В статье рассматривается новый формат онлайн журналистики — лонгрид. Анализируются его визуальные составляющие, а также композиционная и содержательная структура. Изучаются лонгриды российских онлайн медиа, рассматривается влияние мультимедийных элементов на продвижение.
Ключевые слова: лонгрид, маркетинг, продвижение, СМИ
Key words: longread, marketing, promoting, media
Актуальность данного исследования состоит в том, что лонгрид становится все более популярным форматом предоставления информации среди зарубежных и отечественных интернет-СМИ. Несмотря на цифровую эпоху, которая характеризуется избытком информации, практика показывает, что длинные статьи не пропадают с медийного поля. Они преобразуются в новые форматы, обрастая особенностями, характерными для нового «цифрового» мира. Этим и обусловлена актуальность данного исследования.
Объектом данного исследования стал один из проектов медиа–холдинга С-Media, портал TimeOut.
Предметом исследования стал опыт портала в визуализации имеющегося контента, а также целесообразность его использования в качестве рекламной платформы.
Цель исследования— на базе изученной теории лонгрида, показать возможности использования нового мультимедийного формата для продвижения бренда.
Новые технологии вызвали значительный рост медиа потребления за последние несколько лет. По данным исследовательского центра компании «Делойт» в СНГ, частота посещения медиа источников и общий рейтинг пользы медиа источников в 2018 году выросла, в сравнении с 2017 [8]. На рисунке 1 представлены основные результаты медиа потребления россиян в 2018 году.
|
|
|
|
|
|
Рис. 1. Медиапотребление россиян в 2017–2018 году
На основе этих данных можно сделать вывод, что наибольшая часть населения отдает предпочтение использованию интернета. В топ-3 источников новостей, интернет также занимает первое место. Соответственно, при планировании места для размещения лонгридов, лучше отдавать предпочтение социальным сетям и медиа платформам.
Лонгрид («long read» — длинное чтение) представляет собой слияние текста и мультимедийного контента, включающее в себя элементы, которые доступны благодаря возможностям Интернета: инфографику, аудиовизуальное сопровождение. Такие материалы помогают сетевым СМИ решать задачи по вовлечению аудитории в многоаспектные, комплексные сюжеты. Одна из задач лонгрида — сохранение целостности повествования при нелинейной структуре. Такие материалы характеризуются нестандартным построением. В таком случае композиция текста строится по системе параллельного рассказа, чередуются повествование и комментарий.
Техника написания лонгридов и особенности построения сейчас представлены на множествах онлайн площадках. Подробное руководство по созданию больших текстов есть, например, у TJ [9]. Зачастую, лонгриды используются как платформа для размещения нативной рекламы, о которой будет более подробно рассказано ниже.
TimeOut, как и большая часть подобных медиапроектов, делает ставку на рекламу как основной источник дохода. Соответственно, они заинтересованы в оптимизации контентной политики. Последнее время рекламный рынок характеризуется нестабильностью, распределение рекламных бюджетов крайне не сбалансировано, а современный потребитель информационного продукта часто блокирует традиционные рекламные форматы. В связи с этим медиа компании практикуют неклассические способы монетизации: контентные проекты или нативную рекламу. Суть данных практик заключаются в гармоничной интеграции бренда рекламодателя в медиа контент конкретного СМИ или, другими словами, в использовании редакционных форматов в рекламных целях. Именно такие форматы помогают сделать рекламу ненавязчивой. Расположенная между всем этим обилием интересной информации, она будет восприниматься человеком как нечто естественное и приятное, а не бросаться в глаза, вызывая реакцию похожую на нервный срыв.
Образец лонгрида в стиле TimeOut представлен в Приложении 1. Чтобы увлечь читателя, в лонгриде используются различные приемы, а повествование построено таким образом, что в нем появляется драма. На помощь в данном случае приходят мультимедиа. А именно видео, полноэкранные фотографии, красивые иллюстрированные картинки.
Образец лонгрида в стиле TimeOut [10]
|
|
|
|
|
|
Реклама в журнале TimeOut направлена на самые разные слои населения. К примеру, ночными клубами заинтересуется ещё только начинающая вступать во взрослую жизнь молодежь. А вот информация о выставках и театральных постановках будет особенно актуальна для более взрослых, устоявшихся в жизни людей, имеющих надежный заработок. В подобном лонгриде можно разместить рекламу о новом театральном представлении, использовав пересылки на другие статьи или сразу на онлайн-кассу. Также с помощью подобного лонгрида можно провести пиар кампанию фотографа, сделавшего фотографии артистов или визажиста, работающего с театральными актерами.
СМИ и организации, которые занимаются бизнесом, не смогли недооценить коммерческий потенциал этого явления. Реклама, представленная в виде лонгридов, имеет большой успех среди аудитории, так как определенно является новым форматом, поэтому многие издания выбирают его для реализации специальных проектов. Также распространение лонгридов на рынке вызвала рост появления компаний, которые занимаются созданием рекламных лонгридов по запросу за вознаграждение.
Для распространения лонгрида по просторам интернета часто пользуются «посевом» среди своих партнеров и на специализированных форумах. Для TimeOut это отличный способ привлечь аудиторию без финансового ущерба для компании — помимо TimeOut, в группу компаний «Си–Медиа» входит также развлекательный портал Film.ru, который часто проводит конкурсы и розыгрыши на показы различных фильмов.
По результатам исследования агентства TexTerra за полгода (с мая по октябрь) в блоге компании было опубликовано 30 лонгридов, которые соответствовали двум параметрам: концентрировались на одной проблеме и содержали практические советы.
Результаты порадовали:
− суммарный трафик вырос на 34 %;
− поисковый трафик вырос на 62 %;
− снизился показатель отказов и увеличилось время пребывания посетителя на сайте;
− лояльность посетителей сайта повысилась (больше комментариев оставляли к лонгридам, а не к обычным статьям);
− увеличился трафик из соцсетей.
Увеличение трафика из социальных сетей обуславливается тем, что лонгриды сложно публиковать целиком в социальных сетях. Поэтому владельцы пабликов и групп, которые зачастую указывают лишь авторство при копировании небольших статей, вынуждены публиковать лишь часть лонгрида и оставлять ссылку на сайт.
Нельзя точно утверждать, что за лонгридами будущее. Изначально, очень важно научиться разрабатывать качественные проекты, а также ориентироваться на читателя, понимать, на какие вопросы он хочет получить ответ, что его волнует.
Однако потенциал коммерческих мультимедийных лонгридов нельзя недооценивать. Недаром уже появилось в Рунете новое определение — «коммерческие лонгриды».
Литература:
- Антипов К. В. Основы рекламы: Учебник. -Издательский дом «Дашков и К», 2012;
- Ермолова Н. Продвижение бизнеса в социальных сетях Facebook, Twitter, Google+. Цифровая книга. М.: Альпина Диджитал, 2017 г. — 358 стр.
- Миколай Пискорски Аккаунт: Реактивное продвижение в социальных сетях.-Москва:Эксмо,2018.-416с
- Османова А. И. Нативная реклама в коммуникационной деятельности российских банков // Медиаскоп. 2018. Вып. 1.
- Тютина А. И. «Вирусные медиатексты: Инструменты побуждения и вовлечения», сборник «Медиа в современном мире», 2017г. 162 стр.
- Ткаченко М. В. Динамика рекламной коммуникации в информационном обществе: Дис. канд. экон. наук. — М., — 159 с.
- Официальный сайт Mediascope, Обзор аудитории интернета 2019. Режим доступа: https://mediascope.net/upload/iblock/4e3/Mediascope.05.2019.pdf [Интернет источник] Дата обращения: 10.05.2019
- Восстановление уровня лояльности к рекламе в Интернете. Текст: электронный // Deloitte: [сайт]. — URL: https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/ru/Documents/research-center/media-consumption-in-russia-2018-ru.pdf (дата обращения: 15.04.2020).
- Инструкция: Как писать и оформлять лонгрид. Текст: электронный // TJ: [сайт]. — URL: https://tjournal.ru/stories/93040-instrukciya-kak-pisat-i-oformlyat-longrid (дата обращения: 15.04.2020).
- 7 лет со дня смерти Владислава Мамышева-Монро. Какое место в искусстве может занимать гений?.Текст: электронный // TimeOut: [сайт]. — URL: https://www.timeout.ru/msk/feature/494221 (дата обращения: 15.04.2020).
