Статья посвящена вопросам разработки долгосрочной программы продвижения товаров торговой сети.
Ключевые слова: продвижение товаров, долгосрочная программа продвижения товаров торговой сети, стимулирование сбыта.
В условиях постоянно растущей конкуренции разработка долгосрочной программы продвижения товаров торговой сети должна базироваться на поиске и внедрении актуальных экономических, маркетинговых, психологических и социологических инструментов, направленных в первую очередь на стимулирование сбыта.
В современных экономических реалиях вследствие непрерывно растущей конкуренции на рынке наблюдается тенденция перехода организаций к более гибким сетевым структурам, эффективность которых в свою очередь базируется на анализе и прогнозировании тенденций потребительского спроса, формирования оптимального товарного ассортимента, а также исследовании и выявлении перспективных методов и направлений развития сетевой розничной торговли на различных уровнях. Развивающиеся розничные торговые сети находятся под постоянным давлением со стороны конкурентного окружения, что отражается и на их финансовых показателях. Поэтому грамотная организация сетевой розничной торговли способствует не только увеличению товарооборота и наиболее полному удовлетворению потребностей покупателей, но и укреплению позиций торговой сети на рынке.
В экономической литературе встречается несколько определений понятия «продвижение», каждое из которых уточняет и дополняет его экономическую сущность, данное обстоятельство способствует проведению более детального анализа, рассмотрим часто встречающиеся определения, для удобства сведем их в таблицу (табл. 1).
Таблица 1
Определения понятия «продвижение»
Исходя из определений понятия продвижения, можно заключить, что существуют несущественные различия в интерпретации данного понятия, при этом можно выделить два ключевых направления — налаживание коммуникаций и передача информации.
Коммуникации в торговой сети, направлены на конкретных потребителей, а путем коммуникационного обмена достигаются цели продвижения в торговой сети: 1) формирование спроса потребителей; 2) стимулирование сбыта; 3) улучшение образа тоговой сети.
Структурой продвижения называют общую и конкретную коммуникационную программу для торговой сети, которая сочетает в себе рекламу, персональные продажи, общественное мнение и стимулирование сбыта, при этом отметим, что в современных условиях торговые сети крайне редко используют какую-либо одну форму продвижения товаров [6, с. 203].
В целом, специалистами в области маркетинга процесс продвижения товаров и услуг на рынке рассматривается, как комплекс взаимосвязанных элементов, позволяющих достигнуть главной цели торговой сети.
Важнейшими функциями продвижения, с точки зрения комплекса маркетинга являются:
– формирование в сознании потребителей преимущественных черт на услуги торговой сети и ее товаров;
– создание имиджа торговой сети, ее услуг и продукции;
– информирование потребителя о характеристиках товаров и услуг;
– обоснование цен на продукцию;
– информирование о местах приобретения продукции и услуг торговой сети;
– информация о распродажах и акциях;
– создание благоприятной информации о торговой сети, по сравнению с конкурентами [8, с. 18].
Комплекс продвижения в торговой сети включает в себя: рекламную деятельность, деятельность по стимулированию продаж, разработку мероприятий по связям с общественностью, личные продажи — при которых продавцы учитывают психологию и восприятие покупателя, особенности предложения товара.
Сущность понятия «управление сбытом» в торговой ести заключается в планировании, организации, мотивации и контроле за всеми процессами в сфере сбытовой деятельности сети, при этом, управление сбытом выступает важнейшей задачей, выполнение которой обуславливает наличие системы управления, которая включает в себя:
– задачи управления, касающиеся развития концепции сбыта, структуры организации сбыта и программу ее дальнейшего развития;
– инструменты управления (информационная система, система планирования, система исполнения и контроля, коммуникационная система).
Сбытовую политику торговой сети целесообразно ориентировать на: получение максимальной прибыли, в текущем и будущем периодах, полное удовлетворение спроса покупателей продукции, длительную рыночную стабильность сети и конкурентоспособность реализуемой продукции, признание бренда со стороны потребителей и создание на рынке положительного имиджа сети [9, с. 122].
К нетрадиционным (новаторским) способам и инструментам продвижения, в торговой сети можно отнести: брендинг, спонсоринг, выставки, прямой маркетинг, внутрисетевую рекламу, событийный маркетинг, мерчандайзинг, интернет-продвижение, активные продажи [3, с. 64].
Также следует выделить две программы по стимулированию сбыта и продвижению товаров, которые чаще всего применяются в торговых сетях:
– монетарная — это программа, участие в которой дает покупателю возможность получить материальную выгоду (денежный приз, подарок и т. п.)
– эмоциональная — это программа, от участия в которой покупатель получает эмоциональное удовольствие (программы причастности, приглашение на концерт и т. п.).
Довольно часто в практике используются одновременно оба вида программ, что значительно повышает их результативность и эффективность, так как это позволяет стимулировать продажи в разных каналах сбыта.
Среди информационных инструментов, которые используются для продвижения товаров и услуг в торговой сети выделяют следующие, представленные на рисунке 1 [2, с. 77].
Рис. 1. Информационные инструменты, рекламирования товаров и услуг в розничной сети магазинов
Иными словами, можно сказать, что основная задача стимулирования сбыта заключается в упрощении реализации товаров и воздействии на потребителя. Но для реализации данной задачи должна быть разработана и внедрена долгосрочная программа продвижения товаров торговой сети. Однако, решение о том, какие средства стимулирования продаж использовать в торговой сети и как донести их до целевой аудитории является одним из самых трудных. Все инструменты стимулирования продаж в современных экономических условиях имеют как плюсы, так и минусы, которые имеют тенденцию меняться в зависимости от того в какой комбинации они используются.
Литература:
- Федеральный закон от 28.12.2009 № 381-ФЗ (ред. от 03.07.2016) «Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации» (с изм. и доп., вступ. в силу с 15.07.2016) // Собрание законодательства РФ, 04.01.2010, № 1, ст. 2.
- Баженов, Ю. К. Розничная торговля в России: Монография / Ю. К. Баженов. — М.: НИЦ ИНФРА-М, 2016. — 239 с.
- Галашова, Н. Б. Нестандартные формы рекламного воздействия: маркетинговый эффект / Н. Б. Галашова, Н. А. Камарова, Е. И. Черных // Вестник ТГПУ. — 2015. — № 5 (158). — С.63–68.
- Джоббер, Д. Продажи и управление продажами: учебное пособие / Д. Джоббер, Дж. Ланкастер. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2013. — 622 с.
- Котлер, Ф. Маркетинг. Менеджмент. Экспрес-курс / Ф. Котлер, К. Келлер. — Питер СПб, 2016. — 480 с.
- Красильников, А. Б. Развитие маркетинга в торговом деле на примере розничных торговых сетей / А. Б. Красильников, В. Н. Кузьменкова // Проблемы современной экономики. — 2015. — № 2 (54). — С.202–205.
- Лукина, А. В. Маркетинг товаров и услуг: учебное пособие / А. В. Лукина. — М.: ИД «ФОРУМ», 2017. — 239 с.
- Никишкин, В. В. Маркетинг розничного торгового предприятия. Терминологический словарь / В. В. Никишкин, М. Д. Твердохлебова. — М.: НИЦ ИНФРА-М, 2014. — 96 с.
- Чеглов, В. П. Экономика и организация управления розничными торговыми сетями: практикум / В. П. Чеглов. — М.: Вузовский учебник: НИЦ Инфра-М, 2015. — 224 с.
