PR организации в условиях внешнего кризиса



Влиянию кризиса могут подвергнуться компания, личность и даже крупный бренд. Известно множество случаев, когда успешная компания сбавляла свои темпы развития и постепенно уходила с рынка продаж товаров или услуг из-за не умелого управления высшего руководящего звена в момент кризиса.

Кризис организации — момент, при котором компания подвергается какой-либо угрозе (финансовой, материальной, репутационный) как во внутренней сфере деятельности, так и внешней. Кризис может наступить на любой стадии деятельности организации. Рассмотрим подробнее причины, при которых компания может оказаться в кризисной ситуации:

‒ техногенные или производственные;

‒ несчастный случай/стихийное бедствие;

‒ злонамеренные действия (конкурентные войны, вредительство, провокации и т. д.);

‒ ошибки управления (человеческий фактор). [1]

Как правило, в успешных компаниях есть специалисты, занимающиеся прогнозированием кризиса, беря во внимания все направления деятельности своей компании. Исходя из возможных кризисных ситуаций, специалисты формируют антикризисный план, благодаря которому репутация компании будет спасена. Перечислим основные действия при планировании антикризисной компании:

‒ определение ответственной команды и руководителя «антикризисного штаба»;

‒ стратегию и тактику поведения компании в условиях кризиса (концепция, схема коммуникаций и т. д.);

‒ антикризисный пакет (шаблоны документов, контакты СМИ, телефон «горячей линии», готовые к моментальной рассылке материалы о компании, о продукте, о собственниках бизнеса, об акционерах и т. д.);

‒ пул экспертов в областях, связанных с потенциальным вектором кризиса. Эксперты должны представлять независимые от компании структуры — Правительство, НКО, НИИ и т. д. [2]

‒ определенный бюджет затрат на антикризисную кампанию;

‒ «теневой сайт» компании. В кризисной ситуации этот сайт становится основным. На нем заранее собраны все кризисные вопросы и ответы, контакты для журналистов, информационные бэкграундеры компании, экспертные материалы и сертификаты, подтверждающие качество продуктов компании, юридические выкладки — все, что нужно по данному вектору кризиса. К тому же сайт может быть выполнен в строгом, сдержанном дизайне. [3]

Стоит отметить, что если коммуникации при кризисе спланированы некачественно, то у компании появляются риски, связанные с репутацией, падением продаж и завершению её деятельности.

Перечислим основные условия, которые должны приниматься во внимание специалистами при планировании выхода из кризисной ситуации:

Положительное решение кризисной ситуации во многом зависит от временных характеристик. При возможном или уже случившемся кризисе, следует сообщить в минимальный срок. В странах Запада этот срок четко соблюдается, где о возникшей проблеме принято сообщать в период от трёх до шести часов. В российской практике компании могут сообщать о кризисе в течении одних суток. Специалист по связям с общественностью должен понимать, что чем дольше нет никаких сведений и комментариев от первых лиц компании, тем сложнее будет бороться впоследствии со слухами со стороны конкурентов, общественности и средств массовой информации. Создание новых информационных поводов, для общественности и журналистов, позволит антикризисной команде контролировать информационное пространство. Стоит отметить, что вся информация от начала и до конца кризиса должна нести позитивный характер. Таким образом, минимизируются риски, при которых негативная информация может уйти в тень.

Информационная открытость так же важное условие для успешного выхода из кризисной ситуации. Необходимо отвечать на все вопросы средств массовой информации и потребителей касающиеся деятельности по устранению кризиса. С помощью таких методов как: пресс-конференции, заявление руководителя, пресс-релизы, служебное расследование, горячая линия, экскурсии по производству в целях демонстрации устранения причин кризиса. Выбор метода зависит от количества имеющейся информации, которую в данный момент можно огласить, от степени подготовки руководства для публичных заявлений и материально-технических возможностей компании. Конечная цель при выборе метод общения — снять напряжение во внешней среде компании. Если компания, опережая домыслы общественности, предлагает свое видение кризисной ситуации, это дает возможность демонстрировать открытость, честность и уверенность в собственных словах.

Честность при кризисных ситуациях является необходимым условием. Намеренное умалчивание, скрытие произошедших событий, так или иначе, будут раскрыты. Такая информация не оставит равнодушными как средства массовой информации, так и конкурентов и общественность в целом. Тогда репутацию компании будет невозможно вернуть. Положительную роль может сыграть присутствие в информационном поле комментариев независимых экспертов, которые представляют различные области общественной деятельности, например, представители научной, общественной, политической, экономической и деловой сферы.

В кризисных ситуациях необходимым фактором является синхронизация всех отмеченных выше моментов. Следует помнить, что PR в кризисных ситуациях это не только общение с представителями средств массовой информации, нужно уделять внимание всем целевым группам, имеющим заинтересованность в сложившейся кризисной ситуации. Сотрудничество компании с внешней и внутренней целевыми аудиториями, особенно при кризисных ситуациях, сохранит позитивное отношение к компании.

Литература:

1. Бабушкина Е. А. Антикризисное управление. — Воронеж: Научная Книга, 2012.
2. Кириллов К. Что делать? Практическое антикризисное руководство к действию в 2010–2012 гг. — М.: Мартин, 2010.
3. Краткий курс по антикризисному управлению. — М.: Окей-книга, 2012.