Сравнение разных подходов в оценке удовлетворенности клиентов



Проблема удовлетворенности клиентов качеством получаемых услуг является актуальной для любой фирмы, не только с точки зрения ее конкурентоспособности, но и выживаемости. Существует немало методов оценки удовлетворенности клиентов. Однако важно не просто оценить степень удовлетворенности клиента, а выявить те области, которые нуждаются в усовершенствовании услуги, вследствие чего повысятся лояльность клиентов и результаты бизнеса.

В статье рассматриваются только четыре метода оценки удовлетворенности клиентов услугами, с выявлением проблемных точек путем их ранжирования и разработки рекомендаций.

Организация досуга, особенно молодежи, имеет немаловажное значение для муниципальных образований любого уровня. Чаще всего молодежь предпочитает активный досуг, чтобы выплеснуть накопившуюся нерастраченную энергию. Поэтому появление в г. Качканар пейнтбольного клуба «Стрелец» в 2010 году привлекло к нему большой интерес [4]. Однако, в последние три года поток потребителей данного вида услуг стал понемногу сокращаться. Для выяснения причин этого явления команда клуба решила провести исследование, которое помогло бы клубу вернуть своих клиентов и привлечь внимание потенциальных клиентов.

Любую услугу можно оценить по выбранным критериям с точки зрения удовлетворенности ими и степени значимости. Оценки удовлетворенности и значимости проводились по пятибалльной системе как наиболее воспринимаемой молодыми людьми.

Удовлетворенность оценивалась следующим образом: 5 –полностью удовлетворен; 4- удовлетворен, но не полностью; 3 — нейтральное отношение; 2 — не удовлетворен, но не полностью; 1 — полностью не удовлетворен [1,2].

Значимость в восприятии критерия имела следующие значения: 5 — очень высокая важность; 4 — высокая важность; 3 — средняя важность; 2 — низкая важность; 1- очень низкая важность [1,2].

В результате проведенного анкетирования (в опросе участвовало 167 человек) и обработки полученных данных были выделены следующие критерии со средними оценками удовлетворенности и значимости (табл.1).

Таблица 1

Рейтинг критериев по оценкам удовлетворенности клиентов иих значимости для клиентов

Наименование критерия	Оценка		Взвешенная оценка по критерию	Взвешенная оценка по сумме критериев,%	Рейтинг критерия
	значимости	удовлетворенности
Разнообразие реквизита на полигоне (ящики, здания, укрепления, машины и т. д.)	4,6	4,49	20,65	82,5	10
Состояние оружия, предоставляемое клубом	4,5	4,38	19,71	78,8	9
Состояние формы, предоставляемой клубом	4,49	4,21	18,9	75,6	8
Разнообразие сценариев игры	4,41	3,85	16,98	67,9	5
Соблюдение регламента игры	4,42	3,92	17,33	69,3	6
Контроль со стороны сотрудников клуба за ходом игры	4,29	3,91	16,77	67,1	4
Контроль за соблюдением правил игры и техники безопасности	4,23	4,24	17,94	71,8	7
Наличие зоны отдыха (отапливаемые веранды, детские площадки)	3,85	3,68	14,17	56,7	3
Дружелюбие коллектива клуба	3,51	3,81	13,37	53,5	2
Наличие оборудованной парковки	2,84	3,48	9,88	39,5	1
Максимальное значение	5,0	5,0	25,00	-

Взвешенная оценка по критерию рассчитывалась, как произведение количества баллов по значимости критерия на количество баллов удовлетворенности клиента (например, 4,6*4,49 = 20,62). Взвешенная оценка по сумме критериев рассчитывалась как отношение взвешенной оценки по критерию к максимальной взвешенной оценке по критерию и умножалась на 100 % (например, (20,62: 25)*100 = 82,5 %).

Рейтинг устанавливался с самого слабо выраженного критерия. В нашем случае самые слабые позиции имеют наличие оборудованной парковки (1) и дружелюбие коллектива клуба (2). Высокие позиции состояния оружия, предоставляемого клубом (9) и разнообразия реквизита на полигоне (10).

По проведенным расчетам можно сделать вывод, что клубу необходимо оборудовать парковку и провести работу-учебу с сотрудниками клуба.

Однако продолжим обработку данных другим методом.

Проведем исследование удовлетворенности потребителей, используя анализ несоответствий. Этот метод строится на предположении, что значимость того или иного критерия соответствует ожиданиям потребителя в эффективности его осуществления со стороны клуба. Акцент усовершенствования склоняется к тем критериям, в которых наблюдается наибольшее расхождение между оценкой значимости и оценкой удовлетворенности. В принципе это логично. В первую очередь человек оценивает, насколько значим для него тот или иной критерий услуги, а потом уже дает оценку степени удовлетворенности этим критерием в процессе получения услуги [5,6].

В табл.2 рассматриваемые критерии выстроены в порядке убывания очередности их усовершенствования.

Таблица 2

Рейтинг усовершенствования критериев услуги на основе метода несоответствий

Наименование критерия	Оценка		Разница между значимостью иудовлетворенностью	Рейтинг
	значимости	удовлетворенности
Разнообразие сценариев игры	4,41	3,85	0,56	1
Соблюдение регламента игры	4,42	3,92	0,50	2
Разнообразие реквизита на полигоне (ящики, здания, укрепления, машины и т. д.)	4,6	4,49	0,11	7
Контроль со стороны сотрудников клуба за ходом игры	4,29	3,91	0,38	3
Состояние формы, предоставляемой клубом	4,49	4,21	0,28	4
Наличие зоны отдыха (отапливаемые веранды, детские площадки)	3,85	3,68	0,17	5
Состояние оружия, предоставляемое клубом	4,5	4,38	0,12	6
Контроль за соблюдением правил игры и техники безопасности	4,23	4,24	-0,01	8
Дружелюбие коллектива клуба	3,51	3,81	-0,30	9
Наличие оборудованной парковки	2,84	3,48	-0,64	10
Средняя оценка по критериям	4,11	3,97	0,14

Наличие разрыва между средними оценками значимости и удовлетворенности по всему кругу критериев (0,14) говорит о том, что у клуба существуют области деятельности, требующие улучшения.

Как видно из табл.2, акцент респондентов склонился на саму услугу, а именно на разнообразие сценариев игры (0,56), соблюдение ее регламента (0,50), контроль со стороны сотрудников клуба за ходом игры (0,38) и т. д. Наличие же оборудованной парковки, дружелюбие коллектива и контроль за правилами игры и техники безопасности, как оказалось, не столь важны для клиентов и вполне их удовлетворяет.

Если начинать совершенствование услуги на основе анализа несоответствий, то клубу необходимо разнообразить сценарии игры, строго соблюдать регламент и ход игры.

Однако, для того чтобы картина была еще более ясной с точки зрения того, на что конкретно должен направить усилия клуб с целью привлечения клиентов, построим модель «значимость-удовлетворенность» на основе представленных в табл.2 результатов. Для полноты картины, рассчитаем среднюю оценку удовлетворенности и значимости по всем критериям как среднеарифметическую величину. На картинке это будет показано более жирной чертой. Это будут контрольные значения, которые позволят разбить все поле на четыре квадранта. Верхний правый квадрант (номер 1), в который входят критерии, имеющие оценки значимости и удовлетворения выше средних значений. Правый нижний квадрат (номер 2) — значимость выше средней оценки, а удовлетворенность ниже средней. Левый нижний квадрант (номер 3) включает критерии, имеющие значимость и удовлетворенность ниже средних значений. И, наконец, левый верхний квадрант (номер 4) — удовлетворенность высокая, хотя большого значения для клиента не представляет (ниже средней).

Рис. 1. Критерии, требующие или не требующие своего совершенствования

Как правило, фирму интересует второй квадрант, то есть тот, который требует совершенствования в первую очередь. В данный квадрант по результатам исследования вошли следующие критерии: разнообразие сценариев игры, соблюдение регламента игры и контроль за ходом игры со стороны сотрудников клуба.

Критерии, вошедшие в первый квадрант, не требовали значительных усилий на момент проведения исследования, т. к. по степени значимости они выше средней величины и удовлетворенность также выше средней оценки. Однако из этого не следует, что эти критерии не требуют совершенствования в будущем. Вполне возможно, что через определенный период времени они могут спуститься во второй квадрант.

В третий квадрант попадают критерии, которые не значительны для клиентов и их устраивает их низкий уровень. В нашем случае сюда вошли: наличие зоны отдыха, дружелюбие коллектива и наличие оборудованной парковки.

В четвертый квадрант обычно попадают критерии, не столь значимые для клиента, но имеющие высокий уровень удовлетворенности. Обычно этот квадрант характеризует избыточные усилия фирмы для повышения удовлетворенности клиента, направленные на повышение своего имиджа. Таких критериев в нашем случае не нашлось.

Рейтинг критериев по третьему методу, построен на основании рис. 1 и выглядит следующим образом (табл.3).

Таблица 3

Рейтинг критериев по очередности совершенствования, рассчитанный на основе модели «значимость-удовлетворенность»

Критерий	Рейтинг
Разнообразие сценариев игры	1
Соблюдение регламента игры	2
Контроль со стороны сотрудников клуба за ходом игры	3
Разнообразие реквизита на полигоне	4
Состояние оружия, предоставляемое клубом	5
Состояние формы, предоставляемой клубом	6
Контроль за соблюдением правил игры и техники безопасности	7
Наличие зоны отдыха	8
Дружелюбие коллектива клуба	9
Наличие оборудованной парковки	10

Как и во втором методе, последние два критерия заняли самые низкие позиции в своем дальнейшем совершенствовании.

Последний метод, рассматриваемый в исследовании — метод взвешенных оценок. Этот метод построен на концепции неудовлетворенности клиента по рассматриваемому кругу критериев. В первую очередь должны подвергнуться совершенствованию те критерии, которые получили наибольшие взвешенные оценки неудовлетворенности клиента [5,6]. Результаты расчета представлены в табл. 4.

Таблица 4

Рейтинг совершенствования критериев по методу взвешенных оценок

Критерий	Оценка			Взвешенная оценка неудовлетворенности	Рейтинг
	значимости	удовлетворенности	неудовлетворенности
Разнообразие реквизита на полигоне	4,60	4,49	0,51	2,35	10
Состояние оружия, предоставляемое клубом	4,50	4,38	0,62	2,79	9
Состояние формы, предоставляемой клубом	4,49	4,21	0,79	3,55	7
Разнообразие сценариев игры	4,41	3,85	1,15	5,07	2
Соблюдение регламента игры	4,42	3,92	1,08	4,77	4
Контроль со стороны сотрудников клуба за ходом игры	4,29	3,91	1,09	4,68	3
Контроль за соблюдением правил игры и техники безопасности	4,23	4,24	0,76	3,21	8
Наличие зоны отдыха	3,85	3,68	1,32	5,08	1
Дружелюбие коллектива клуба	3,51	3,81	1,19	4,18	6
Наличие оборудованной парковки	2,84	3,48	1,52	4,32	5

Оценка неудовлетворенности рассчитывается как разница между максимальным баллом и оценкой удовлетворенности (например, 5–4,49 = 0,51). Взвешенная оценка неудовлетворенности равна произведению оценки неудовлетворенности на оценку значимости (например, 0,51 * 4,60 = 2,35).

На первые позиции вышли: наличие зоны отдыха (5,08 баллов) и разнообразие сценариев игры (5,07 баллов). На 10-м и 9-м местах оказались: разнообразие реквизита (2,35) и состояние оружия (2,79) соответственно.

Прежде чем приступать к выводам, сведем рейтинги всех рассматриваемых методов в табл.5.

Таблица 5

Сравнение рангов критериев по приоритетности их совершенствования, полученных разными методами

Наименование критерия	Рейтинг совершенствования критериев, полученный врезультате использования
	метода взвешенной оценки по сумме критериев	метода анализа несоответствий	модели «значимость-удовлетворенность»	метода взвешенных оценок
Разнообразие реквизита на полигоне	10	7	4	10
Состояние оружия, предоставляемое клубом	9	6	5	9
Состояние формы, предоставляемой клубом	8	4	6	7
Разнообразие сценариев игры	5	1	1	2
Соблюдение регламента игры	6	2	2	4
Контроль со стороны сотрудников клуба за ходом игры	4	3	3	3
Контроль за соблюдением правил игры и техники безопасности	7	8	7	8
Наличие зоны отдыха (отапливаемые веранды, детские площадки)	3	5	8	1
Дружелюбие коллектива клуба	2	9	9	6
Наличие оборудованной парковки	1	10	10	5

Глядя на результаты табл.5, трудно сказать, какой из рассмотренных методов оценок удовлетворенности клиента и значимости критериев лучше.

Первый вывод, который напрашивается, — это целесообразность использования нескольких методов одновременно.

Однако одной их задач исследования было выявление тех критериев, которые требовалось усовершенствовать в первую очередь.

Так как в рейтинге участвовало десять критериев, то условно разделим их на две группы: критерии, вошедшие в группу с рейтингом от 1 до 5, и критерии, вошедшие в группу от 6 до 10 по всем методам. В первую группу однозначно вошел критерий «Разнообразие сценариев игры» (5,1,1,2), а также критерий «Контроль со стороны сотрудников клуба за ходом игры» (4,3,3,3) поэтому клубу в кратчайшие сроки необходимо увеличить и разнообразить сценарии предлагаемых игр и пригласить инструкторов, которые смогли бы контролировать ход игры. Во второй группе оказался один критерий — «Контроль за соблюдением правил игры и техники безопасности» (7,8,7,8). Однако данный критерий направлен, в первую очередь, на соблюдение безопасности. Поэтому игнорировать его ни в коем случае нельзя.

Теперь рассмотрим критерии, которые имеют три рейтинга от 1 до 5 и один — от 6 до 10. В эту группу попали следующие критерии: «Соблюдение регламента игры» (6,2,2,4) и «Наличие зоны отдыха» (3,5,8,1). Эти критерии необходимо «подтягивать» в ближайшие сроки.

Остальные критерии, на наш взгляд, клуб может совершенствовать по мере необходимости и наличия средств.

Литература:

1. Исмаилова Р. Н., Крюкова О. В., Николаева Н. Г., Раков Е. В. Мониторинг удовлетворенности потребителей // Вестник Казанского технологического университета. 2014. № 13 С.345–348.
2. Герасимова Е. Д. Современные подходы к управлению качеством проектов с помощью оценки потребительской удовлетворенности и лояльности // Торгово-экономический журнал. 2016. № 1 С.27–40.
3. Селезнева А. В., Аникина Я. А. Разработка методики оценки удовлетворенности потребителей//MASTER’S JOURNAL/ 2014. № 2 С.94–103
4. Пейнтбольный клуб «Стрелец», режим доступа: http://www.strelets96.ru/ (дата обращения 3–4 апреля 2017 г.)
5. Глушкова Т. Удовлетворенность управляет качеством//Альманах Лаборатория рекламы, маркетинга и PR, 2001, № 6(19), режим доступа: http://www.advlab.ru/articles/article157.htm, (дата обращения 15.04.2017)
6. Фонтено Г., Хенкс Л., Карсон К. Четыре метода оценки удовлетворенности потребителя//Управление качеством.2006. № 6. С. 51–67