Критические материалы — это видеосюжеты и статьи, опубликованные в СМИ, в которых содержаться негативные факты, мнение экспертов и размышления журналистов по поводу действий или бездействий конкретной организации или её сотрудников.
Умение профессионально и оперативно реагировать на проблемные материалы в СМИ и минимизация последствий этих критических материалов является ключевой функцией пресс- служб.
Актуальность этой работы связана с тем, что с развитием сети интернет появляются множество источников информации (интернет СМИ, паблики, группы в соц. сетях, каналы на ю туб) нацеленные на привлечения конкретной аудитории и конкретных социальных групп. Это повышает эффективность и адресность информационных атак.
В связи с выше сказанным, структурированная, постоянная работа со СМИ является ключевой задачей пресс- службы, которая направленна на создание позитивного имиджа организации.
В ситуации, когда массово распространены всевозможные СМИ, открытый и активный источник информации(пресс-служба) имеет преимущество в формировании выгодного для него общественного мнения и имиджа организации.
Критические статьи можно разделить на два типа:
- Характер упоминаний организации. В таком типе подразделяются три вида упоминаний.
а) Базовый — когда критике и вниманию журналистов поддается определенная организация и ее сотрудники.
б) Контекстное — критическое описание работы подразделения в статье просвещённой недееспособности всей организации в целом.
в) Поли субъективное — критике подвергаются конкретные организации и сотрудники наряду с другими субъектами одной и той же отрасли (органы власти, коммерческие организации)
Самым опасным для положительного имиджа организации видом упоминания является базовый вид, статьи, в которых критикуют определенную организацию и ее сотрудников несут конкретную задачу — испортить имидж и создать негативное отношения в обществе о деятельности организации.
- Содержательная направленность
а) Внутренние проблемы организации (коррупция, непрофессионализм сотрудников)
б) Внешние проблемы (отсутствие контакта с гражданами с органами власти).
Основные методы работы скритическими статьями.
Основой для минимизации негативного эффекта от статьи является налаживание устойчивых, прочных связей пресс- службы с основными влиятельными, авторитетными СМИ на всех уровнях (район, регион, федерация).
Так как мы говорим о пресс- службе регионального органа власти, в области всегда известны СМИ и конкретные инвесторы, оппозиционно настроенные к власти, для профилактики опубликования негативных материалов сотрудникам пресс-службы необходимо налаживать доброжелательные отношения именно с ними. Возможно, лояльность оппозиционеров не приведет к полному прекращению критики, но уж точно смягчит накал статей и даст возможность сработать на опережение (если станет известно о подготовке негативного материала)
Разделим методы реагирования на три типа:
- Игнорирование негативной публикации. Такая реакция пресс-службы возможна при выходе статьи в каком-нибудь маловлиятельном, непопулярном СМИ или паблике с малым охватом аудитории, что маловероятно вызовет общественный резонанс
- Метод переговоров. После выхода критической статьи необходимо связаться с руководителем СМИ и убедить по средствам фактов и доводов, что редакция допустила ошибки в публикации и содержание статьи не соответствует действительности. Договориться о публикации, которая будет рассказывать о деятельности организации, позитивных моментах. В сложных случаях возможно настоять на опровержении фактов в ранее опубликованной статье.
- Судебные разбирательства. Самый крайний метод, подавать в суд возможно только при стопроцентной уверенности, что дело будет выиграно, в противном случае имиджу организации будет нанесен непоправимый урон.
В любом случае, все эти методы будут работать при оперативном реагирование, реакция на критическую статью должна быть незамедлительной, в течении суток необходимо определиться с методом реагирования, в противном случае, отсутствие реакции станет почвой для еще большего общественного резонанса и даст повод для до думок и фантазии в СМИ.
Для оперативной работы со СМИ необходим постоянный круглосуточный мониторинг упоминаний организации в тех или иных статьях, это даст возможность оперативно реагировать и пресекать попытки цитирования и распространения информации.
Профилактикой негативных публикаций служит открытость и своевременные ответы на запросы СМИ, промедление в ответах дает повод для зарождения слухов и еще больше усугубляют ситуацию. Именно профилактика является главной задачей пресс- службы, гораздо проще и менее затратно мониторить и реагировать на запросы СМИ, ежели, работать на восстановление имиджа организации уже после выхода критических материалов.
Выделим несколько методов профилактики:
- Активная рассылка релизов и создание информационных поводов. Этот метод позволяет увеличить упоминания организации в СМИ и поддерживает положительный имидж, заполняет информационный вакуум и дает возможность тесно взаимодействовать с журналистами при уточнении фактов, опубликованных в релизе или анонсе.
- Совместная работа и координация действий. Необходимо периодически (раз в неделю, раз в месяц) инициировать пресс-завтраки, встречи с руководителями СМИ, рассказывать о планах организации о структуре управления, о нововведениях, интересоваться проблемами и вопросами журналистов по отношению к деятельности организации.
- Организация событийных мероприятий. Пресс-туры, брифинги, пресс- конференции, праздники, презентации способствуют созданию открытости и доверительных отношений.
- Личные контакты руководства. Заинтересованность руководства организации в создании положительного имиджа хорошо работает на профилактику негативных публикации, не каждый руководитель СМИ будет публиковать негативные материалы о своем приятеле или партнере, который занимает руководящую должность в организации или государственной структуре.
- Административное взаимодействие. Владение ситуацией и взаимодействие с основными подразделениями организации дает возможность пресс-службы оперативно реагировать на запросы СМИ и понимать причинно-следственные связи.
