В статье рассмотрены основные подходы к определению понятия «образовательная услуга». Представлены результаты сравнительного анализа основных методов оценки удовлетворенности образовательной услугой - мультиптрибутивная модель Фишбейна, метод Ф. Райхельда и методика SERVQUAL.
Ключевые слова: удовлетворенность образовательной услугой,метод Ф. Райхельда, методика SERVQUAL, мультиптрибутивная модель Фишбейна.
Основной задачей сферы образования является удовлетворение потребностей населения в повышении своего образовательного уровня, получении профессиональных компетенций. Это важная цель и для отдельных личностей, но и для всего общества, поскольку повышение образовательного уровня новых поколений – важнейший фактор конкурентоспособности страны. Таким образом, оказание образовательных услуг служит цели повышения конкурентоспособности как страны в целом, так и каждого ее гражданина в отдельности.
Цель проведенного исследования - провести анализ современных методов оценки удовлетворенности образовательной услугой.
Прежде чем вести дальнейшее обсуждение, следует определить термин «образовательная услуга». Единого определения термина «образовательные услуги» в настоящее время не существует, однако в отечественной экономической литературе различают несколько подходов к определению образовательных услуг.
Так, Р.Н. Джапарова отмечает деятельность передачи знаний в процессе образования [3, c. 55]. А.М. Стрижов также акцентирует внимание на том, что это целенаправленная деятельность [7, c. 48]. В то же время Л. В. Иванютина называет образовательную услугу процессом, который носит комплексный характер и направлен на передачу знаний [3, c. 16]. Совершенно иного подхода придерживаются В. В. Зыков и В. П. Щетинин. В. В. Зыков называет образовательной услугой комплекс передаваемой обучаемому учебной и научной информации [5, c. 17], а В. П. Щетинин – систему знаний, информации, умений и навыков [9, c. 23]. К числу известных относится определение образовательной услуги, которое дал А. П. Панкрухин – «комплекс таких услуг, которые непосредственно связаны с реализацией главных целей образования, осуществлением его миссии» [6, c. 19].
Ввиду того, что образовательная услуга обладает всеми свойствами, характерными для услуг как таковых, а также рядом специфических присущих только ей особенностей, удовлетворенность образовательной услугой необходимо рассматривать как главный критерий ее качества. Так как образовательная услуга имеет такое свойство, как высококонтактность, ее качество нельзя отделить от потребителя. Исходя из этого, нужно обращать особое внимание на то, что потребитель играет в процессе образования инициативную роль, а также на степень его удовлетворенности. Значимость удовлетворенности потребителей как важного показателя качества образовательных услуг определяет лояльность потребителей. Лояльность потребителей образовательных услуг выражается, в первую очередь, в наборе студентов и сохранении его состава, численности и т.д. Это аргументируется тем, что степень и уровень сохранности потребителей служит самым точным критерием качества, отражающим способность организации удерживать своих клиентов, непрерывно обеспечивая их желаемой ценностью [1, с. 76; 4, с. 5].
Актуальность выбранного исследования заключается в том, что на сегодня образование диктует будущее страны, а для того чтобы образование было качественным и конкурентоспособным, необходимо знать потребности и ожидания потребителей образовательных услуг. Если это известно, то и построить образовательный процесс будет проще.
Оценить удовлетворенность образовательной услугой, казалось бы, нетрудно, но существуют определенные сложности в выборе метода оценки. Выбор метода зависит от выбранных целей и задач исследования, от результатов, которые хотят получить на выходе, и от имеющихся ресурсов.
Ниже приведены три метода оценки удовлетворенности, в основе которых лежат:
- запросы потребителя (мультиптрибутивная модель Фишбейна),
- приверженность потребителя к услуге (метод Ф. Райхельда);
- отношение к качеству услуг с помощью шкалирования критериев (методика SERVQUAL) (рис. 1).
Рис. 1. Методы оценки удовлетворенности
Мультиатрибутивная модель Фишбейна – это модель, связывающая в единую систему суждения потребителей относительно различных атрибутов и свойств продукта или услуги. Модель используется для выявления степени удовлетворенности. Суть данной модели в том, что здесь запросы потребителя заменены на характеристики исследуемого объекта. Маркетологу очень важно понимать, какие потребительские свойства продукта (услуги) являются приоритетными для различных групп потребителей, ведь именно на этом понимании в дальнейшем может быть построена дифференциация и позиционирование.
Данная мультиатрибутивная модель отношений часто применяется на практике [2, с. 17]. В 2011 году проводилось исследование, в рамках которого провели анализ лояльности студентов 4-го курса различных факультетов одного из экономических вузов Москвы. При этом оценивалась как потенциальная, так и сформировавшаяся лояльность. Было проведено анкетирование студентов 4 курса, благодаря которому удалось выявить наиболее часто встречающиеся «критерии (атрибуты) важности»: имидж вуза, качество образования, получение практических знаний, индивидуальный подход к обучению студентов, возможность изучения нескольких иностранных языков, уровень преподавателей, степень сбалансированности учебной нагрузки, материально-техническая база, студенческая жизнь, уровень интегрированности вузов в международное образовательное пространство, бытовые условия жизни студентов [6]. Критерии были отобраны и использованы в моделировании анкеты для опроса студентов. Респондентам предлагалось расположить вышеперечисленные атрибуты по степени убывания субъективной важности и, затем отметить на порядковой шкале от 1 до 10 личную субъективную удовлетворенность перечисленными характеристиками.
Методика Ф. Райхельда имеет также название «Индекс лояльности NPS». Индекс лояльности NPS — индекс определения приверженности потребителей товару или компании (индекс готовности рекомендовать), используется, для оценки готовности к повторным покупкам.
Измерение индекса лояльности NPS включает в себя несколько шагов [8].
1. Потребителям предлагается ответить на вопрос «Какова вероятность того, что Вы порекомендуете компанию/товар/бренд своим друзьям/знакомым/коллегам?» по 10-бальной шкале, где 0 соответствует ответу «Ни в коем случае не буду рекомендовать», а 10 — «Обязательно порекомендую».
2. На основе полученных оценок все потребители разделяются на 3 группы: 9-10 баллов — сторонники (promoters) товара/бренда, 7-8 баллов — нейтральные потребители, 0-6 баллов — критики (detractors).
3. Непосредственно расчёт индекса NPS. NPS = доля сторонников — доля критиков.
Методика SERVQUAL также применяется для определения уровня удовлетворенности продуктами/услугами и качества сервиса, а также позволяет определить причины спада спроса на работы/услуги. Данная методика была предложена в 1985 г. Она представляет собой анкету, разработанная на основе обобщения данных, которые были собраны по 5 различным видам услуг, включающую 22 пары вопросов со шкалой Лайкерта. Вопросы разрабатывались в соответствии с 5 основными параметрами качества услуг.
На первом этапе применения модели «SERVQUAL» были сформулированы 5 коэффициентов качества (критериев) для оценки уровня качества предоставляемых образовательных услуг в вузе, среди которых были выделены: отзывчивость; надежность; сочувствие; осязаемость; убедительность.
Затем переходят ко второму этапу, на котором для каждого из критериев формулируются утверждения, и респондент должен оценить правильность данных утверждений (каждого по отдельности) с помощью пятибалльной шкалы Лайкерта:
- Репутацию вуза можно оценить как надежную.
- Уровень компетентности преподавателей в своей научной сфере достаточно высок.
- Преподавателей отличает готовность помочь студентам.
- Уровень материально-технической базы вуза можно оценить как высокий.
- Для вуза характерен индивидуальный подход к каждому студенту.
Оценка критериев осуществлялась по двум направлениям. В рамках первого направления была произведена оценка восприятия качества полученной в вузе образовательной услуги. В рамках второго направления оценивались потребительские ожидания относительно образовательной услуги.
На третьем этапе по каждому из пяти критериев было рассчитано среднее значение.
Таким образом, под удовлетворенностью образованием в целом можно понимать сумму удовлетворенностей отдельными аспектами образования, как в части образовательных результатов, так и в части образовательного процесса и его условий.
Ознакомившись с вышеперечисленными методами, можно сделать вывод, что все три метода преследуют одну цель – оценить удовлетворенность образовательной услугой, но аспекты, с помощью которых будут использоваться эти методы, различны, Способов оценить лояльность потребителей бренда/товара/услуги множество, и приведенные методы далеко не единственные. Выбор метода зависит от того эффекта, который хотят исследователи получить на выходе, от специфики и направления исследования, от вида анкеты, которая будет предложена респондентам.
Литература:
1. Анашенко И.К., Дупленко Н.Г. Влияние эксклавности региона на ключевые факторы успеха программ высшего профессионального образования по экономическим направлениям // Молодой ученый. 2014. № 19.1. С. 76-78.
2. Булатова Е. А., Назарова Н. А. Тенденции и проблемы развития калининградского рынка услуг по обучению иностранным языкам // Молодой ученый. 2014. № 7.1. С. 16-19.
3. Джапарова Р. Маркетинг услуг профессионального образования / Р. Джапарова // Маркетинг. 2005. № 4. С. 55-65.
4. Дупленко Н.Г., Пурыжова Л.В. Проблема недооценки роли малых сервисных предприятий в социально-экономическом развитии региона // Молодой ученый. 2014. № 7.1. С. 2-4.
5. Зыков В. В. Многоуровневая подготовка специалистов в контексте модернизации российского образования. Тюмень: Издательство Тюм. ун-та, 2003. 80 с.
6. Панкрухин А. П. Маркетинг образовательных услуг в высшем и дополнительном образовании. – М.: Интерпракс, 2005. 240 с.
7. Стрижов А. М. Понятие качества образовательной услуги в условиях рыночных отношений // Стандарты и мониторинг в образовании. 2009. № 3. С. 47-50.
8. Ткачев И.С. Совершенствование механизма повышения качества образовательных услуг на основе мониторинга удовлетворенности потребителей: дис. … канд. экон. наук: 08.00.05. Москва, 2012.
9. Щетинин В. Рынок образовательных услуг в современной России / В. Щетинин // Школа. 2007. № 3. С. 23-27.
