За последние годы медиасреда в России заметно изменилась. Пользователи стали больше времени проводить в интернете, привычные зарубежные платформы ушли или стали недоступны, а внимание аудитории перераспределилось в сторону отечественных сервисов — ВКонтакте, Telegram, RuTube и других площадок. Для специалистов по рекламе и связям с общественностью это означает не просто смену каналов размещения, а необходимость пересматривать саму логику медиастратегии: где говорить с аудиторией, в каких форматах и по каким правилам выстраивать доверие.

Актуальность темы связана с тем, что медиапотребление сегодня влияет и на повседневные привычки людей, и на коммерческую коммуникацию брендов. Как отмечает Е. Л. Вартанова, цифровая трансформация меняет не только технологии, но и архитектуру медиасистемы, в которой всё большую роль играют платформы [1, с. 10]. Компании, которые продолжают работать «по старым схемам», рискуют потерять контакт с аудиторией, а те, кто быстро адаптируется, получают преимущество.

Цель статьи — проанализировать характер изменений медиапотребления в России в 2022–2025 годах и предложить понятную модель адаптации медиастратегий компаний к новым условиям.

Теоретические основания исследования

Медиапотребление в современной науке понимается шире, чем просто просмотр контента. Исследователи всё чаще описывают его как повседневную социальную практику: человек использует медиа не только чтобы получить информацию, но и чтобы поддерживать связи и встраивать медиа в обычную жизнь. Такой взгляд важен для рекламы и PR, потому что аудитория сегодня не пассивный «получатель сообщений», а участник коммуникации [2; 3].

Д. В. Дунас подчеркивает, что медиапотребление нужно изучать междисциплинарно — на стыке социологии, психологии и медиаисследований [3, с. 120]. Близкую позицию занимает и В. П. Коломиец, связывая медиапотребление с коммуникативными практиками в цифровой среде [10]. В работах о молодежной аудитории показано, что цифровые медиа для молодых пользователей часто связаны с развлечением, самопрезентацией и социализацией, а не только с поиском новостей [4]. Это помогает объяснить, почему брендам всё сложнее «достучаться» до аудитории через классические форматы.

Отдельный интерес представляют исследования А. Д. Казун: в условиях информационного перегруза люди меняют медиапрактики — избегают новостей, ограничивают поток сообщений или, наоборот, «обкладываются» информацией [5; 6]. Для медиастратегии это сигнал: аудитория стала более избирательной, а значит, коммуникация бренда должна быть аккуратной, полезной и уместной по тону. Если бренд не отвечает на потребности аудитории, контент просто пропускают. Поэтому адаптация медиастратегии — это не только выбор площадки, но и понимание мотивов пользователей [2].

Изменения медиапотребления в России в 2022–2025 годах

По данным Mediascope, интернет прочно закрепился как один из главных каналов медиапотребления. В январе–июле 2024 года среднее время пребывания россиян в сети достигло почти пяти часов в сутки (около 4 часов 57 минут), а ежедневный охват интернета превышал 80 % [7]. Телевидение сохраняет широкий охват, но по времени использования уступает интернету, особенно среди более молодых групп.

Важным фактором периода 2022–2025 годов стало перераспределение внимания между платформами. После ограничения доступа к ряду зарубежных сервисов аудитория активнее осваивала отечественные площадки. Для компаний это означало необходимость быстро пересобирать медиамикс: переносить рекламные бюджеты, искать новые форматы присутствия и пересматривать работу с инфлюенсерами. Одновременно выросла роль мессенджеров и видеоплатформ: Telegram стал пространством для брендовых сообществ и спецпроектов, а RuTube получил дополнительный импульс как площадка для продвижения.

Усиливается и фрагментация аудитории. Разные группы живут в разных медиаритмах: кто-то смотрит длинные видео, кто-то потребляет короткие ролики, кто-то читает посты в мессенджерах. Как отмечает Е. Л. Вартанова, в условиях цифровизации медиасистема проходит «пересборку», когда старые и новые элементы сосуществуют и постоянно перестраиваются [8, с. 12]. Для бренда это означает, что универсального сообщения «для всех и сразу» становится всё меньше [9].

Как компании адаптируют медиастратегии

Анализ практических кейсов показывает, что успешная адаптация обычно строится на трёх действиях: переносе коммуникации на актуальные площадки, усилении вовлечения аудитории и более внимательной работе с данными. Бренды, которые оперативно перераспределили рекламные инвестиции в российские платформы и пересобрали креатив под новые форматы, смогли сохранить видимость кампаний. Те, кто затянул с переходом или ограничился формальным присутствием без понятной контент-логики, чаще теряли в узнаваемости и вовлечённости.

Показателен подход, при котором бренд делает ставку не только на платную рекламу, но и на органический контент, партнёрства с блогерами и спецпроекты. В условиях ограниченного доступа к привычным зарубежным инструментам такие решения помогают сохранять контакт с аудиторией. Важно и другое: пользователь всё чаще оценивает уместность бренда в конкретной среде — насколько сообщение совпадает с ожиданиями сообщества. Для рекламы здесь важный вывод: адаптация — это не «переезд» на другую площадку, а пересборка всей системы коммуникации.

Можно выделить несколько рабочих принципов. Во-первых, медиастратегия должна быть гибкой: каналы и форматы пересматриваются регулярно. Во-вторых, растёт значение качественных показателей — эмоциональной связи, доверия, готовности делиться контентом, а не только охватов и кликов. В-третьих, бренд всё чаще становится участником медиапотока аудитории: реагирует на события, поддерживает диалог, использует пользовательский контент. Именно эти ориентиры легли в основу предлагаемой модели.

Модель адаптации медиастратегии «Живая система»

На основе анализа изменений медиапотребления и практик компаний предлагается модель адаптации медиастратегии «Живая система». Её идея проста: стратегия не должна быть жёстким планом «на сезон», а скорее самонастраивающейся системой, которая развивается вместе с аудиторией и медиасредой. Модель опирается на четыре принципа (рис. 1).

Рис. 1. Модель адаптации медиастратегии «Живая система»

Первый принцип — контент-метаболизм: бренд перерабатывает тренды, комментарии и инфоповоды в новый контент. Второй — ритмичность: коммуникации синхронизируются с привычками аудитории и культурными циклами. Третий — эволюционность: формы взаимодействия усложняются постепенно — от присутствия к диалогу и сообществам. Четвёртый — цифровая рефлексия: команда анализирует не только охваты, но и качественные сигналы — тон обсуждений, доверие, готовность рекомендовать бренд.

Практическая ценность модели в том, что она помогает перейти от реактивной логики («площадка закрылась — срочно ищем замену») к устойчивому циклу: наблюдение за медиаповедением → переработка контента → проверка реакции аудитории → корректировка стратегии.

Заключение

В 2022–2025 годах медиапотребление в России изменилось: выросло время в интернете, усилилась роль отечественных платформ, аудитория стала более фрагментированной и избирательной. Более устойчивыми оказываются бренды, которые быстро пересобирают каналы коммуникации, работают с вовлечением и опираются не только на охваты, но и на доверие. Предложенная модель «Живая система» может использоваться как практический ориентир для адаптации медиастратегий в рекламе и связях с общественностью.

Литература:

1. Вартанова Е. Л. Меняющаяся архитектура медиа и цифровые платформы // Меди@льманах. 2022. № 1. С. 8–13.
2. Дунас Д. В. (ред.). Медиапотребление «цифровой молодежи» в России. М.: Факультет журналистики МГУ, 2021.
3. Дунас Д. В. Медиапотребление как область междисциплинарного анализа // Вестник Московского университета. Серия 10: Журналистика. 2024. № 6. С. 115–135.
4. Кульчицкая Д. Ю., Вартанов С. А., Дунас Д. В., Салихова Е. А. и др. Медиапотребление молодежи: специфика методологии исследования // Медиаскоп. 2019. Вып. 1. URL: http://www.mediascope.ru/2529 (дата обращения: 08.07.2026).
5. Казун А. Д. «Они все равно меня находят»: медиапотребление людей, избегающих новостей // Вестник Московского университета. Серия 10: Журналистика. 2023. № 3.
6. Казун А. Д. «Обложиться информацией, чтобы хоть что-то понимать»: индивидуальные и социальные основания думскроллинга // Мир России. 2024. Т. 33. № 2. С. 77–94.
7. Медиапотребление 2024 / Mediascope. Доклад на конгрессе НАТ, 27.08.2024. URL: https://mediascope.net/news/2614532/ (дата обращения: 08.07.2026).
8. Вартанова Е. Л. «Пересборка» медиа: актуальные процессы трансформации в условиях цифровизации // Меди@льманах. 2023. № 3. С. 8–16.
9. Вартанова Е. Л. Медиасистема в контексте общественных процессов: переосмысление теоретической конструкции // Меди@льманах. 2023. № 2 (115). С. 8–19.
10. Коломиец В. П. Медиапотребление — коммуникативная практика преодоления цифрового неравенства // Журналистика в 2017 году: творчество, профессия, индустрия. М.: Изд-во МГУ, 2018.