проекта — публичная личность, которая заметна в инфополе. Когда у проекта есть спикер, обладающий экспертизой, который может указать свою принадлежность к кампании, выстроить подобные медиарилейшнз несложно [1].
Касаемо социальных проектов: использовать данную технологию не эффективно, т. к. отраслевых мероприятий в сфере организации социальных проектов крайне мало, и чаще, они не так широко освещены в СМИ. В данном случае, на примере «Медиа Класса», для участия в других отраслевых мероприятиях, например, в качестве приглашённых спикеров, организаторы не обладают достаточной экспертизой.
Интеграция в редакционные публикации журналистов — общая технология MR, применимая как для коммерческих кампаний, так и для социальных проектов. Это востребованный формат среди аудитории, т. к. всегда интересно читать мнение разных людей на одну и ту же тему. «Коммерсантъ» выгрузил аналитику, в результате которой сделал вывод о том, что «пользователи проводили на страницах с редакционными материалами 3–4 минуты» [10]. Это в 1,5 раза дольше, чем в среднем уходит на прочтение новостных заметок.
Чаще редакция сама готовит материал для публикации, от компаний требуется только комментарий. Однако, чтобы узнавать такие актуальные запросы, нужны или «теплые» контакты с журналистами, или возможность использовать закрытые сервисы. В сети существует большое количество профильных групп, в которой состоят журналисты и PR-специалисты: PR Russia, «Запросы от журналистов», PR Moscow. Они созданы для оперативного обмена информацией, налаживания знакомств и заключения сотрудничества в отрасли.
Таким образом, технологии медиарилейшнз, как и вся система PR, с появлением социальных сетей трансформировались. В ближайшие годы размытие границ технологий MR, применяемых как в онлайн-, так и в офлайн кампаниях, будет только прогрессировать. Это происходит из-за глобальной диджитализации и внедрения интернет-инструментов во все сферы жизни. Однако особенности технологий медиарилейшнз при организации социальных и коммерческих кампаний сохраняются даже в social media. В глобальном плане, с развитием социальных сетей у PR-специалистов появилось больше возможностей для формирования медиарилейшнз. Наилучшим способом создания долгосрочных отношений с журналистами является симбиоз онлайн- и офлайн- технологий. Социальные сети дают вариативность способов создания MR, а офлайн-коммуникации — продлевают «жизнь» таких контактов.
Литература:
- Аги У., Кэмерон Г., Олт Ф., Уилкокс Д. Самое главное в PR. — СПб., 2004. — 363 с.
- Алешина И. В. Паблик Рилейшнз для менеджеров. М.: ИКФ: ЭКМОС, 2004. — 370 с.
- Брайант Дженнингз, Томпсон Сузан. Основы воздействия СМИ.: Пер. с англ. — М.: Издательский дом «Вильяме», 2004. — 432 с.
- Брекенридж Д. PR 2.0: новые медиа, новые аудитории, новые инструменты /Дейра Брекенридж; — М.: Эксмо, 2010. — 272с.
- Гончарова С. В. Формирование повестки дня: от теоретической модели к сумме технологий // Коммуникация и конструирование социальных реальностей: Сб. науч. статей, — Ч. 2. СПб.: Роза мира, 2006. — 282 с.
- Макушева О. Н. Реклама как травмирующая коммуникация // Материалы Всероссийской научно-практической конференции «Творчество и креатив в коммуникациях: теория и практика, М.: Московский государственный институт культуры, 2019, — с. 91–98.
- Чумиков А. Н., Бочаров М. П. Актуальные связи с общественностью: сфера, генезис, технологии, области применения, структуры: учеб-практич. пособие — М.: Высшее образование, Юрайт-Издат, 2009. — 721 с.
- Электронный ресурс / URL: https://www.web-canape.ru/business/vsya-statistika-interneta-i-socsetej-na-2021-god-cifry-i-trendy-v-mire-i-v-rossii/, дата обращения: 01.07.2021.
- Электронный ресурс / URL: https://pressfeed.ru, дата обращения: 26.04.2021.
- Электронный ресурс / URL: https://volna.adindex.ru/to-read/viewpoint/270176/, дата обращения: 28.04.2021.
