О роли современных корпоративных СМИ в управлении персоналом организации

Современное общество наполняет новым содержанием понятие информационной культуры, в том числе, информационной культуры организации. А в последние годы все больше и больше появляется корпоративных изданий. Полнота и достоверность распространяемой по внутрикорпоративным каналам информации в условиях демократизации принятия управленческих решений становятся ключевыми ее качествами, определяющими адекватность и своевременность данных решений. А диалог и доверие – теми ценностями, которые характеризуют нынешнюю информационную культуру

Применительно к корпоративной прессе мы говорим о том, что функция диктует тип издания. Речь идет о доминирующей инструментальной функции. Важно видеть доминирующую функцию каждого типа, а с практической точки зрения нужно также различать типы коммуникативных стратегий, которые могут применяться в конкретных случаях для формирования той или иной информационной культуры. А поскольку в общем виде корпоративное издание – это инструмент управления корпорацией, в практической плоскости важно понять, как отдельные типы этих изданий, во-первых, должны взаимодействовать с различными уровнями управления и департаментами в структуре управления компанией, а, во-вторых, каковы их возможности и ограничения.

Внутрикорпоративные издания предназначены преимущественно или исключительно для информирования всего персонала или отдельных целевых категорий работников по тем или иным вопросам развития компании, важных событиях внутри и вне ее. Эти издания в России распространяются бесплатно - полностью дотируются компанией и, чаще всего, не выходят за ее пределы. Это своего рода органы печати корпорации. Они особенно актуальны для средних и крупных компаний, где управление персоналом уже не может осуществляться на основе личных отношений.

Отличительная особенность таких изданий – отражение почти исключительно точки зрения компании, фактически ее руководства. В отдельных случаях – точки зрения профсоюзных или иных профессиональных общественных организаций, а также важных внешних контрагентов: представителей разных ветвей власти, научных и профессиональных авторитетов, партнеров и потребителей. Функция информирования персонала определяет позиционирование издания как авторитетного, полезного и важного специального органа корпорации, влияние которого ограничено корпоративными рамками. При этом у изданий этого типа обычно есть и вторичная аудитория, включающая членов семей сотрудников, бывших работников, партнеров, отдельных представителей местной власти и т.д.

Фактически именно такое издание является инструментом консолидации и мобилизации персонала на решение производственных задач. Такова его доминирующая функция.

Иными словами, внутрикорпоративное издание – это инструмент управления персоналом посредством относительно неформальной коммуникации, призванной эффективно информировать, консолидировать и осуществлять мобилизацию сотрудников на решение корпоративных задач. Это также инструмент самоорганизации персонала и его самоуправления.

Соответственно, такое издание должно работать в тесном сотрудничестве, прежде всего, с департаментом управления персоналом. И, конечно, для него важны связи с производственными службами и подразделениями, поскольку сточки зрения управления компанией мобилизация и консолидация в данном случае являются средством, а не целью. Конечной же целью является рост эффективности производства. А значит, все, что работает на конечную цель, является предметов интереса внутрикорпоративного издания.

Этот тип образует множество, где выделяются три типа изданий с разными аудиториями, которые в свою очередь, детерминированы особенностями функционального предназначения изданий. Функция диктует также различия как по содержанию и характеру редакционной политики, так и по соотношению применяемых коммуникативных стратегий.

Демократизация производства выдвигает на повестку дня все более широкое применение конвенциональной стратегии. Именно она дает наивысшую эффективность коммуникации, ибо ее итогом становится своего рода общественный договор.

Поскольку в основе данной стратегии лежит обратная связь и соучастие аудитории в процессе формирования решений, ее реализация в корпоративном издании выдвигает целый ряд требований, как к самой редакции, так и к высшему руководству компании. Обязательными условием является высокий уровень доверия между руководством компании и редакцией.

Типичная ошибка руководства некоторых российских компаний состоит в том, что оно фактически становится, в лучшем случае, шеф – редактором, в худшем – его главным цензором. При этом цензура зачастую принимает формы, невиданные даже во времена партийной печати.

В ряду эффективных средств коммуникации следует выделить профессиональную самодостаточность редакции. Построение грамотной коммуникации – такой же специальный вопрос, как и построение грамотной финансовой политики компании. Общее правило, при котором специальные вопросы должны решать специалисты, относится к редакции точно так же, как оно относится к финансистам, маркетологам и любым другим специалистам.

Недостатком некоторых корпоративных изданий является очевидное давление на форму и содержание публикаций со стороны специалистов и руководителей разных уровней. Их вполне объяснимое стремление к терминологической точности формулировок вступает в противоречие не только с правилами русского языка, но и с правилами построения эффективных коммуникаций.

Для изданий, ориентированных на весь персонал, это особенно актуально, поскольку терминологически сложный текст резко сужает аудиторию и одновременно значительно расширяет вероятность неверного его толкования.

Конвенциональная стратегия коммуникаций рассматривает корпоративное издание в качестве инструмента общественного дискурса, где редакции отводится роль модератора в коммуникативном процессе. Эту функцию журналисты могут эффективно выполнять лишь при условии прямого доступа ко всем участникам общественного диалога. То есть обращение редакции к любому сотруднику компании, особенно руководящему, не может быть игнорировано ни при каких условиях.

Без глубокого понимания персоналом редакции стратегии компании невозможно осуществление грамотной редакционной политики на условиях профессиональной самостоятельности. Данное понимание – прежде всего вопрос информированности.

Поскольку в любой компании уровень информированности сотрудника зависит от его места и статуса в иерархии управления, с неизбежностью встает вопрос об определении соответствующего задачам места и статуса редакции, а точнее – главного редактора. Этот статус должен обеспечивать уровень информированности, гарантирующий точное и детальное понимание стратегии.

Большое значение в реализации функции управления персоналом имеет наличие в редакции системы перспективного, текущего и программно-целевого планирования. Посредством этого инструментария решаются конкретные производственные задачи самого разного толка – от повышения производительности труда и модернизации производства до формирования корпоративных ценностей.

В любом корпоративном издании всегда ценился и ценится высокий квалификационный уровень редакции. Это требование диктуется, во-первых, самим массивом информации, с которым работает редакция. Он предполагает глубокую специализацию журналистов в самом предмете деятельности компании. Характер этой информации, ее терминологическая насыщенность создают дополнительные сложности в процессе формирования эффективных коммуникаций на литературном или языковом уровне. Во-вторых, инструментальная функция издания также требует глубокого знания не только журналистского ремесла, но и основ редакционного управления.

Между тем, анализ многих изданий в целом и отдельных текстов позволяет утверждать, что совмещение специальных знаний и журналистского мастерства остается общей проблемой корпоративной прессы. Она в менее острой форме существует в бывших многотиражках и чрезвычайно актуальна для новых корпоративных изданий. То есть реализация наиболее эффективных стратегий коммуникаций в корпоративном издании в подавляющем большинстве случаев предполагает сегодня освоение персоналом редакции приемов и методов журналистского ремесла.

Издание для всего персонала, построенное на основе конвенциональной стратегии коммуникаций в идеале должно быть инструментом общественного дискурса в рамках отдельной компании. И только в этом качестве оно способно решить сверхзадачу – построение коллективной программы будущего.

Тематическая палитра изданий этого типа тяготеет к универсальности. Издание в таких случаях опирается не только на производственную проблематику - функцию консолидации персонала оно может эффективно осуществлять и за рамками производственных проблем. Поэтому в структуре таких изданий, как правило, есть разделы, посвященные спорту, самодеятельному творчеству сотрудников, их увлечениям, истории компании, а также связанной с ней истории страны и прочим сторонам непроизводственной жизни. То есть в сфере интересов издания для всего персонала – вся жизнь компании и людей, в ней работающих. Это и есть тематическое ограничение для таких изданий.

Доминирующая функция изданий для линейных менеджеров (средне звено управления) – обеспечение единства руководящих действий в управлении компанией. Это инструмент реализации стратегии, подготовки и выработки ответственных решений, а также инструмент профессионального дискурса. Функции информирования, мобилизации и консолидирования являются здесь производными от доминирующей функции.

Ядром аудитории таких изданий являются люди, характеризующиеся социальной активностью, высоким образовательным цензом, нацеленность на личный успех, включая карьерный рост, самостоятельностью в суждениях и аналитическим подходом к пониманию реалий жизни. Наконец, люди, представляющие эту аудиторию, живут в условиях тотального дефицита времени. Общий принцип соответствия характера издания аудитории диктует применение здесь преимущественно конвенционально стратегии коммуникаций. А особенности аудитории формируют особенности изданий этого типа, в том числе ограничения, им присущие. Во-первых, они должны фокусироваться на производственных и смежных ему проблемах. По сравнению с газетами для всего персонала, это более специализированные издания. По-существу, они являются прагматичными, утилитарными, предметно-деловыми бюллетенями. Только в таком качестве они могут быть полезны линейному менеджеру в его деятельности. Именно полезность или необходимость гарантируют прочтение такого издания. Кроме того, обязательным условием является открытость обсуждения проблем. Характер аудитории не допускает иного подхода к формированию содержания. Коммуникация здесь возникает тогда, когда она содержательна и предполагает соучастие. Такие издания не должны быть объемными. Дефицит времени, который характеризует аудиторию, диктует требование лаконичности. Полиграфическое исполнение такого издания не имеет принципиального значения. Для указанной аудитории приоритетно содержание.

Доминирующая функция изданий для высшего руководства (или всего руководящего персонала) близка функции изданий для линейных менеджеров. Они также обеспечивают единство руководящих действий и понимания стратегических корпоративных целей. Но если издание для линейных менеджеров – это инструмент реализации стратегии, то издания для топ-менеджеров являются инструментом ее разработки, а также зеркалом ее реализации. Поэтому здесь наряду с конвенциональными стратегиями коммуникаций, активно используются презентации, реализующие функцию зеркала протекающих процессов. В качестве инструмента выработки ответственных решений эти издания могут также быть трансляторами мирового опыта.

Ограничения, возникающие здесь, также связаны с дефицитом времени, который играет определяющую роль при выборе объема и форм подачи информации. Лаконичное письмо, жесткая структура издания, а также активное применение принципа прямого информирования являются здесь основными требованиями, определяющими качество коммуникации.

Содержательное наполнение такого издания обеспечивается тесным сотрудничеством с высшим руководством компании, а также с департаментами, аккумулирующими обобщающую информацию.