Жизнь современного человека протекает в ухудшающейся экологической среде, полна стрессов и характеризуется уменьшением физической активности. Это заставляет все чаще задумываться о состоянии здоровья.
В связи с этим возникает необходимость развития оздоровительной физкультуры и фитнеса в стране. Удовлетворить потребность населения в физическом развитии с целью укрепления здоровья — задача государственной важности, которая актуальна всегда.
Спортивно-оздоровительные и фитнес-услуги — это совокупность услуг физической культуры, спорта, медицинских (по организации здорового питания), косметических.
Физкультурно-оздоровительные и фитнес-услуги относятся:
– по форме распределения общественных фондов потребления — к платным услугам;
– по мотивам производства — к коммерческим услугам;
– по мотивам потребления — к услугам личного характера;
– по форме потребления — к индивидуальным (самостоятельные занятия и с тренером) либо массовым (занятия в секциях, группах) услугам.
По степени важности спортивно-оздоровительные и фитнес-услуги можно классифицировать следующим образом:
– основные — активные занятия физкультурой и спортом на базе специальных методик;
– дополнительные — пассивное оздоровление с использованием различных методов массажа, посещением бань, применением косметических, медицинских процедур, консультаций и т. п.;
– сопутствующие — обеспечение вспомогательного обслуживания в виде организации специального питания, камер хранения, услуг автостоянок, рекламных услуг и пр.
Основные провайдеры рынка фитнес-услуг и спортивно-оздоровительных услуг — это фитнес-клубы и спортивные клубы (тренажерные залы).
До 2015 года динамика рынка фитнес услуг в Москве составляла порядка 30 % в год [4] (по иным источникам до 70 % в год). При этом (рис. 1) порядка 63 % всего объема рынка фитнес услуг в РФ приходится на Москву, порядка 18 % на Санкт-Петербург и не более 19 % на иные регионы РФ [4].
Рис. 1. Региональная структура рынка фитнес услуг, в % от общего объема
Общая емкость рынка фитнес услуг по РФ составляет 700 млн. долларов, соответственно если на Москву приходится порядка 63 %, то потенциальная емкость рынка в денежном выражении составляет 441 млн. долл.
Однако многие исследователи указывают на то, что даже в Москве услугами фитнес клубов и фитнес центров пользуются не более 2–3 % жителей, с одной стороны это говорит о дальнейших перспективах роста рынка, с другой стороны показывает, что российский потребитель еще мало заинтересован в приобретении услуг фитнес индустрии.
Рынок фитнес услуг, как и любая иная сфера обслуживания, имеет следующие отличительные особенности [1]:
– клиент является участником в процессе обслуживания (неотделимость от клиента и от источника предоставления услуги);
– процессы производства и потребления совпадают во времени (услуги не сохраняемы);
– объемы обслуживания не постоянны во времени;
– продукт неосязаемый (услуги не материальны);
– сложная измеримость качества обслуживания (непостоянство качества услуг).
Фитнес-бизнес производит продукт, который в отличие от продукта промышленной сферы неосязаем, поэтому его тяжелее обменивать и продвигать на рынке. Критерием оценки качества продукта является эмоциональная реакция клиента, которая зависит от воспитания и отношения к делу персонала, а также от самого клиента. Оценка продукта в индустрии сложна из-за отсутствия единого критерия, который оценивал бы его эффективность. Например, учет прибыли или количество клиентов не совсем достаточно для полной оценки процесса обслуживания (обязательно надо учесть и качество обслуживания).
Практически все отрасли сферы услуг, в том числе и фитнес-бизнес, относятся к высоко фрагментированным секторам рынка как в силу отсутствия глобализации в потреблении, так и вследствие наличия потребительских сегментов, модели покупательского поведения которых различны в самой своей основе.
Очевидно, что сегментированность и фрагментированность фитнес-рынка создает определенные особенности в продвижении услуг [3]:
– во-первых, продвижение носит чаще всего локальный характер (т. е. на уровне отдельного региона/района). Масштабные рекламные кампании практически не используются, поскольку, как уже было отмечено выше, уровень потребления фитнес-услуг пока что в России минимальный;
– во-вторых, минимальное потребление фитнес-услуг обуславливает преимущественное использование BTL инструментов (стимулирование сбыта за счет личных продаж, промо-акций, размещение POSматериалов, specialevents);
– в-третьих, практически не используются инструменты продвижения услуг через посредников, т. е. действует прямое предложение;
– в-четвертых, в качестве интенсификации сбыта услуг используются кобрендинговые инструменты с комплементарными компаниями (салоны красоты, магазины спортивной одежды, банковская сфера, магазины здорового питания и т. д.)
В настоящее время российскому рынку фитнес услуг свойственна естественная консолидация ко времени наступления зрелости (например, создание сетей). Рост рынка услуг обостряет конкуренцию, ведет к вытеснению слабых, неэффективных компаний и усилению концентрации крупных. Можно отметить сложившуюся тенденцию к созданию филиалов в других городах. Многие фитнес-клубы используют франчайзинг для открытия филиалов, при этом действует принцип единства содержания и формы (направления услуг, класс услуг, комплексность, ценовое предложение, требования к персоналу, дизайну и оборудованию).
Стоит отметить, что ценообразование в фитнес-сфере имеет свои особенности:
во-первых, практически все клубы используют пакетное предоставление услуг, соответственно в ценообразовании используют и затратный и ценностный подход, это дает возможность повышать рентабельность сбыта услуг;
во-вторых, пакеты услуг и цены на услуги, основанные на затратном и ценностном подходе, позволяют нивелировать риски сезонных спадов спроса и относительно оптимально выравнивать денежный поток во времени;
в-третьих, в клубах, ориентированных на клиентов с достатком выше среднего, цена пакета услуг включает и имиджевую составляющую, т. е. клиент оплачивает не только непосредственно сами услуги, но и подтверждает свой социальный статус.
Таким образом, маркетинг в фитнес-сфере обусловлен как особенностями развития рынка, так и особенностями производства и сбыта услуг.
Эффективность работы любого фитнес-клуба в значительной степени зависит от эффективности реализации стратегии его продвижения, а следовательно, от его маркетинговой деятельности. Здесь нужно отметить, что в настоящее время все стратегии продвижения фитнес услуг соответствуют трем классическим стратегиям:
стратегии концентрированного роста (в основном за счет них развивается бюджетный вариант фитнес-клубов);
стратегии интегрированного роста (в основном за счет данных стратегий развивается средний класс фитнес-клубов);
стратегии дифференцированного роста (за счет данного вида стратегий развиваются премиальные форматы фитнес-клубов).
Представленные выше стратегии обуславливают особенности направлений формирования рынка фитнес услуг: во-первых, московский рынок фитнес услуг представлен в основном сетевыми фитнес клубами, во-вторых, стоимость услуг, а, следовательно, восприятие фитнес-клуба потребителем, определяется элитарностью, а не масштабами деятельности, в-третьих, многие сетевые фитнес-клубы объединяют стратегии развития и развивают свою деятельность в нескольких сегментах одновременно.
Процесс управления маркетингом в фитнес сфере, определяющий его эффективность, включает в свою структуру четыре основные системы.
- Система маркетинговой информации (предназначенная для сбора, анализа и оценки актуальных, своевременных и точных данных). Управляющий клуба использует данную информацию для улучшения тактических характеристик стратегии продвижения клуба: качества обслуживания, удовлетворения запросов и потребностей клиентов, совершенствования планирования, контроля над проведением маркетинговых мероприятий.
- Система планирования маркетинга (для разработки планов реализации услуг, маркетинговых кампаний, рекламно-коммерческих акций).
- Организация службы маркетинга (т. е. разработка такой структуры, которая отвечает за всю маркетинговую работу; в фитнес-клубах обязанности службы маркетинга возлагаются, как правило, на одного сотрудника — управляющего по маркетингу).
- Система маркетингового контроля (необходимая для контроля проводимых мероприятий с целью достижения ожидаемого конечного результата).
Маркетинговые стратегии любого фитнес клуба базируются на следующих тактических мероприятиях:
– создание графика сезонного планирования маркетинговой кампании;
– разработка и организация мероприятий внешнего маркетинга;
– разработка и проведение мероприятий внутреннего маркетинга.
Необходимость графика сезонного планирования обусловлена ярко выраженным сезонным характером спроса на фитнес-услуги: в определенное время года люди активнее занимаются фитнесом либо охотнее готовы статьчленами клуба, и наоборот — существуют периоды, когда люди равнодушны к стремлениям клуба сделать их своими клиентами, и даже постоянные члены клуба прерывают занятия.
Подобные циклы всплеска и спада покупательской активности зависят от нескольких факторов: сезона, праздников, погодных условий и т. п. (рис. 2) [2]. Очевидно, что набольший пик загруженности клубов приходится на период с октября по декабрь и с февраля по май, в остальное время фитнес клубы имеют минимальную загрузку.
Рис. 2. Динамика загруженности фитнес клуба по месяцам года в %
На основе представленных на рис. 2 особенностей сезонных колебаний покупательской активности фитнес-услуг следует осуществлять сезонное планирование маркетинговых мероприятий и распределения средств на них (таблица 1).
Таблица 1
Распределение маркетингового бюджета взависимости от периодов загруженности фитнес клуба
|
Сезон |
Характеристика |
% бюджета |
Мероприятия |
|
сентябрь, октябрь, ноябрь |
Осенний пик посещаемости, благоприятный период для привлечения новых клиентов |
30 % |
Проведение маркетинговых исследований. Проведение крупной рекламной кампании, реализация программ продажи индивидуального и корпоративного членства |
|
декабрь, январь |
Зимний спад посещаемости, массовый отток потенциальных клиентов в связи с празднованием Нового года и Рождества |
15 % |
Новогодние скидки, подарочные сертификаты, с января — внедрение новых программ занятий |
|
февраль, март, апрель |
Большой приток новых клиентов, пик посещаемости |
35 % |
Маркетинговые исследования. Крупная рекламная кампания, организация эффективных продаж членства (абонементов) |
|
май, июнь |
Постепенное снижение покупательской активности, начало сезона отпусков |
10 % |
Программа одномесячного пробного членства, внедрение новых программ занятий |
|
июль, август |
Сезон каникул и отпусков, низкий спрос на услуги |
10 % |
Предложение клиентам единого пакета услуг на летний сезон |
Таким образом, анализ табл. 2 и рис. 2 позволяет сделать вывод о том, что для проведения крупных маркетинговых мероприятий наиболее целесообразным представляется период максимального покупательского спроса потенциальных клиентов на фитнес-услуги, а именно: сентябрь — ноябрь и февраль — апрель. При этом очевидно, что маркетинговые исследования для формирования новой стратегии либо для оптимизации уже существующей стратегии оптимально проводить в аналогичные периоды. Именно в эти периоды активность потребителей достаточно высокая, соответственно информативность полученного исследования также будет намного выше, чем периоды снижения покупательской активности.
Внешний маркетинг предусматривает рекламно-коммерческие мероприятия, направленные на расширение клубного членства, а именно на привлечение в клуб тех людей, которые при определенных обстоятельствах были бы готовы стать его постоянными посетителями. В план внешнего маркетинга следует включить, прежде всего, рекламные акции, классифицируемые следующим образом:
– реклама в средствах массовой информации;
– реклама в местах продажи;
– прямая реклама;
– персональные продажи;
– косвенная реклама.
Рис. 3. Эффективность воздействия рекламных мероприятий на потребителей фитнес услуг в зависимости от средств распространения, в % от общего объема
На рис. 3 представлена оценка эффективности рекламных мероприятий в зависимости от средств распространения рекламы и продвижения услуг, очевидно, что наиболее эффективными являются персональные продажи (36,6 %) и реклама в местах продаж (34,9 %) [2].
Третьей наиболее действенной тактикой продвижения фитнес услуг на рынке является реклама в СМИ (12,9 %), здесь нужно отметить, что не все СМИ могут быть использованы в качестве средств размещения рекламы, а именно реклама будет эффективной в глянцевых и специализированных журналах, а также в сети интернет. Реклама на телевидении и радио, а также размещение в любой другой периодике дают меньший результат эффективности в связи с тем, что основная часть аудитории не нуждается в фитнес услугах, а также потому, что специфика услуг предполагает высокую эффективность преимущественно прямого обращения к потенциальному потребителю.
Согласно имеющимся исследованиям 94 % членов фитнес клубов готовы привлечь к занятиям в клубе своих друзей и знакомых. В итоге свыше 40 % людей приходят в клуб по рекомендации близких, поэтому постоянные клиенты клуба могут рассматриваться в качестве потенциальных агентов по продаже. Их необходимо всемерно поощрять и направлять их усилия для того, чтобы такие стремления воплотились в конкретный результат. При этом клиенты клуба будут рекомендовать его своим друзьям, только если будут сами удовлетворены его работой и обслуживанием. Необходимо постоянно удовлетворять запросы членов клуба, культивируя в них законное чувство гордости за свой клуб и приверженности ему. Программа внутреннего маркетинга должна предусматривать [2]:
постоянное удовлетворение запросов и потребностей клиентов;
проведение клубных праздников, соревнований, участие в городских мероприятиях;
проведение дней открытых дверей для привлечения новичков;
разработка программ по созданию внутренних стимулов.
Маркетинговая стратегия известных российских оздоровительных клубов заключается в привлечении перспективных клиентов силами самих членов клуба, стимулами к этому являются чувство гордости за свой клуб, социальный статус и прямая коммерческая выгода. Поэтому клуб должен дополнительно стимулировать тех, кто помогает расширить клиентскую базу.
Таким образом, анализ позволяет сделать вывод о том, что повышение эффективности работы любого фитнес-клуба в значительной степени зависит от эффективности реализации стратегии его продвижения, а следовательно, от его маркетинговой деятельности.
Литература:
- Лукина А. В. Маркетинг товаров и услуг. — М.: Форум, 2008. — с. 45
- Пантелеева Е. В. Специфика маркетинговой деятельности фитнес клубов и мероприятия по сохранению и расширению клубного членства // Маркетинг услуг — № 2–2008, с. 58–64
- Пантелеева Е. В., Христофоров А. В. Физкультурно-оздоровительные услуги: оценки и ожидания потребителей // Маркетинг услуг — № 4 (06) — 2009, с. 114–122
- Агентство «Амико Ресерч» [электронный ресурс] режим доступа свободный http://www.bsplan.ru/about.phtml //
