История конкуренции компаний Pepsi и Coca-Cola: использование ресурсов бренда



Крупные корпорации каждый день атакует нас потоками всевозможной рекламной информации, внедряя в наше сознание лишь одну, простую идею: приобрести товар. Различные маркетинговые уловки позволяют корпорациям получать миллиарды долларов в год. Пожалуй, наиболее удачные стратегии по развитию бренда и маркетинга применяют два гиганта это Coca-cola и Pepsi, которые ежедневно продают несколько миллионов бутылок в день.

Ключевые слова: Coca-cola, корпорация, Pepsi, маркетинг, газированные войны.

Бренд (от англ. brand — «клеймо»)- устойчивый образ психологических и эмоциональных представлений о товаре, который формируется в общественном сознании. В современном мире именно бренд является основным инструментом транснациональных корпораций, поэтому неудивительно, что именно PR агентства получают сотни миллионов долларов на создание не просто логотипа, а образа, который будет ассоциироваться с продуктами этой компании.

История компании Coca-cola начинается в далеком 1886 году в штате Джорджия, США. Созданный фармацевтом Джоном Смитом Пембертоном и предназначавшийся от расстройства нервной системы, напиток стал продаваться в крупнейшей городской аптеке Джекоба в Атланте [1]. В то время кокаин не был запрещенным средством, поэтому довольно часто добавлялся в различные лекарственные препараты и Coca-cola не стала исключением. Первоначально напиток не имел особо успеха, ежедневно его покупали лишь около 9 человек, поэтому прибыль в первый год составила лишь 50 долл. при годовых затратах 70 долл. [2]. Но постепенно популярность напитка росла и в 1892 году Джон Пембертон продал права на его продажу ирландскому предпринимателю Аза Кэндлеру, который впервые и зарегистрировал компанию под именем «The Coca-Cola Company» [3].

Помимо этого, он также убрал из состава Coca-cola кокаин, заменив его соком из листьев коки (на сегодняшний день в напиток входит лишь кофеин). Причиной этому послужили отрицательные статьи касательно Coca-cola в ряде газет. «В прессе «колу» даже называли причиной агрессивного поведения афроамериканцев из бедных кварталов. В популярной тогда газете «New York Tribune» появилась разгромная статья, в которой говорилось, что негры, напившиеся кока-колы, делались безумными и нападали на белых» [4]. Особое значение А. Кэндлер отдавал маркетингу, для тех времен это были инновационные идеи, сейчас же это основа любого успешного бизнеса. К примеру, он рассылал по почте талоны на бесплатные образцы напитка, посетители, приходя в магазин, приобретали пару бутылок газировки для себя и своей семьи. Уже в 1902 году годовой оборот компании составил 120 тыс. долл. в год, что сделало Coca-Cola самым известным напитком в США. Не менее важную роль в его успехе сыграла стеклянная упаковка, ранее напиток продавали на розлив. В 1899 году юрист Бенджамин Томас выкупил права на розлив Coca-Cola в стеклянные бутылки у А. Кэндлера. А уже в 1915 году была разработана оригинальная упаковка, которая позволяла даже в темноте найти именно бутылку Coca-Cola.

К началу XX века А. Кэндлер заработал миллионы долларов благодаря напитку, что позволило ему стать крупным владельцем недвижимости, учредить национальный банк и создать собственный трастовый фонд. После своей смерти акции компании он передал своим детям, которые позже были выкуплены за 25 миллионов долларов известным бизнесменом и крупным банкиром Эрнестом Вудраффом [5]. Именно с его имени начинается новая глава в истории компании, которая выходит на зарубежные рынки. Заводы по производству Coca-Cola появляются во Франции, Кубе, Филиппинах, Пуэрто-Рико. Отличительной чертой напитка становится его общедоступность (до начала Второй мировой войны Coca-Cola продавалась в 44 странах мира) [6], его невысокая цена составляла всего 5 центов за бутылку. В 1928 году компания выступает одним из спонсоров IX Олимпийских игр в Амстердаме (до сегодняшнего дня The Coca-Cola Company является одним из главных спонсоров Олимпийских игр, чемпионатов мира по футболу и игр NBA). Одним из самых удачных маркетинговых ходов в истории компании является образ, созданный в 1931 году художником Хэддон Сандблом, образ «Санта-Клауса», веселого добродушного старика, который выпивает банку Coca-Cola и начинает творить рождественские чудеса. Теперь мы и представить не можем Рождество или Новый год без новогодней рекламы Coca-Cola.

В 1955 напиток начинают разливать в алюминиевые банки, которые изначально поставлялись для армии США. Благодаря торговым автоматам, теперь каждый, в независимости от местоположения (торговый центр, школа или больница), может приобрести банку Coca-Cola. Постепенно компания расширяет ассортимент, появляются такие легендарные напитки как Fanta, Sprite (на сегодняшний день корпорация Coca-Cola производит более 200 различных напитков). Начиная с 2000 и до 2012 года, компания была признана самым дорогим брендом в мире и одним из самых узнаваемых [7].

История компании PepsiCo неразрывно связана с созданием компании Coca-Cola, так как изобретатель напитка Калеб Бредэм пытался создать напиток схожий с Coca-Cola, который к тому времени с успехом продавался во всех штатах США. Датой рождения напитка принято считать 1898 год, когда смешав ванилин, сахарный сироп, газированную воду и ореха кола получился всемирно известный напиток Pepsi. Взяв на вооружение идею С. Пембертона, К. Бредэм стал продавать свой напиток в небольшие лавки [8]. В 1907 году было построено уже два завода, а всего через два года их было уже сорок. Дальнейший рост компании был приостановлен Первой мировой войной, так как цены на сахар сильно ограничили возможности производителей. В 1923 году компания К. Брэдмена обанкротилась и лишь в середине 30-x годов благодаря компании Loft Inc. напиток получил новую жизнь. Именно с этого времени можно считать противостояние PepsiCo и Coca-Cola проявилось в полной мере. Началось всё с периода Великой Депрессии, когда компания PepsiCo стала разливать газировку вдвое большего размера, но за те же деньги (всего по 5 центов), что и Coca-Cola. Столь яростное противостояние получило название «Войны кол». [9]

Направления компаний постепенно изменились, если Coca-Cola делала акцент на семейные ценности и праздники, то Pepsi стала уделять более пристальное внимание молодежи, как основному покупателю своей продукции, её слоганы гласили: «Pepsi — для тех, кто чувствует себя молодым» [10], а в 1964 году девизом компании стала фраза: «Новое поколение выбирает Pepsi» [11]. Ещё в 70-х годах маркетологи Э. Райе и Дж. Траут предложили идею позиционирования, заключающейся в создании иерархического образа, позволяющего четко разграничивать место бренда в среде аналогичных товаров.

Данная методика позволяет определить социальную страту, которая и будет являться основным источником распространения идей и образов, связанных с продуктом. Занятая ниша не только предопределяет цену на товар, но и позволяет диктовать стиль жизни. В 1975 году компанией PepsiCo была запущенна рекламная компания «Вызов Pepsi», которая вслепую сравнивала напиток Coca-Cola и Pepsi. Благодаря большему содержанию сахара по итогам тестирования победила Pepsi, что заставило Coca-Cola Company выпустить новый напиток с большим содержанием сахара New Coke [12], данная акция закончилась полным провалом для компании, так как ценители «классической» колы, подали в суд на компанию за изменение рецептуры напитка.

Новой вехой в противостоянии стали Летние Олимпийские игры в Атланте 1996 году, которые по традиции спонсировались компанией Coca-Cola, в ответ на это PepsiCo организовала мировое турне со звездами спорта и шоу бизнеса (Синди Кроуфорд, Клаудиа Шиффер, Андре Агасси) [13], которые должны были рекламировать Pepsi. Также с 1996 до 2008 года была запущенна рекламная компания «Pepsi Stuff», которая заключалась в обмене баллов, расположенных на крышке напитка, на различные призы.

На сегодняшний день обе компании являются лидерами в сфере пищевой промышленности безалкогольных напитков. Благодаря многомиллиардной рекламной компании Pepsi и Coca-Cola являются наиболее узнаваемыми в мире, «По мнению ряда исследовательских компаний, около 94 % жителей Земли так или иначе знакомы с Coca-Cola». [14]. В 2008 году выручка PepsiCo превысила 43 млрд. долларов, ожидаемый объем продаж продукции компании в розничных ценах составил около 109 млрд. долларов. Объем продаж каждого из 18 брендов, принадлежащих PepsiCo, превысил млрд. долларов в год [15]. Но несмотря на столь внушительные суммы, Coca-Cola остается лидером на рынке безалкогольных напитков в 2019 году. В списке самых дорогих брендов Coca-Cola заняла 6-е место с общей стоимостью в 57, 3 млрд долл., в то время как PepsiCo занимает лишь 29-е место с общей стоимостью в 18,4 млрд долл. Успех компании легко объясним, Coca-Cola делает акцент на вечные ценности «Санта-Клаус, Рождество, Америка, всё это так или иначе связано с Coca-Cola». Pepsi делает свой акцент на молодежь, поэтому каждый год она выпускает различные видеоролики и рекламные акции, которые сменяют друг друга, не оставляя целостного образа в сознании людей. Потребители предпочитают эти бренды, потому что они связаны с определенными общественными ценностями и идеалами. «Бренды, изменяя ценности людей, становятся новой религией. Они помогают людям найти смысл жизни, — заявил Дж. Уильяме, директор Young & Rubicam, ответственный за стратегическую деятельность корпорации в европейских странах» [16]

Литература:

1. Исделл Н. Внутри Coca-Cola. История бренда № 1. М., 2016. С. 12.
2. Coca Cola и Pepsi Cola — война брендов. URL: https://www.next-brands.com/coca-cola-i-pepsi-cola-vojna-brendov/ (дата обращения 05.04.19)
3. Батлер Д. Проектируя Бизнес. Как захватить рынок, адаптируясь к переменам. Опыт Coca-Cola. М., 2016. С. 17.
4. Исделл Н. Указ. соч. С. 21.
5. История Coca-Cola. URL: http://replyon.net/171-istoriya-koka-koly.html (дата обращения 06.04.19)
6. Coca-Cola — история создания и развития знаменитого производителя URL: https://myrouble.ru/coca-cola-bio/ (дата обращения 06.04.19)
7. Кузнецов А. Ф. Cимволика как средство формирования конкурентоспособных брендов. Семиотический анализ крупнейших мировых брендов // Политика, Экономика и Инновации. г. Курск, 2016. № 4. С. 6.
8. Pepsi — история создания и развития напитка поколения Next URL: https://myrouble.ru/pepsi-istoriya-sozdaniya/ (дата обращения 07.04.19)
9. Рекламные «войны» производителей напитков: Coca-Cola против Pepsi URL: https://vc.ru/marketing/20725-drinks-war (дата обращения 07.04.19)
10. История успеха Pepsi URL: https://dengodel.com/success-history/314-istoriya-uspeha-pepsi.html (дата обращения 07.04.19)
11. Вечный ребрендинг: эволюция логотипа Pepsi URL: https://vc.ru/flood/38604-vechnyy-rebrending-evolyuciya-logotipa-pepsi (дата обращения 07.04.19)
12. PEPSI-COLA — ИСТОРИЯ БРЕНДА URL: https://www.brandpedia.ru/brand-64.html (дата обращения 08.04.19)
13. История успеха Pepsi URL: https://dengodel.com/success-history/314-istoriya-uspeha-pepsi.html (дата обращения 08.04.19)
14. Ударцева А. В. Анализ организации системы формирования спроси и стимулирования сбыта, как подфункции сбытовой функции маркетинга на примере The Coca-Cola Company // Сибирский Федеральный Университет. г. Красноярск. 2017 № 3. С. 264.
15. Ударцева А. В. Указ. соч. С. 265.
16. Беляевский И. К., Маркетинговое исследование. М., 2004. С. 73.