В современном мире туризм превратился в глубокое социально-экономическое и политическое явление, которое значительно влияет на устройство и политику государства и регионов. Для 38 % всех стран мира туризм является главным источником дохода, а для 83 % стран туризм входит в пятерку основных источников дохода [8]. В 2019 году правительство Кыргызстана приняло программу развития сферы туризма на 2019–2023 годы [5]. Авторы программы признают высокий туристический потенциал страны. Однако они отмечают, что главные проблемы остаются те же, что и много лет назад: недостаточная развитость инфраструктуры туристических и рекреационных зон и низкое качество автомобильных дорог, ведущих к туристическим объектам, нехватка четырех- и пятизвездочных гостиниц, низкий уровень подготовки кадров для туристической отрасли, объектов придорожного сервиса, специализированных средств размещения для любителей приключенческого туризма, мало прямых авиасообщений, связывающих Киргизию с другими странами, уровень аэропортов не соответствует международным стандартам [5]. Однако несмотря на сложности объем перевозок туристов воздушным транспортом увеличился с 460 тыс. человек в 2010 году до 1,8 млн человек — в 2017 году. В стране насчитывается 192 учреждения отдыха, среди которых 99 пансионатов, 25 санаториев и санаториев-профилакториев, 24 детские оздоровительные базы [3].
В 2019 году доля туристической деятельности в ВВП Кыргызстана доведена до 5,2 % (в 2018 году — 5 %, в 2017 году — 5 %, в 2016 году — 4,6 %, в 2015 году — 4,7 %). Валовая добавленная стоимость в сфере туризма в республике в 2019 году составила 30 389,5 сомов ($435 тыс.). В планах страны довести долю туризма в структуре ВВП до 15 % [3].
В 2019 году на Иссык-Куле отдыхали 900 тыс. иностранных туристов (всего в 2019 году количество отдохнувших зафиксировано 1,78 млн человек) [4]. В 2018 году совокупное число отдохнувших достигло 1,38 млн человек. В 2017 году — 1,37 млн человек [3]. До 2018 года самое большое количество иностранных туристов приезжало из Казахстана, а в 2018 году — из Узбекистана. Среди стран дальнего зарубежья на первом месте находится Германия (22,5 тыс. человек посетили Киргизию в 2018 году, в 2017 году — 10,3 тыс. человек), США (16 тыс. и 14 тыс. человек соответственно), Корея (14, 5 тыс. и 13,7 тыс. человек соответственно), Саудовская Аравия (10 тыс. и 5 тыс. человек соответственно) [2].
В соответствии с разработанной программой правительства Кыргызской Республики по развитию сферы туризма на 2019–2023 год министерство туризма внедряет изменения, которые способствуют развитию туризма в стране и увеличению притока туристов. С 1 июля 2019 года запущен прямой рейс из казахстанского города Алматы в международный аэропорт «Иссык-Куль», который находится в 35 километрах от курортного города Чолпон-Ата. Полет занимает 40 минут. Запущены чартерные авиарейсы «Ташкент-Иссык-Куль», а также еженедельно в летний период из Ташкента на Иссык-Куль ходят поезда. Из многих городов Казахстана и Узбекистана на Иссык-Куль ходят междугородные автобусы (дорога занимает 10–15 часов). Вторым основным направлением для повышения привлекательности курорта является улучшение качества услуг, над которым предстоит работать продолжительное время.
Туристов из Европы и дальнего зарубежья привлекает горный, приключенческий, исторический туризм. Департамент по туризму объясняет рост количества иностранных туристов «тем, что на мировом рынке страна становится все более известна как интересное место для путешествий, и многие авторитетные журналы стали писать, что Кыргызстан — must visit country (от англ. — страна, которую надо обязательно посетить). В их числе Lonely Planet, The Guardian, Forbes [12; 14; 15]. К тому же страну стали все чаще представлять на международных выставках-ярмарках. Например, в марте 2019 года около 100 представителей киргизского турбизнеса провели выставку в Ташкенте и подписали примерно 300 контрактов» [2].
Высокогорное озеро Иссык-Куль называют «киргизским морем». В течение курортного сезона в пансионаты и санатории Иссык-Куля приезжает около миллиона туристов из разных стран. Озеро Иссык-Куль является основным местом летнего отдыха для большинства кыргызстанцев. В 2019 году около 70 % отдыхающих на Иссык-Куль приехали из соседнего Казахстана. 17 % отдыхающих были из Российской Федерации, 5–6 % — из Узбекистана и Украины [4]. В 2016 году Россия выделила Киргизии 2 млн долларов донорских средств в рамках программы ООН для развития взаимодействия агропромышленного производства и туризма в курортной зоне озера Иссык-Куль. Первостепенная цель использования выделенных средств — налаживание прямых поставок продукции фермеров для гостиниц и пансионатов, расположенных в курортной зоне.
Летний туризм на озере Иссык-Куль относится к категории курортно-рекреационного и всемирно известен как туризм «солнце, песок и море». Является одним из самых популярных туристических продуктов в Кыргызстане. Он привлекает тысячи туристов из ближнего дальнего зарубежья и составлял около 90 % общего объема поступлений в туристический сектор в Кыргызстане в 2017 году [1]. Это краткосрочный туристический продукт с максимальной активностью в июле и августе. Среднее пребывание одного туриста на курорте или пансионате Иссык-Куль приравнивается к семидневному пребыванию, которое включает жилье, питание, некоторые развлечения. Казахстанские туристы приезжают на Иссык-Куль на автомобильном транспорте, туристы из других стран прибывают в г. Бишкек на самолете, пользуются автомобилями. Основной туристический продукт — полный пансион в трехзвездочном санатории на Иссык-Куле стоит в среднем 100 долларов за ночь в стандартном номере [11]. Сумма включает трехразовое питание и доступ к пляжу. Спа-услуги, минеральные ванны, другие виды лечения в эту цену обычно не включены, за исключением условий в специализированных санаториях «Аврора», «Кыргызское взморье», «Голубой Иссык-Куль» [1].
Качество размещения и услуг на многих курортах Иссык-Куля оставляет желать лучшего. Отдыхающие сталкиваются с многочисленными неудобствами, такими как отсутствие или плохое подключение к Wi-Fi, отсутствие бассейна, безвкусная еда, мебель плохого качества, плохие туалеты, частые отключения электричества и перебои с горячей водой, а также неотзывчивый персонал [1]. Многие туристы жалуются на скудный выбор дополнительных туристических мероприятий, услуг, экскурсий, присмотра за детьми, детских развлечений, вечерних активностей. Второй и наиболее важной проблемой является загрязнение окружающей среды поскольку на пляжах мусор убирают нерегулярно, в то время как отходы канализации и домашнего скота иногда сбрасываются около туристических объектов. Кроме того, с развитием туризма и расширением инфраструктуры возрастает проблема неблагоприятной экологический обстановки на озере Иссык-Куль: на берегу озера вырубаются деревья, озеро переплетено сетями браконьеров, пансионаты строятся бесконтрольно на побережье, проводятся испытания торпед в иссык-кульской воде, отсутствует контроль деятельности аттракционов в зонах отдыха, а на поверхности воды озера видна радужная пленка от бензина и отходов. Количество услуг на озере растет, мусорные полигоны увеличиваются, пансионаты не устанавливают очистительные фильтры в целях экономии и сливают нечистоты прямо в озеро.
Перечисленные ограничения и проблемы делают соотношение цена-качество озера Иссык-Куль высоким по сравнению с конкурирующими компаниями в Турции и Испании (средняя стоимость услуги в четырех- или пятизвездочном курорте в Анталии (Турция) составляет 130–150 долларов за ночь, в которую входят обычно завтрак и ужин, а также предоставляются перечисленные удобства, которые отсутствуют на курорте Кыргызстана). Подобное сочетание цены-качества делает иссык-кульские курорты неконкурентоспособными по сравнению с турецкими. Эта проблема — наиболее яркий фактор, который снижает спрос на пляжный туризм на озере Иссык-Куль. Не компенсирует этот фактор ни красота озера, ни уникальность природного ландшафта.
Несмотря на уникальные природные и туристические возможности озера Иссык-Куль, потенциал данного региона раскрыт не до конца. Растущее число иностранных туристов обнадеживает, но для формирования стабильного роста туристического направления оз. Иссык-Куль требуется регулярное вмешательство СМИ, правительства, министерства здравоохранения, общественности, экологов. Перечисленные проблемы, свойственные данному региону, формировались долгие годы. Устранение проблем — это комплексная задача для администрации региона по устранению проблем и развитию курортной зоны, и для СМИ, медиа, лидеров мнений — которые могу оказать поддержку в улучшении репутации курортной зоны и повышения ее привлекательности для туристов.
В рамках «Руководства к действию в кризисных ситуациях для индустрии туризма» (от всемирной торговой организации United Nations World Tourism Organization, UNWTO) кризис трактуется как «любое неожиданное событие, подрывающее доверие путешественника к цели его поездки и которое мешает нормальному продолжению деятельности» [6]. Ситуация, сложившаяся на озере Иссык-Куль по мнению авторитетных источников и СМИ, является критической: несмотря на рост количества приезжающих на отдых туристов, негативные отзывы о проведенном отдыхе сохраняются. В эпоху информационной экономики сохранение хорошей репутации является конкурентным преимуществом региона. Качество предоставляемых услуг, коммуникация с целевой аудиторией, социальная активность, экологическая ответственность, — все это формирует облик региона и определяет его место на туристическом рынке. Интернет предоставляет обширные возможности по обмену информацией — как положительной, так и негативной. В случае с регионом озера Иссык-Куль количество негативных отзывов относительно качества обслуживания продолжает сохраняться» «номера полностью грязные, отсутствует горячая вода» (июль 2019), «курортный сервис на средневековом уровне» (июль 2015), «обокрали в пансионате» (август 2013), «пансионат хороший, но администрация» (сентябрь 2017), «был с разрывом в 10 лет, немного улучшился сервис» (август 2015) [13]. В СМИ освещается тема экологических нарушений: экологи ставят вопрос об угрозах экосистеме озера Иссык-Куль [9] и отсутствии перспектив сохранения, если не изменить потребительское отношение жителей и властей к водоему и региону в целом. Негативные отзывы и непривлекательная экологическая обстановка ставят под вопрос развитие туризма на озере Иссык-Куль и вызывают неоднозначные мнения целевой аудитории при выборе места отдыха, а часто также подрывают доверие туристов во время поездки.
Согласно критериям, предложенным автором работы «Crisis in the Tourism Industry and their Effects on Young Travellers» Лорой Бэгенс кризисы делятся по причинам их возникновения: вызванные природными условиями и кризисы, возникшие по вине человека [10]. Кризисы, возникшие по вине человека, наносят больший ущерб репутации и в высшей степени подрывают доверие потенциальных клиентов к компании. Причины возникновения кризиса на озере Иссык-Куль следует атрибутировать как кризис, возникший по вине человека: нарушение эконорм, потребительское отношение к природе и региону, несоблюдение норм очистки и строительства, отсутствие регулирования ситуации с мусором и др.
К кризисам в туристической сфере могут привести политические, социально-культурные, экологические, техногенные, коммерческие изменения. Самыми крупномасштабными кризисными ситуациями в туристической отрасли могут обернуться террористические акции, природные катаклизмы, эпидемии. Согласно типологии кризисов в туристической отрасли кризис на озере Иссык-Куль следует отнести к социально-культурному и экологическому. Под социокультурным потенциалом сферы туризма понимается наличие развлекательных, рекреационных познавательных, оздоровительных, лечебных, профессионально-деловых и других возможностей для удовлетворения различных социокультурных потребностей людей в сфере досуга. Социокультурные факторы сформировали интерес к различным видам туризма на озере Иссык-Куль и одновременно при некачественном менеджменте и регулировании привели к формированию экологического кризиса на озере Иссык-Куль: нерегулируемое использование пластика, повсеместный мусор в зонах активного туризма, сброс отходов в озере и др.
В «Руководстве к действию в кризисных ситуациях для индустрии туризма» всемирной торговой организации ключевым инструментом управления кризисной ситуации названа коммуникация «основанная на принципах честности и прозрачности» [6]. Кризис — это событие, из-за которого регион рискует попасть в центр недоброжелательного внимания СМИ и других целевых аудиторий. Кризисная ситуация — это своего рода медиаповод для негативной интерпретации и как следствие активизация действий конкурентов (в случае с озером Иссык-Куль — это туристические регионы — конкуренты озеру).
Кризисная коммуникация в отрасли туризма делится на три этапа: до кризиса, в момент возникновения действительных проблем, статус после кризиса. Целью на всех трех этапах является возвращение туристов в туристическую зону как можно быстрее. Со стороны департамента PR и коммуникации этап «до кризиса» включает мониторинг туристов и их безопасности и ведение честного и этичного диалога с туристами. Этап «во время кризиса» содержит прежде всего рекомендации относительно оперативного информировании о текущем положении дел без замалчивания и манипуляций. Первые 24 часа кризиса — это решающий период, который впоследствии решит исход всей коммуникации. Одним из ключевых факторов успешного управления кризисов и осуществления кризисных коммуникаций является быстрое реагирование. На втором этапе кризисного реагирования важно привлекать к коммуникации СМИ. В этот момент важно тесное взаимодействие с представителями медиа, так как это есть возможность представить общественности ситуацию во своей точки зрения. Этап «сразу после кризиса» — это этап возвращение доверия туристов. Данный этап безотрывно связан с первым и вторым этапами и предполагает регулярный мониторинг туристов и обстановки и информировании о ситуации в зоне туризма с акцентов на реабилитацию региона после кризиса и готовность принимать туристов в штатном режиме. Кроме информирования предлагается на третьем этапе задействовать маркетинговые технологии — создавать уникальные торговые предложения, ориентированные на конкретные узкие целевые аудитории.
С учетом перечисленных трем основных этапов кризисной коммуникации следует выделить пять основных инструментов антикризисного PR:
- Реакция на публикации СМИ и медиа должна быть сиюминутной. В течение первых шести часов после появления негативной публикации следует сделать встречное заявление. Если этого не происходит, репутация организации (региона, компании, институции) стремительно падает вниз и может быть уничтожена.
- Следует изложить собственную версию событий первыми, чтобы не оправдываться и не реагировать на реакции конкурентов.
- Следует стать главным источником новостей и регулировать исходящий из организации (региона, институции) поток информации. Даже в случае, если нет изменений и новости продолжают оставаться негативными, рассказ о событиях должен быть непрерывным. Этот метод повышает доверие.
- Оставаться постоянно на связи и не отключаться от коммуникации с целевой аудиторией, журналистами, конкурентами и др. Следует отвечать на вопросы оперативно, реагировать на отзывы и комментарии в социальных сетях моментально, а не спустя несколько часов.
- Назначить ответственного за кризисную коммуникацию человека, который будет хорошо информирован и разделять официальную версию кризиса.
- Следует признать кризисную ситуацию и случившееся честно перед целевой аудиторией.
Кризисная ситуация зоны озера Иссык-Куль не является краткосрочной и растянута в течение длительного времени. Негативные публикации и отзывы в сети появляются волнами. Сама кризисная ситуация на озере Иссык-Куль многолетняя. На протяжении последнего десятилетия в сети регулярно появлялись фотографии машин, которые заезжали на пляж, фотографии домашнего скота в озере, фотографии загрязнения и выброса отходов в воду. За последние годы прибрежная зона озера и прилегающие территории завалены полиэтиленовыми пакетами и бутылками. Подобные публикации характеризуют кризисную ситуацию признанной: есть сообщество людей, медиа, которым небезразлично и, которые открыто признают наличие кризиса. Однако следует отметить, что признание кризисной ситуации во многом остается без ответа со стороны администрации региона, что ведет к снижению репутации озера и росту негативных отзывов.
На данном этапе для спасения репутации озера Иссык-Куль дадим следующие рекомендации:
1. Сделать открытое заявление администрации региона и признать экологический кризис: открыто дать интервью, провести панельную встречу с журналистами из разных СМИ, сформулировать точку зрения администрации на сложившуюся проблему.
2. Создать онлайн-платформу для агрегирования информации об экологических проблемах региона, где общественность сможет открыто коммуницировать с представителями власти, экологами, профессионалами и друг с другом.
3. Разработать стратегию моментального реагирования на публикации, отзывы, комментарии и создать штаб кризисной коммуникации.
4. Разработать стратегию использования собранной информации для разработки и запуска программы спасения региона озера Иссык-Куль.
Литература:
- Жениш Н. Туристическая отрасль в Кыргызстане: тенденции и вызовы / Н.Жениш. // Доклад. — 2017. — № 42. — Режим доступа: https://www.ucentralasia.org/Content/Downloads/UCA-IPPA-WP42_RUS.pdf
- Иващенко Е. Ближним — Иссык-Куль, дальним — палатки и приключения. Киргизия попала на мировую карту туризма / Е. Иващенко // Fergana.News. — 2019. — Режим доступа: https://fergana.news/articles/108129/
- Национальный статистический комитет Кыргызской республики // STAT. — Режим доступа: http://www.stat.kg/ru/opendata/category/2314/
- Отдых на Иссык-Куле: как туристы из Казахстана отреагировали на волнения в Кыргызстане // Forbes.kz. — 2019. — Режим доступа: https://forbes.kz/process/otdyih_na_issyik-kule_kak_turistyi_iz_kazahstana_otreagirovali_na_volneniya_v_kyirgyizstane/
- Программа Правительства Кыргызской Республики развития сферы туризма на 2019–2023 годы // Департамент туризма при Министерстве культуры, информации и туризма Кыргызской Республики. — Режим доступа: https://clck.ru/MhrBx
6. Руководство к действию в кризисных ситуациях для индустрии туризма (Рекомендации всемирной туристской организации) // «Туризм: право и экономика». — 2008. — N 4. — Режим доступа: http://center-bereg.ru/h1323.html
- Санаторий «Голубой Иссык Куль» // Санаторий «Голубой Иссык-Куль». — Режим доступа: https://blue-issyk-kul.kz/
- Черноморченко С. И., Дегтярева Е. В., Деев А. С. Использование инновационной составляющей в антикризисном управлении организациями туристического бизнеса Тюменского региона / С. И. Черноморченко // Интернет-журнал «Науковедение». — 2017. — Т. 9. — № 2. — Режим доступа: https://naukovedenie.ru/PDF/33EVN217.pdf
- Эколог рассказал об угрозах экосистеме озера Иссык-Куль // Риа Новости. — 2018.— Режим доступа: https://ria.ru/20181220/1548305731.html
- Bagans L. Tapola H. Crises in the Tourism Industry and their Effects on Young Travellers / L. Bagans // Haaga-Helia University of Applied Sciences. — 2011. — Режим доступа: https://www.theseus.fi/bitstream/handle/10024/32631/Bagans_Laura_Tapola_Henriikka.pdf?sequence=1&isAllowed=y
- Booking // Booking. — Режим доступа: https://www.booking.com/
- Lonely Planet // Kyrkyzstan. — Режим доступа: https://www.lonelyplanet.com/kyrgyzstan/essential-information
- Tripadvisor // Tripadvisor. — Режим доступа: https://www.tripadvisor.ru/Attraction_Review-g815340-d1060132-Reviews-Issyk_Kul_Lake-Karakol_Issyk_Kul_Province.html
- Where to go on holiday in 2019 — the hotlist // The Guardian. — Режим доступа: https://www.theguardian.com/travel/ng-interactive/2019/jan/05/where-to-go-on-holiday-in-2019-the-hotlist
- Wilson B. Kazakhstan to Uzbekistan: How To See The Best of The ‘Stans in 14 Days // Forbes. — Режим доступа: https://www.forbes.com/sites/breannawilson/2019/08/14/kazakhstan-to-uzbekistan-how-to-see-the-best-of-the-stans-in-14-days/#2af6b1aa22d8
