Основные критерии оценки PR-информации, позволяющие объединять интересы СМИ и бизнеса

Процессы индустриализации, урбанизации и, впоследствии, глобализации неизбежно способствуют смещению коммуникационных предпочтений человека от патриархально-общинных и родственно-соседских до высокотехнологичных виртуальных и телекоммуникационных, что во многом определяет рост значимости средств массовой информации (СМИ) в современном мире. И.А. Семенов отмечает тенденцию ослабления роли географического пространства при одновременном усилении роли пространства
информационного [8,14].

Информационное пространство включает три компонента, находящиеся в постоянном взаимодействии между собой: производители, трансляторы и потребители [3]. Традиционно в роли трансляторов выступают средства массовой информации, основной деятельностью которых является аккумулирование и распространение информации, при этом главное предназначение любого СМИ - добывать самые свежие и самые точные сведения о происходящих событиях и немедля публиковать их, чтобы они стали достоянием всей нации (Редактор «The Times», Лондон, 1852).

Информационный этап развития социума, характеризующийся тесной взаимосвязью социальной среды и информационных потоков, наряду с сопутствующим ему процессом глобализации определяют потребность каждого хозяйственного субъекта в управлении собственным информационным полем, удовлетворение которой достигается путем эффективного коммуникативного воздействия с широкой общественностью (PR).

Действительно, если сфера бизнеса в индустриальном обществе с его массовым производством и соответственно, массовым потреблением, использовала СМИ, как канал распространения информации о товарах и услугах, т.е. в рекламных целях, то в современном обществе, с увеличением интеллектуальных факторов производства и индивидуализацией потребления преимущество во взаимоотношениях бизнеса и СМИ отдается PR, несмотря на использование традиционных рекламных механизмов. Сделав выбор между двумя конкурентными стратегиями по М. Портеру (специфичности продукта, с ориентацией на узкий сегмент рынка или развития бренда, рассчитанной на его различные сегменты), предприятия, нацеленные на собственное развитие и укрепление своих позиций на рынке, в любом случае нуждаются в узнаваемости на рынке, в привлечении внимания общественности к себе и к своей продукции, в формировании собственного положительного имиджа, в доверительных отношениях с потенциальными покупателями и инвесторами, властными структурами и социальными институтами. Без привлечения СМИ, являющихся основным и важнейшим источником влияния на общественное мнение [3] достичь этих целей практически невозможно. В условиях конкурентной борьбы, многие предприятия используют СМИ как канал лоббирования собственных интересов. Кроме того, представители делового мира предпочитают использовать публикации как наиболее эффективный с экономической точки зрения, и одновременно, наиболее грамотный с правовой точки зрения способ разрешения корпоративных споров.

Таким образом, современные СМИ представляют собой масс-медийный комплекс, базирующийся на триединстве технологий: журналистских, рекламных и технологий PR.

В сложившихся условиях СМИ действуют одновременно и как субъект, и как объект процессов информационно-коммуникативного взаимодействия, выступая в роли основного канала трансляции информации и самостоятельной значимой аудитории, обладающей высокой степенью независимости и устойчивости к психологическим и даже финансовым воздействиям [5]. Таким образом, поддержание партнерских отношений, основанных в первую очередь на взаимоуважении и открытости, с СМИ, от которых зависит: будет ли и каким образом будет представлена информация, является необходимым и достаточным, поскольку способствует формированию положительного мнения о предприятии и предотвращает вероятность возникновения негативного отношения к предприятию и его продукции со стороны СМИ, в то время как стремление к завязыванию приятельских отношений с представителями СМИ или их материального стимулирования может с большей вероятностью привести к обратному результату.

Эффективное взаимодействие бизнеса с СМИ возможно при достижении баланса их интересов. Предприятия заинтересованы, во-первых, в присутствии в информационном поле, а во-вторых, в достижении положительного результата публикаций, а именно создания или поддержания хорошей репутации и благоприятного имиджа, защиты своих интересов и/или их лоббирования. Журналисты заинтересованы в актуальной информации, соответствующей определенным композиционно-содержательным критериям, поскольку именно интересная информация, является во взаимоотношениях со СМИ истинной валютой [7].

Информация, профессионально обработанная и преподнесенная СМИ своей аудитории – это специфический, творческий продукт, поскольку журналистика - это искусство приготовления информации [9], однако, одновременно, это и продукт медиарынка, который, как и любой другой рынок, ориентирован на потребителя.

Айви Ли, американский консультант в сфере PR в качестве определяющего фактора выбора публикационного материала указывал его потенциальный интерес и ценность для тех, кому он предназначен [11]. Таким образом, информация, которой можно заинтересовать СМИ, та, которая может быть рассмотрена как потенциальный востребованный медиапродукт. Соответственно, требования к информации включают ее новизну, достоверность, полезность, объективность, точность, полноту, а также соответствие тематике и формату издания.

Новизна – свойство информации, определяющее относительное количество пригодной для пользователя не устаревшей информации. Новостью в медиапрактике принято считать не только непосредственно информацию о последних событиях, но и любую иную информацию, ранее не освещенную в СМИ, но представляющую интерес для потенциальной аудитории, в отношении чего В.Т. Третьяковым определены три критерия: 1) научная или технологическая новизна; 2) масштаб; 3) эмоциональное восприятие людьми, чаще всего связанное с неожиданностью случившегося для большинства или открытием ранее не предполагавшихся большинством разумных или, напротив, иррациональных и оттого мрачных перспектив [9]. Иначе говоря, новизна информации в сфере PR может определяться ее оригинальностью, в том числе связанной с углублением, систематизацией ранее известной информации, новыми доводами и комментариями в ее отношении. Необходимо заметить, что неэффективна не только давно известная информация, но и совершенно новая. Лишенная основы из заранее накопленных знаний, она не будет воспринята аудиторией должным образом.

Как точно отметил французский писатель А. Жид, журналистика - это то, что гораздо интересней сегодня, чем завтра. [2]. Однако, для печатных СМИ новизна информации может изменяться в зависимости от периодичности того или иного издания: то что еще является новостью для еженедельного или ежемесячного издания, уже может не представлять информационного повода для ежедневного издания. Свойством новостей в сфере PR является допустимость значительного временного отрезка между событием и его освещении в СМИ, что позволяет размещать информацию о них в изданиях различной периодичности [4].

Достоверность – свойство информации, устанавливающее степень ее соответствия действительности. Данное свойство информации также представляет для СМИ огромную значимость, что отражено в п.3 Кодекса профессиональной этики российского журналиста (1993), гласящем: «журналист распространяет и комментирует только ту информацию, в достоверности которой он убежден и источник которой ему хорошо известен. Он прилагает все силы к тому, чтобы избежать нанесения ущерба кому бы то ни было ее неполнотой или неточностью, намеренным сокрытием общественно значимой информации или распространением заведомо ложных сведений»[6]. Кроме того, согласно данному пункту упомянутого Кодекса, злонамеренное искажение фактов, клевета, получение при любых обстоятельствах платы за распространение ложной или сокрытие истинной информации расцениваются как тяжкие профессиональные преступления в сфере СМИ. При наличии убеждения в ложности или искаженности опубликованного материала, журналист обязан исправить свою ошибку, используя те же полиграфические и (или) аудиовизуальные средства, которые были применены при публикации материала. При необходимости он должен принести извинения через свой орган печати [6].

Руководствуясь вышеизложенным, представители СМИ при рассмотрении предлагаемой к размещению информации в целях PR на предмет ее достоверности ориентируются одновременно в трех направлениях: на опыт взаимодействия с источником информации, уровень его авторитетности и на информацию из других источников. Как правило, при оценке достоверности используются три ее степени: 1) информация достоверна, т.е. ей можно верить; 2) достоверность информации недостаточна (требуется дополнительное ее исследование); 3) информация недостоверна, т.е. ей нельзя доверять в принципе. Искажение информации может быть естественным и преднамеренным (дезинформация). В свою очередь достоверность сбора информации оценивается точностью и валидностью. Точность информации определяется степенью близости получаемой информации к реальному состоянию объекта, процесса, явления и т.п. Валидность – действительность получаемых данных, определяемая знанием, пониманием, умением, желанием и возможностью корреспондентов давать информацию.

Объективность информации в общем смысле - это отсутствие предвзятости, беспристрастное отношение к чему-нибудь, применительно к СМИ объективность, являющаяся другим важнейшим принципом профессиональной этики, оценка которой включает в себя четыре составляющих (по Д. Брюэру), представленные на рис.1.

Рис. 1. - Критерии оценки объективности информации (по Д. Брюэру)

Объективность распространяемой и комментируемой СМИ PR - информации невозможна без четкого разграничения мнений от фактов, поскольку в соответствии с п.3 Кодекса этики журналистов: «журналист обязан четко проводить в своих сообщениях различие между фактами, о которых рассказывают, и тем, что составляет мнения, версии или предположения»[6], при этом публикация должна содержать все возможные точки зрения, поскольку обязанность СМИ заключается в том, чтобы информировать широкую общественность, независимо от собственных взглядов и предпочтений.

Вполне очевидно, что абсолютная объективность в журналистике невозможна, в силу того что при раскрытии того или иного объективного факта, в сознании журналиста неизбежно происходит его отражение, в свою очередь, придающее данному факту субъективный характер. Однако, несмотря на это, журналист, действуя в пределах своей профессиональной компетенции, и соблюдая этический принцип объективности, представляя целевой аудитории PR - информацию, стремится избежать прямого выражения собственной оценки изложенных в ней фактов. Тем не менее, степень выражения его взгляда изменяется в зависимости от используемого жанра публикации: если в отчете она минимальна, то в репортаже уже достаточно заметна.

Полезность или релевантность (от англ. «relevant» – уместный, относящийся к делу) – свойство информации, показывающее степень ее соответствия поставленной цели. В отношении размещения PR - информации представители СМИ рассматривают ее полезность главным образом, для целевой аудитории или для социума, т.е. как степень соответствия их потребностям и интересам. Полезность размещаемой информации для целевой аудитории включает в себя сочетание ряда критериев, в том числе: актуальности, достоверности, ясности, своевременности и сопоставимости с другими источниками, в то время как для бизнес-структур ее полезность определяется достижением желаемого результата, т.е. эффективностью.

Полнота – свойство информации, показывающее соотношение имеющейся в наличии информации ко всей полезной информации или свойство информации содержать в себе необходимый минимальный объём информации для принятия взвешенного решения. Критерием полноты информации выступает так называемый период полудоступности: чем данный период меньше, тем медленнее устаревает информация, что, в свою очередь, способствует ее раскрытию в большем объеме.

Несмотря на то, что при анализе предоставленной PR-службой предприятия или подготовленной в его интересах PR-агентством информации, и журналист, и редакция СМИ оценивают ее по совокупности вышеперечисленных критериев, а также по степени ее соответствия тематике и формату издания, само предприятие заинтересовано в максимальной эффективности публикации, в том числе через обеспечение обратной связи с целевой аудиторией, что напрямую зависит от наибольшей степени ее соответствия всем этим критериям.

Литература:

1. Брюэр Д., СМИ помогают СМИ/ Электронный ресурс: http://ijnet.org/ru/blog/92314

2. Душенко К. Мысли, афоризмы и шутки знаменитых мужчин: 395 персон от Пифагора до Путина, - М.: Эксмо, -2004.- с.198

3. Задорин И., Бурова Ю., Сюткина А СМИ и массовое политическое сознание: взаимовлияние и взаимозависимость // сборник «Российское общество: становление демократических ценностей?» Московский центр Карнеги. - М.: Изд-во «Гендальф», - 1999,- с.175- 197

4. Захаров А.Н. Поиск и обработка информации: термины и определения /Электронный ресурс: www.engrg.ru/poisk-informaczii

5. Краснящих П.Г. Роль средств массовой информации в паблик рилейшенз Харьков, Международный Славянский университет. 2008/ http:// nbuv.gov.ua/ portal/ soc_gum/ vmsu/ 2008-01/08 kpgikz.htm

6. Кодекс профессиональной этики Российского журналиста, (одобрен
   Конгрессом журналистов России 23 июня 1994года.) // Право и этика в работе
   журналиста. Екатеринбург: Урал. УрГУ, 1996. 286 с.

7. Мамонтов А.А. Практический PR. Как стать хорошим PR-менеджером,- М.: Изд-во «Вершина», 2007 год

8. Семенов И.А. Информационный вызов и электронный ответ России// Журнал «Информационное общество», 2002, вып. 1, с. 13-16.

9. Третьяков В.Т. Как стать знаменитым журналистом, - М.: Ладомир, -2004. -624с.

10. Янковский С. Московский Клуб Афористики: избранное за 30 лет,- Ростов-на-Дону: Издательстве Феникс, - 2007. -154с.

11. Seitel Fraser P. The Practice of Public Relations. - Oxford: Butterwoth/Heinman, 1995. Перевод А. Бутенко