В данной статье мы разберем, что такое каннибализм брендов, причины этого явления, проанализируем последствия как для рынка, так и для потребителей, а также рассмотрим примеры каннибализма брендов на российском рынка. В статье используются такие термины как брендовый каннибализм, внутренний каннибализм, внешний каннибализм, внеплановый и плановый каннибализм брендов.
Каннибализм брендов на российском рынке напоминает дикий лес, где каждый хищник жаждет своего часа, чтобы заполучить больше всего добычи. К этой категории можно отнести бренды, которые поедают сами себя и вступают в конкуренцию с «сородичами». Это явление, известное как «каннибализм брендов», приобретает большую популярность в современном мире, и имеет свои плюсы и минусы.
Брендовый каннибализм — это некая ситуация на рынке, во время которой два бренда одной фирмы конкурируют друг с другом, то есть один бренд переманивает потребителей другого бренда. В итоге, мы видим, как две марки одной компании конкурируют, или даже «воюют» между собой. Каннибализм брендов можно также трактовать как форму манипуляции на рынке. Производители используют его для увеличения спроса на свою продукцию, подогрева интереса к ней или даже намеренного перевода потребителей на более успешный бренд внутри своей компании.
В целом, товарному «каннибализму» может способствовать качество самих товаров, их упаковка, разница в ценовом сегменте и стратегия продвижения с помощью рекламы. Эти факторы оказывают прямое воздействие на выбор большой доли потребителей в пользу нового продукта, и к сожалению, только недавно хорошо чувствовавший бренд начинает постепенно пропадать. Маркетологи порой разрабатывают даже некую стратегию «каннибализма», благодаря которой новый товар заменяет отживший старый товар. В маркетинге «бренд-сын» может превзойти и подвинуть «бренд-отца», но это не обязательно происходит просто по недомыслию [3].
В целом такую ситуацию на рынке можно наблюдать достаточно часто: это может быть как намеренное действие либо же следствием брендинговой ошибки. Причинам товарного каннибализма могут стать как внутренние, так и внешние факторы.
Внутренний каннибализм способствует увеличению конкуренции, даже некой «борьбы» между двумя товарами одной и той же фирмы. Учитывая тот факт, что большинство потребителей стремится к новизне, компании могут выставлять новый продукт, не сильно отличающийся от предыдущего. Таким образом, интерес покупателей со старого товара будет перенаправлен на новый вид продукта. Многие маркетологи отмечают, что такой каннибализм может быть полезен для компании так как у нее появляется возможность отметить собственные слабые места у тех или иных продуктов (товаров)
Внешний каннибализм можно сравнить с типичной ситуацией конкуренции на рынке, когда потребитель аналогичный товар у компании-конкурента. В таких случаях у потребителя нет интереса проводить анализ и сравнивать подобные товары, их преимущества, новинки и так далее. Так компания теряет лидерство на рынке из-за чрезмерного расширения ассортимента.
Хорошим примером внутреннего каннибализма может послужить один из случаев в компании «Вимм-Билль-Данн». Соковые бренды фирмы такие как: Rio Grande, Gold Premium и J7 наиболее известны для покупателей. Из-за высокой конкуренции в отдельных сегментах сокового рынка компания произвела новый бренд «Любимый Сад». Началась внутренняя конкуренция между марками, так как цена между ними практически не отличалась. Таким образом, внутренний каннибализм может приводить компанию к убытку во внешней конкурентной среде.
Порой брендовый каннибализм может возникнуть по ошибке менеджеров или истечением обстоятельств. В таком случае выделяют два вида каннибализма брендов:
— Внеплановый каннибализм — это спонтанная ситуация для фирмы, когда по неосторожности маркетологов расширение бренда приводит излишнее внимание от покупателей или в том случае, когда продукт фирмы не имеет значительных различий от продукта конкурента компании в глазах потребителя. Внеплановый каннибализм скорее всего относится к негативной стороне в сфере маркетинга, а для компании может нести снижение прибыли.
— Плановый каннибализм представляет собой заранее разработанную маркетинговую стратегию фирмы, при которой новые бренды создаются на основе технологических новшеств и инноваций в сфере продаж. В таком случае фирме выгоднее, чтобы потребители выбирали ее продукции вместо продукции конкурентов.
Снова возвращаясь к компании «Вимм-Билль-Данн», мы можем увидеть, как внеплановый каннибализм «съел» такую марку молока, как «Милая Мила». Компания производила два практически идентичных бренда молока — «Милая Мила» и «Домик в деревне». Различий между ними обычные потребители не замечали. «Домик в деревне» оказался более успешным, в результате чего «Вимм-Билль-Данн» приняла решение убрать «Милую Милу» из своего ассортимента, хотя этот бренд появился гораздо раньше по сравнению с другим.
Как мы уже поняли бредовый каннибализм может приводить к негативным последствиям, поэтому чтобы избежать его многие компании используют следующие стратегии управления своим портфелем.
Первое, что можно отметить, это определение уникального позиционирования . Каждая компания должна понимать для чего они производят каждый продукт, в чем уникальность каждого из них и какие функции они выполняют. Ведь новая марка должны дополнять и поддерживать предыдущую, а не конкурировать с ней.
Также, если говорить о производстве нового продукта, то он должен быть усовершенствованным . Продукт новой марки должен значительно отличаться, за счет внедрения инноваций в производство, нового вкуса или новой формы, выполнять другие функции. Так можно избежать появления каннибализма.
Четкое определение целевой аудитории . Каждый бренд нуждается в своей уникальной целевой аудитории. Важно изучить:
— Текущий продукт: кто его покупает, для чего, какие проблемы и потребности решает, какие характеристики важны для покупателей.
— Новая марка: провести аналогичный анализ для новой продукции.
Небольшое пересечение аудитории допустимо, но важно минимизировать его. Такая стратегия поможет избежать переключения потребителей на конкурентов.
Грамотное ценообразование. Разработайте стратегию ценообразования, которая будет соответствовать позиционированию каждого бренда. Цены на товары, в которых по мнению потребителя нет значительных различий, не должны иметь пересечений.
Примером можно вновь рассмотреть работу российских маркетологов с брендами «J7» «100 % Gold Premium» и «Любимый сад». Эти бренды имеют незначительные различия, но цены на них различаются. Таким образом, компания «Вимм-Билль-Данн» избегает внутренней конкуренции между своими брендами. Она четко сегментирует соковые продукты на пять категорий: премиум — более 40 рублей за литр, высокоценовой — от 35 до 39 рублей, среднеценовой — от 25 до 34 рублей, низкоценовой — от 19 до 24 рублей и дешевый — менее 19 рублей за литр.
Анализ продажи. При мониторинге продажи каждого бренда компания может оценить не только его окупаемость, но и заметить своевременно негативную динамику, особенно при введении в портфель новый бренд. Важно анализировать и контролировать ситуацию, чтобы избежать каннибализма. Также благодаря качественному анализу, компания может учитывать ситуацию на рынке в целом: конкуренцию, изменение спроса и т. д. При оценке конкуренции можно также изменить подход в продвижении бренда, то есть иметь различные варианты рекламы товаров, способов продаж.
Тестирование новых марок. Важно проводить качественные и количественные маркетинговые исследования во всех сегментах целевой аудитории. Тем самым, можно понять, видит ли покупатель разницу между двумя брендами, считает ли он привлекательнее тот или иной бренд и по каким причинам.
Само по себе явление марочного каннибализма не всегда несет негативные последствия для компании и часто является предусмотренным маркетологами. Именно поэтому каннибализм включают также, как инструмент корректировки бренда [5].
В целом, можно сделать вывод, что каннибализм в маркетинге — это своего рода естественный отбор брендов на российском рынке. Каждая фирма пытается «выжить» в такой конкуренции, либо же марка пытается остаться в портфеле фирмы. Такое явление уникально в нашем мире и очередной раз заставляет задуматься ради чего и для кого мы придумываем товары, как правильно их продвигать, чтобы остаться на плаву. Можно сделать вывод, что маркетологам нужно аккуратно продвигать бренды компании, чтобы они не «съели» друг друга, а работали вместе, как единый механизм.
Литература:
- Губина О. В. Маркетинговые проблемы современности. — М.: Форум-Инфра-М, 2015.
- Маслова Т. Д., Божук С. Г. Маркетинг. — СПб.: Питер, 2012. — 587 с.
- Николаева М. А. Маркетинг товаров и услуг. — М.: Деловая литература, 2013. — 390 с.
- Беляев В. И. Маркетинг: основы теории и практики. М.: КНОРУС, 2018. 410 с.
- Галенкин С. В. Маркетинг Игр. М.: Вершина, 2018. 122 с.
- Калугина С. А. Маркетинговые коммуникации. М.: Издательский Дом «Инфра-М», 2018. 220 с.
- Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг. СПб: Питер, 2018. 129 с.
- Мурахтанова Н. М. Маркетинг: учебник. М.: Академия. 2017. 107 с.
- Музыкант В. Л. Брендинг: Управление брендом: /Учебное пособие. М.: Риор, 2018. 256 c.
