На деятельность любой организации оказывают влияние огромное количество внешних факторов прямого и косвенного воздействия. Для проведения анализа макросреды и оценки степени воздействия ее составляющих на предприятия последние используют стандартные методы анализа:
- PEST – анализ;
- STEP – анализ;
- ситуационный анализ и т.д.
Для более тщательного исследования, любой из вышеперечисленных методов можно использовать для оценки влияния макросреды на любую подсистему организации, например:
- структурное подразделение;
- стиль управления;
- корпоративную культуру;
- и, наконец, бренд организации (товара).
Последнее позволит, организации выявить общие тенденции к развитию бренда или угрозы для его дальнейшего использования.
Первое, что необходимо предпринять руководству организации, решившему провести такое исследование, - это выбрать метод анализа.
Ситуационный анализ менее формален и позволяет оценить влияние событий внешней среды, заранее интересующих организацию. PEST и STEP – анализ более формальны и охватывают все события, которые на сегодняшний момент актуальны в мире и могут повлиять на судьбу организации. Последние два метода схожи между собой и могут интегрироваться один в другой.
Второй шаг проведения процесса оценки требует выявить наиболее важные составляющие внешней среды, среди которых организация будет выделять факторы влияния. На этом этапе необходимо учесть тип организации и бренда. В общем виде это:
- промышленные предприятия (промышленный бренд);
- предприятия рынка потребительских товаров (потребительский бренд);
- предприятия, предоставляющие услуги (бренд услуг).
-
В таблице представлены отличия трех типов бренда, которые являются
ключевыми при выборе наиболее важных составляющих макросреды. На
рисунке представлены традиционные составляющие макросреды в рамках
PEST и STEP-
анализа и их взаимодействие.
Рисунок 1 – Взаимосвязь PEST и STEP-анализа
Таблица 1
Сравнение различных типов бренда
|
Тип бренда |
Основа формирования |
Заинтересованное лицо |
Гибкость |
Тип конкуренции (преимущественно) |
|
Промышленный |
- качество товара |
Потребитель - профессионал |
Низкая, в связи с высокими объемами производства |
Олигополия |
|
Потребительский |
|
Непрофессиональный потребитель |
Средняя – качество товара организация изменить не в силах, но может регулировать другие атрибуты в процессе выбора и совершения покупки |
|
|
Бренд услуг |
|
Непрофессиональный потребитель |
Высокая, так как реакция получателя услуги заметна сразу |
Монополистическая конкуренция |
Промышленный бренд – бренд, созданный предприятиями, не работающими непосредственно с конечным потребителем.
Промышленный бренд непосредственно связан с потребительским, поэтому многие производители потребительских товаров пользуются брендами своих партнеров и поставщиков при продвижении своей марки на рынок.
В российской практике распространено мнение, что промышленным предприятиям не нужно заниматься процессом брендинга из-за невысокой конкуренции и высоким уровнем профессионализма своих потребителей, которые не подвержены эмоциональным позывам при совершении покупки. В то же время, компания-потребитель промышленного бренда, используя в своем производстве брендовые товары, может повысить репутацию и себя и своего партнера, делая прозрачным всю цепочку процесса производства продукции.
Рисунок 2 – Взаимосвязь потребительского и промышленного бренда
Создание интегрированного бренда (промышленный +потребительский) позволяет повышать не только качества и стойкость товарной марки, но и создает благоприятные условия для установления долгосрочных отношений. Безусловно, любое взаимодействие влечет за собой этическую и рыночную ответственность обеих сторон. При выводе на рынок подобных интегрированных брендов может привести гибель одной стороны из-за ошибки другой.
Бренд услуг также может иметь связь как с промышленным, так и с потребительским брендом. Чем более материальна услуга, тем больше эта зависимость. Материальность услуги измеряется количеством осязаемых средств, необходимых для ее предоставления.
Исходя из сказанного, можно выделить наиболее важные составляющие внешней среды, оказывающие влияние на каждый тип бренда.
Таблица 2
Сравнение важности факторов макросреды для различных типов брендов
|
Составляющие внешней среды |
Тип бренда |
||
|
Промышленный |
Потребительский |
Бренд услуг |
|
|
Право |
Стандарты производства Регламенты Нормативы |
Стандарты производства Регламенты Нормативы Закон «О защите прав потребителей» |
Закон «О защите прав потребителей |
|
Технология |
Темпы роста НТП в промышленности по отраслям
|
Темпы роста НТП на рынке производства товаров народного потребления по отраслям |
Новые технологии обслуживания |
|
Международная |
Международные отношения, размеры импорта (экспорта) |
Косвенное влияние |
|
|
Социальный фактор |
Косвенное влияние |
Уровень жизни населения Потребительские предпочтения Качество жизни населения |
|
|
Рыночный фактор |
Тип конкуренции на рынке Входные (выходные) барьеры рынка |
Тип конкуренции на рынке Входные (выходные) барьеры рынка Стабильность спроса |
|
|
Экономика |
Изменение размера тарифов и цен на сырье Стабильность финансирования различных отраслей экономики |
Изменение размера цен на сырье, материалы, оборудование и полуфабрикаты |
Уровень закупочных цен на материалы и готовую продукцию для дальнейшей перепродажи |
|
Политика |
Федеральные и региональные программы развития сырьевых отраслей Субсидирование Партнерство государства и промышленности |
Поддержка среднего и малого бизнеса |
|
Кроме оценки факторов макросреды, необходимо учесть особенности взаимодействия брендов различных типов с непосредственным окружением.
Основной причиной не использования бредов в промышленности являются:
- договорные долгосрочные отношения с определенным кругом потребителей;
- отсутствие возможности ссылаться на капитализацию предприятия, ее стоимость и репутацию для завышения цены;
- достаточно небольшое количество предприятий на определенном рынке, которые функционируют по принципу деления (дуополии) или картели;
- отсутствие необходимости проведения крупномасштабных рекламных акций и т.д.
Исходя из сказанного, следует, что отсутствие в большинстве промышленных предприятий брендированной продукции, чувствительность потребителя к цене снижается от бренда услуг к промышленному бренду.
Рисунок 3 – Зависимость чувствительности потребителя к цене в зависимости
от типа бренда
Таблица 3
Наиболее важные факторы внешней среды, способствующие развитию промышленных и потребительских брендов
|
Международный фактор – Вступление России во Всемирную Торговую организацию (ВТО) |
|
|
Вступление РФ в ВТО намечено на середину 2011 года. Переговоры длятся уже 17 лет. Со всеми членами ВТО у России были подписаны двусторонние соглашения, то есть получено согласие на вступление в этот «клуб». |
|
|
Положительное влияние на бренд |
|
|
Отрицательное влияние на бренд |
|
|
Возможные действия |
От российских организаций мало что будет зависеть, требуется пересмотр законодательной базы РФ для защиты российской экономики и рынка в чистом виде. |
|
Экономика – Размер финансовых вложений организаций |
|
|
Согласно статистическим данным, основным источником финансирования в организациях любых сфер деятельности являются собственные средства (около 66%), ежегодно прирост из собственных источников увеличивается в среднем на 5%. Бюджетные ассигнования равны нулю, из государственной поддержки остаются лишь средства региональных бюджетов (0,4% в 2008 году), этот показатель снижается. |
|
|
Положительное влияние на бренд |
|
|
Отрицательное влияние на бренд |
|
|
Возможные действия |
Привлекать государство к совместному финансированию проектов и развитию отечественных брендов с целью повышения конкурентного статуса российского рынка |
|
Экономика – Развитие практики Международных Экономических форумов |
|
|
|
|
Положительное влияние на бренд |
|
|
Отрицательное влияние на бренд |
|
|
Возможные действия |
Только государство в силе сдерживать отток «ценных» изобретений и разработок внутри страны, создавая все условия для развития сильных российских брендов |
События происшедшие в последние полгода и ожидаемые в ближайшем году демонстрируют, что российская экономика сможет начать наращивать темпы прироста экономики благодаря хорошему ресурсному потенциалу и развитию промышленности. Чтобы стать заметными на международном рынке, необходимо создать устойчивую взаимосвязь между ресурсами, предприятием, которое их добывает и производит и страной. С этой проблемой может справиться только промышленный бренд.
В первую очередь необходимо обратить внимание на угрозы, которые несет внешняя среда и ограничивает развитие промышленных и потребительских брендов в России. Развитие брендов услуг, безусловно, важно – однако не сможет принести такого заметного результата, как два первых типа.
Таким образом, необходимо:
- решить проблему с непроработанной правовой базой для защиты российских производителей и их марок;
- создать благоприятные условия для сохранения капитала внутри страны, особенно в крупных отраслях экономики (сельское хозяйство, рыбоводство, добывающие и обрабатывающие производства);
- развивать промышленность в соответствии с темпами роста инноваций и развития технологий.
Литература:
Федеральная служба государственной статистики /[Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat/rosstatsite/main/
