Повышение конкурентоспособности фитнес-клуба



Деятельность любого предприятия протекает в высококонкурентных условиях рыночной борьбы, которая диктует предприятиям необходимость в постоянном поиске новых путей повышения своей конкурентоспособности.

Четкое представление о факторах конкурентоспособности предприятия позволяет целенаправленно воздействовать на ее повышение.

Анализ факторов конкурентоспособности является исходным пунктом при выявлении сильных и слабых сторон в деятельности своего предприятия и в работе конкурентов, что помогает использовать слабости конкурента и свои преимущества [2].

Сложность и комплексность проблемы оценки конкурентоспособности предприятия обуславливается тем, что конкурентоспособность складывается из большого числа разных факторов внешней и внутренней среды. Сложность категории конкурентоспособность обусловливает многообразие подходов к её оценке [4].

Фитнес-бизнес производит продукт, который в отличие от продукта промышленной сферы неосязаем, поэтому его тяжелее обменивать и продвигать на рынке. Критерием оценки качества продукта является эмоциональная реакция клиента, которая зависит от воспитания и отношения к делу персонала, а также от самого клиента. Оценка продукта в индустрии сложна из-за отсутствия единого критерия, который оценивал бы его эффективность. Например, учет прибыли или количество клиентов не совсем достаточно для полной оценки процесса обслуживания (обязательно надо учесть и качество обслуживания).

В настоящее время российскому рынку фитнес услуг свойственна естественная консолидация ко времени наступления зрелости (например, создание сетей). Рост рынка услуг обостряет конкуренцию, ведет к вытеснению слабых, неэффективных компаний и усилению концентрации крупных. Можно отметить сложившуюся тенденцию к созданию филиалов в других городах. Многие фитнес-клубы используют франчайзинг для открытия филиалов, при этом действует принцип единства содержания и формы (направления услуг, класс услуг, комплексность, ценовое предложение, требования к персоналу, дизайну и оборудованию) [3].

Исследование основных направлений повышения конкурентоспособности фитнес услуг с учетом современных тенденций развития рынка будет проведено на примере «World Gym». Данный фитнес-клуб расположен в г. Жуковский (Московская область). В настоящее время фитнес-клуб «World Gym» работает под бредом «World Class».

В 2009 году между клубом «World Gym» и компанией «Русская Фитнес Группа» был заключен договор франчайзинга согласно которому фитнес-клуб «World Gym» приобретает права на использование бренда «World Class», при этом обязуется соблюдать корпоративные принципы развития, принятые в «Русской Фитнес Группе». Данные принципы распространяются как на внешнюю среду деятельности (продвижение, реклама, отношение с контрагентами и клиентами), так и на внутреннюю среду (оборудование, дизайн, поведение персонала, оценка качества услуг).

Несомненные положительные моменты для продвижения и развития деятельности и той и другой компании очевидны. Так, для компании «Русская Фитнес Группа» обладателя бренда «World Class» положительные аспекты состоят в следующем:

– продвижение на рынке в виде горизонтальной интеграции, соответствующее корпоративной стратегии развития и миссии компании (популяризация здорового образа жизни за счет массового охвата аудитории фитнес услугами);

– оптимизация использования инвестиционных ресурсов — развитие посредством франчайзинга дает возможность регулировать и некоторой степени сокращать затраты на развитие сети клубов за счет привлечения ресурсов франчайзи;

– перераспределение ресурсов из инвестиционной сферы в сферу продвижения сети, а, следовательно, соблюдение единства генеральной и маркетинговой стратегии компании.

Для фитнес-клуба «World Gym» приобретенная франшиза дает следующие преимущества:

– поддержка известной компании и использование известного и узнаваемого бренда дают возможность развиваться опережающими темпами;

– единство корпоративного пространства и единство принципов продвижения, используемые «Русской Фитнес Группой» дает возможность фитнес-клубу «World Gym» упрочить конкурентные позиции в регионе присутствия и таким образом снизить конкурентное давление иных несетевых игроков;

– так же как и для «Русской Фитнес Группы», для фитнес-клуба «World Gym» франчайзинг позволяет оптимизировать использование всех видов ресурсов.

Итак, преимущества для партнеров по франчайзингу очевидны, более того, они направлены и на укрепление конкурентных преимуществ, и на популяризацию здорового образа жизни и достижения миссий компаний, и на повышение узнаваемости, а значит улучшение коммуникаций с потребителями.

Кроме этого, как уже было показано выше, единство корпоративного пространства позволяет оптимизировать маркетинговую деятельность и сферу управления персоналом по единым стандартам, удобным как для франчайзора, так и для франчайзи.

Задачи управления персоналом должны не только совпадать с общей концепцией конкурентоспособности фитнес-клуба, но и также соответствовать генеральным целям и миссии компании. В этой связи «World Class» использует две взаимосвязанных составляющих:

1. повышение клиенториентированности для улучшения качества обслуживания.
2. коммуникации и продвижение, основанные на личных продажах и вирусном маркетинге.

В 2018 году в фитнес-клубе «World Gym» проводились тренинги для операционного персонала, непосредственно оказывающего услуги клиентам и для персонала, занятого в продажах пакетов услуг клиентам. Концепция тренингов была разработана специалистами «World Class» и применяется во всех фитнес-клубах сети. Основное внимание уделяется разговорной технике, психологической адаптации к возражениям и возмущению клиентов, умению корректно отказать клиенту и в то же время не допустить недопонимания.

Стоит обратить внимание на то, что «World Class» использует интегрированный маркетинговый подход в своей деятельности, поскольку клиентоориентированность является важнейшей составляющей стратегии повышения конкурентоспособности и особенно в нематериальной сфере (сфере услуг). Кроме этого, клиентоориентированность дает возможность создать позитивный имидж компании, т. е. также является и инструментом PR без фактических затрат на это. В свою очередь имидж компании — это для потребителей гарантия качества услуг. Для самой компании — источник максимизации доходов [4].

В результате проведенных тренингов для персонала «World Gym» по методическим разработкам компании «World Class» уровень жалоб клиентов на отсутствие взаимопонимания с персоналом снизился в среднем на 12,3 % по итогам 2018 года. При этом уровень продаж и качества обслуживания в результате эффективной работы с возражениями возрос по итогам 2018 года в среднем 16,7 %. Очевидно, что интеграция маркетинга и управления персоналом дает необходимый результат.

При этом рост больший темп прироста клиентоориентированности был зафиксирован в корпоративном сегменте, динамика показателей по сегментам представлена на рис. 1.

Рис. 1. Динамика повышения клиентоориентированности (в %) за счет тренингов для персонала по итогам 2018 года

Кроме этого, после заключения фрначайзингового договора в фитнес-клубе «World Gym» в соответствие с общепринятыми подходами, используемыми в области стимулирования сбытового персонала в «World Class», была пересмотрена система мотивации для тех сотрудников, которые непосредственно осуществляют продажи пакетов услуг для клиентов. Основной упор был сделан на прогрессивную шкалу начисления процентов от проданных пакетов услуг. В прогрессивной шкале начисления процентов учитывается не только объем сбыта, но и его качество:

– продажи долгосрочных абонементов более чем на 6 мес., что позволяет выравнивать денежный поток;

– сбалансированность продаж корпоративному и частному сегменту, что позволяет диверсифицировать рыночные риски;

– включение в пакет максимального количества услуг, что позволяет увеличить доходность и прибыльность клуба.

Так же, начиная с 2018 года, в фитнес-клубе «World Gym» аналогично иным клубам сети «World Class», внедрено активное стимулирование вирусного маркетинга. Клиенты, которые активно рекомендуют клуб друзьям, родственникам и знакомым сеть фитнес-клубов «World Class», предоставляются дополнительные услуги и разрабатываются индивидуальные предложения. Таким образом, использование вирусного маркетинга также работает на повышение конкурентоспособности сети фитнес-клубов «World Class» в целом и фитнес-клуба «World Gym» в частности. Кроме этого, высокая активность вирусного маркетинга дает возможность и формировать позитивный имидж фитнес-клубов.

Однако, необходимо отметить, что прямые конкуренты фитнес-клуба «World Gym» в г. Жуковском фитнес-клубы «Wellness» и «Аэро-фит» используют в качестве инструментов продвижения программы кобрендинга. Сравнение инструментов продвижения фитнес-клуба «World Gym» и его прямых конкурентов представлено в табл. 1.

Таблица 1

Сравнительный анализ используемых инструментов продвижения фитнес-клуба «World Gym» иего прямых конкурентов

Фитнес-клуб	Используемые инструменты	Кол-во баллов
«Wellness»	Программы клиентской лояльности Стимулирование персонала (личные продажи, клиентоориентированность) Прямой маркетинг (стимулирование сбыта, промо-акции, вирусный маркетинг) Кобрендинг с банковским сектором, с салонами красоты, с магазинами спортивной одежды	4
«Аэро-фит»	Программы клиентской лояльности Стимулирование персонала (личные продажи, клиенториентированность) Прямой маркетинг (стимулирование сбыта, промо-акции, вирусный маркетинг) Кобрендинг с индустрией здорового питания и фармацевтическими предприятиями, салонами красоты	4
«World Gym»	Программы клиентской лояльности Стимулирование персонала (личные продажи, клиенториентированность) Прямой маркетинг (стимулирование сбыта, промо-акции, вирусный маркетинг)	3

Баллы за использование инструментов продвижения расставлены в соответствие с количеством используемых направлений. Очевидно, что фитнес-клубы «Wellness» и «Аэро-фит» получают большее количество баллов (по 4 балла) поскольку используют кроме программ кобрендинга аналогичные фитнес-клубу «World Gym» инструменты продвижения. Стоит обратить внимание, на то фитнес-клубы «Wellness» и «Аэро-фит» используют различные направления кобрендинговых программ, однако сущность их фактически одинаковая — создание комплементарной цепочки предложения.

За счет указанных программ не только повышается узнаваемость указанных фитнес-клубов, закрепление конкурентных позиций (т. е. создаются дополнительные возможности развития во внешней среде), но и также формируется уникальное предложение для клиентов, что в свою очередь повышает уровень клиентской лояльности.

Таким образом, фитнес-клубу «World Gym» необходимо предусмотреть в своей политике использование инструментов кобрендинга, это даст возможность не только значительно упрочить позиции самого клуба, но и также создать для клиентов предложения, которые с одной стороны будут аналогичны предложениям конкурентов, с другой стороны будут подкреплены узнаваемым брендом.

Литература:

1. Галкин В. В. Качество фитнес — услуг // http://vadim-galkin.ru/sport-2/fit-biznes/kachestvo-fitnes-uslug/ (дата обращения: 25.02.2019).
2. Гребнев В. Ю. Научная работа «Исследование рынка для проекта открытия фитнес-клуба». Режим доступа: http://www.scienceforum.ru/2014/357/5838 (дата обращения 20.02.2019)
3. Долгов Д. И., Кижайкина М. С. Понятие конкурентоспособности. Конкурентоспособность организации. // Научный электронный архив.
4. URL: http://econf.rae.ru/article/7898 (дата обращения: 25.02.2019).
5. Конкурентоспособность // https://www.financialguide.ru/encyclopedia/konkurentosposobnost (дата обращения: 25.02.2019).