В статье рассматриваются современные PR технологии, используемые в публичном пространстве избирательных кампаний, а также в политической повестке дня, которые направлены на уничтожение рейтинга политического противника. Анализируется использование технологий «черного PR» на примере президентской гонки США Клинтон — Трамп. Делается вывод о том, что использование «черного PR» политическими субъектами является ключевым фактором борьбы за достижение и удержание власти.
Ключевые слова: черный PR, политтехнологии, избирательные кампании, политический образ, информационная политика.
Существует большое количество технологий, направленных не на создание позитивного образа политического субъекта, а на разрушение его имиджа и статуса, разоблачение или дискредитацию его деятельности. В терминах российской политологии подобные технологии получили название «черный PR». Считается, что в русском публичном политическом лексиконе понятие черный PR предвосхитил писатель Виктор Пелевин в романе «Generation P», употреблявший этот термин для обозначения пиара купленного за деньги, а именно, за взятку, в то время как белый пиар СМИ осуществляли исключительно за интерес и в благих целях [10, с. 184].
Далее концепт черный PR устойчиво стал связываться с «грязными» политическими технологиями, возникшими в 90-е годы, когда в стране появились свободные открытые выборы в органы государственной власти. Сейчас под черными пиар понимаются действия, которые подрывают репутацию конкретного политика, либо компании и финансируются за счет заказчика и из неизвестных источников. В западном научном и публичном дискурсе понятие черный PR в нашем традиционном понимании отсутствует вовсе. В США «Black PR» связан с практикой по борьбе с дискриминацией и в поддержку афроамериканцев. В России же термин используется для обозначения поисков и публикации компромата на публичных лиц, которые распространяются в средствах массовой информации. Россия, конечно же, не является уникальным государством, в котором осуществляется подобного рода деятельность, она имеет давнее происхождение, но наша страна может гордиться тем, что изобрела уникальный термин [8, с. 15].
Не стоит считать, что черный пиар — это исключительно вербальные практики морального «уничтожения» политического противника. Существует большое количество технологий, которые в обход существующего законодательства способствуют достижению политических целей, поэтому они не могут быть названы ни легитимными, ни морально оправданными, но являются достаточно эффективными в области политики, и потому активно используются. К их числу, среди прочих, необходимо отнести такие технологии черного PR как: подкуп избирателей, переписывание избирательных протоколов, ограничение доступа к информации аудитории своего политического противника, физическое устранение политических конкурентов или нанесение ущерба их здоровью, финансовому благосостоянию и т. д. [9, с. 55].
Реализация коммуникативных стратегий, которые условно могут быть названы черным PR, находит свое воплощение во внутренней политике в процессе предвыборной борьбы, избирательных кампаний, во время крупных столкновений политических интересов, протестной деятельности и т. д. Информация, содержащая компрометирующий характер, на конкурента это всегда сиюминутный запрос, поскольку все как известно «не без греха». У черного PR, как правило, всегда существуют заказчики, которые испытывают сильный интерес и имеют способность хорошо заплатить исполнителю.
Необходимо отметить, что значение политических технологий, в частности «черного PR» становится наиболее актуальным в современную эпоху глобализации, когда возникает феномен информационных войн, ведущихся между государствами и блоками государств, а также существует перманентная борьба за повестку дня в публичном пространстве внутри государств. Понятие информационных войн отсылает нас к ненасильственным методам дестабилизации политических систем и режимов, осуществляемых в медийной среде с использованием новейших достижений в области визуальных технологий и пропагандистской работы с людьми [7].
В современной политической науке проводится разделение PR технологии по условно цветовой градации: белые — серые — черные технологии. К белым технологиям относят выстраивание позитивного образа, работу с общественностью через официальные источники и каналы. Серые технологии находятся на грани законности, могут морально быть осуждены в обществе. И наконец, черные технологии откровенно являются противозаконными, криминальными. Однако, черный PR очень приглянулся современным политикам, не брезгующим никакими средствами для достижения целей в лучших традициях практики итальянских политиков, описанной Н. Макиавелли.
Несомненно, черный PR относится к разновидности манипуляции массовым сознанием и связан с психологией масс, общества [3, с. 100]. Исследования механизмов коллективного мышления были хорошо изучены в работах историка С. Московичи и в трудах социального психолога Г. Лебона. В управлении сознанием граждан элиты, группы используют различные политические мифы, призванные создать определенную картину мира, отвечающую в целом их бытовым представлениям. Проблема заключается в том, что мифы не могут быть развенчаны рациональными средствами. Представляя собой мыслительные конструкции-образы, мифы эффективно овладевают обыденным сознанием, используя различного рода ярлыки, стереотипы, опираясь на всякого рода предрассудки, которые существуют в обществе. Мифы не стоит путать с простыми слухами или выдумками, зачастую они являются «полуправдой», и поэтому становиться труднее сопротивляться их логике. Однако, не стоит признавать, что распространение черных пиар технологий в политике имеет характер государственной пропаганды или официального канала коммуникации.
Повсеместно признают, что различного рода компроматы «вбрасываются» в публичный дискурс, коммуникационную повестку дня и зачастую отследить авторов подобных материалов невозможно установить, но всегда существует предполагаемый заказчик [5, с. 71–73].
Черный PR непременно должен быть связан с использованием не только отрицательной, но и откровенно аморальной информации, подтасовкой фактов, извлечением на поверхность зарытых глубоко интимных проблем человека. Необязательно штампуемые в сети сведения представляют собой откровенную ложь, но могут быть честными и дискредитирующими откровениями [11, с. 101].
В политике и экономике использование компрометирующей информации является одним из ведущих инструментов конкуренции, борьбы за влияние или публичный рынок. Зачастую черный PR просто прикрывается благими видами деятельности, такими как: борьба за подлинную конкуренцию, донесение правдивой информации о кандидатах на выборах, отстаивание прав человека, борьба за социальную справедливость. То есть, в лучших традициях Макиавелли преподносится как способ добиться общественного блага, полезного для всех, благая деятельность.
В общем смысле под черным PR стоит понимать информационное воздействие, направленное на дестабилизацию имиджа, ухудшения репутации, разрушение корпоративных связей. И в этом смысле черный PR и выступает одним из составляющих компонентов информационной войны [4, с. 38].
Исследователи также относят к черному PR некоторые другие технологии, инициируемые в ходе выборов, а именно подкуп избирателей, манипуляция политическим языком, присваивание ярлыков, обращение к эмоциям, работа с рейтингами, коррумпированные (искаженные) социологические исследования в интересах нужного кандидата.
Примером превосходящего все мыслимые масштабы использования черных PR технологий явились недавние президентские выборы в США, в которых участвовали и без того скандальные кандидаты, воспользовавшиеся всеми возможными способами дискредитации своих политических оппонентов. Во внешней политике черные политические технологии могут быть проиллюстрированы информационным противостоянием России и Украины в отношении непризнанных ЛНР и ДНР, Крымского вопроса, а также на мировом уровне скандалами вокруг военной ситуации в Сирии. Если говорить об отношениях Украины и России, необходимо указать на сбитый малазийский Боинг, чтобы подтвердить попытки руководства прозападного правительства Украины использовать черные технологии в массовых коммуникациях. Элиты Украины обвиняли Россию в том, что ответственность за сбитый гражданский лайнер лежит именно на ней. Решающим моментом, подорвавшим рейтинг, в данном случае, России явилось то, что Украина первой вбросила этот информационный повод с обвинением.
Борьба с международным терроризмом в Сирии со стороны России не находит желаемого отклика в западном мире именно по той же причине, что для освещения этого мирового события (гражданская война в Сирии, как его окрестили в СМИ) против России так же активно используются черные PR технологии, отсюда трудно достигнуть какой-то солидарности со странами НАТО в отношении формирования единых усилий по борьбе с боевиками, по всей видимости, руководство западных стран, США, прежде всего, имеет собственные интересы в данном регионе, отсюда попытки настроить весь остальной мир против России как агрессора, вмешивающегося во внутренние иностранные дела. Разумеется, российские СМИ активно пытаются противостоять подобному образу страны-агрессора, используя белые технологии PR в медийном пространстве, показывая гуманитарные миссии российских военных и спецслужб в бедствующей Сирии [6, с. 79]. Но противостоять запущенным технологиям черного PR намного труднее, чем инициировать их самому. И это во многом становится понятно именно на примере внутриполитических противостояний образов и имиджей в публичной сфере, особенно в период предвыборных кампаний.
Обратимся к примеру исторической родины черного PR США. Демократическое государство, имеющее столетнюю историю и выборного президента как представителя нации от самого своего основания, в лучшей мере свидетельствует о вырождении политических принципов, построенных на нормах морали, этики, концепции социальной справедливости и т. д.
Тому, как стали вестись предвыборные кампании в стране, известной своими сильными традициями публичных дебатов и выступлений государственных служащих высокого ранга, политиков, бизнесменов, удивляются практически все исследователи и аналитики, изучающие современные политические коммуникации.
Так, например, Хиллари Клинтон, участвовавшая в выборах президента США в 2008 году и сама пострадавшая от так называемых грязных, черных технологий в политике, в своей последней избирательной кампании не преминула воспользоваться черным PR против своего главного политического оппонента Д. Трампа. Конечно же, разработкой и реализацией черной PR кампании занимался штаб кандидата, поэтому стоит обратить внимание на наиболее яркие примеры неправомерных или скандальных технологий дискредитации политического противника со стороны Хиллари Клинтон.
Важно отметить, что центральной фигурой, осуществляющей информационное нападение на кандидата в президенты, является конечно же политический журналист, вбрасывающий в СМИ скандальные новостные сообщения, подрывающий рейтинг своей жертвы. Предвыборная кампания 2016 года была отмечена огромным числом скандалов, в отношении Дональда Трампа было использовано большое количество компромата. В ход были запущены старые видео, на которых Трамп пренебрежительно общается с женщинами, унижает их. Конечно же, скандальный бизнесмен не заставил себя долго ждать с ответными действиями, и даже не представляется возможным теперь, кто инициировал использование грязных технологий в предвыборной гонке. Ясно одно, что цена была слишком высока для обоих. Охарактеризуем кандидатов для того, чтобы понять, что явилось мотивацией для них, чтобы использовать все возможные и доступные средства дискредитации своего соперника.
Дональд Трамп — «новичок» в политике, от которого руководство республиканской партии открестилось, даже бывший президент-республиканец Буш публично заявил о своем отрицательном отношении к скандальному миллиардеру и отказал ему в поддержке. Трампу, конечно же, прочили проигрыш на выборах, соответственно, он должен был выступить во всеоружии перед американской нацией, при этом разоблачив своего оппонента. И он успешно осуществлял попытки сделать это, упрекая Х. Клинтон и администрацию, членом которой она являлась в бытность свою государственным секретарем, в неэффективности проводимой ими политики, во враждебности по отношению к внешнему миру и т. д. Был создан образ Х. Клинтон как кровожадного политика, «железной леди», которая происходила из семейства политиков, запятнавших себя в крови и построившей карьеру на смертях тех, кто противился их личной воли и стремлениям. Речь идет о так называемом «списке смерти Х. Клинтон», примерно 83 погибших людях, которые пытались разоблачить семейные дела Клинтон во время восхождения ее по карьерной лестнице в политике. Считается, что именно от их рук гибли многие известные журналисты и юристы. Вот пример эффективного черного PR.
Другим примером черной PR технологии со стороны Клинтон в отношении Трампа являются появившиеся в прессе слухи о том, что Трамп связан с Россией, более того, является агентом и ставленником Кремля. Этому послужили следующие косвенные аргументы: Трамп негативно настроен по отношении к военному блоку НАТО, выступает за его ослабление, также он и против поставок оружия на Украину, к Владимиру Путину, президенту РФ, относится более чем лояльно, санкции он тоже не поддерживает, которое западное общество наложило на Россию в связи с присоединением Крыма, и более того, Трамп даже высказывает возможность обсуждения и инициирования процесса признания Крыма законной территорией России, что никакой аннексии не было. Этих фактов стало достаточно для обоснования слухов о том, что Трамп — это агент Кремля.
Далее из того же набора черных технологий, осуществленных в отношении Дональда Трампа, можно выделить изобличение его связей с Россией, и даже с бывшим президентом Украины, попавшим в опалу после Майдана, Виктором Януковичем. Закономерно, что в прессе об этом заявил ушедший в отставку глава избирательного штаба республиканца Трампа Пол Манафорт, хотя и нельзя с точностью утверждать, был ли это подкуп со стороны штаба Клинтон, либо же просто «крик души». Нам представляется более вероятным, конечно же первое.
Другой мифологический ресурс, поддерживающий образ зловещей руки Кремля, был создан вокруг жены Д. Трампа, которая имеет Словенское происхождение. В СМИ были запущены публикации о скандальном прошлом Мелани Трамп, обосновывали, что она работала в эскорт-агентстве, жила нелегально какое-то время на территории США, ее отец был водителем, сторонником коммунизма. К тому же были запущены в ход ее старые обнаженные фотографии в стиле ню, опубликованы беседы с ее бывшими любовниками. Таким образом, в ход пошли и нападки на личную жизнь кандидата Трампа. Трудно сказать, что этим занималась либеральная пресса, ратовавшая за интересы Америки, конечно же, след должен идти к Хиллари Клинтон.
Штаб Хиллари Клинтон активно копал негативную информацию на Трампа из различных источников. Не погнушались нападать на его личную жизнь, выставлять в нелицеприятном свете его самого и его семью. Так, были найдены и опубликованы фотографии сыновей Трампа от первого брака, позировавших с убитыми ими животными в Африке. Нападки также осуществлялись и на профессиональную деятельность Трампа, противники нанесли удар по его общественному бизнес проекту Trump University, который был раскручен, зарекламирован, но вскоре закрыт. Студенты тогда остались с долгами, вместо того чтобы стать успешными бизнесменами. Так создавался образ Трампа обманщика, который наживается на своем собственном народе [2].
Публицисты отмечают, что использование черного пиара стало беспрецедентным для США и даже говорят о том, что он превзошел использовавшийся в 90-е годы в странах СНГ грязные технологии. Но, как известно, черный PR это трудно управляемое оружие, невозможно точно предсказать, какой эффект оно возымеет в дальнейшем. Так и произошло с историей о сконструированном образе агента Кремля, когда штаб Дональда Трампа тоже в свою очередь решил воспользоваться этой идеей и ударить по конкуренту его же оружием.
Хиллари Клинтон была так же объявлена сторонником в России и изобличалась в публичной сети в связях с Кремлем. Будучи госсекретарем, Хиллари Клинтон в 2010 году предоставила российской компании «Росатом» право покупки стратегической американской компании Uranium One, которая владела большинством из имеющихся в Америке мест залежей урановых изотопов. Вскоре после этого события Благотворительный фонд Клинтонов получил крупные суммы пожертвований, измерявшихся в десятках миллионов долларов. Источником пожертвований оказалась как раз компания Uranium One, хотя в официальных отчетах это указано не было.
Подобная изобличающая информация, инициированная штабом Д. Трампа, была призвана обвинить Клинтон в финансировании со стороны России и пособничестве ей. Но едва ли можно противостояние России-США преподнести как эффективный информационный повод для молодежи, подобные вбросы компромата, скорее всего, были рассчитаны на аудиторию более старшего поколения, которая помнит времена Холодной войны, противостояния США-СССР [1].
Еще одна черная технология — история болезни Клинтон, о которой мир узнал о перенесенном ею инсульте благодаря тому, что в сеть был «слит» отчет ее лечащего врача. Доктор конечно же поступила выступить с опровержением, однако у общественности остались сомнения, а когда Клинтон прервала одно из своих публичных выступлений по причине приступа сильного кашля, якобы имевшейся у нее пневмонии, американцы всерьез осознали, что у нее проблемы со здоровьем. Трамп, хоть сам лично и не высказывался о возможных диагнозах болезни, но заявил, что Клинтон не может по состоянию здоровья быть эффективным президентом, она недостаточно вынослива и энергична.
В ряд использованных «грязных» технологий можно поставить еще скандальный случай, устроенный Трампом, когда он привел на дебаты Монику Левински и других жертв сексуальных домогательств супруга Хиллари Билла Клинтона, все время выступлений они находились в студии и напоминали зрителю о беспорядочности и аморальности четы Клинтонов.
Многие атаки на политического соперника производились в социальных сетях. Страница Twitter Хиллари Клинтон выглядела более толерантной, нежели чем у Дональда Трампа. Хиллари нападала в основном на отсутствие у своего основного противника понятной и структурированной политической программы, на его оскорбительные высказывания по отношению к женщинам, сексуальным меньшинствам и мигрантам. Черный PR Хиллари Клинтон в отношении Трампа строился вокруг идеи о том, бизнесмен разрушает сложившиеся ценности и либеральные устои Америки, является ретроградом.
Разумеется, что и Трамп не оставлял нападки Клинтон в Твиттере без ответа. Откровенно он насмехался над оппонентом, который отправлял секретные бумаги со своего домашнего компьютера, а еще называл в каждом своем видео Клинтон «врушка Хиллари». И, разумеется, после подобных нападок друг от друга, оба кандидата пытались обелить свой образ в СМИ, но не нашли другой способ кроме как параллельно подозревать и обвинять друг друга во взаимодействии с Россией [2].
Победа Трампа на выборах показала, что, либо у Трампа действительно меньше прегрешений, нежели у Клинтон, либо штаб Клинтон прибегал к черным технологиям PR в меньшей степени, нежели это делали их противники. Тем не менее, против Трампа использовалось большое количество негативной рекламы для очернения его репутации. Причем, подобной деятельностью занимались не только непосредственные его противники из Демократической партии, но еще и несколько республиканских комитетов, которые поддерживали других кандидатов республиканцев.
Дональд Трамп никогда не работал в государственной власти, поэтому ему было легче обрушиваться на своего политического противника и не быть уязвленным самому, ведь обыватель, как правило, не посвящен в хитросплетения современного бизнеса, однако, с деятельностью правительства он часто сталкивается в своей повседневной жизни. Накопленная энергия недовольства существующей властью позволила не только пройти на выборах кандидату-новичку в политике, но и подтвердила в лишний раз актуальность использования любых, в том числе и самых аморальных технологий по изобличению политического оппонента.
Таким образом, необходимо отметить, что черный PR это весьма продуманная последовательная тактическая деятельность по использованию имеющейся на оппонента компрометирующей информации в нужном ключе и в нужный момент времени. Основной целью черного PR является понижение рейтинга политика, авторитета государства или разрушение позитивного образа сообщества, корпорации, в общем, любого социального актора, одновременно сопровождающееся повышением рейтинга его инициатора (возможно, это происходит по аналогии с законом сообщающихся сосудов).
Достигается эта цель путем использования передовых информационных технологий, грамотной манипуляцией общественным мнением, выставлением своих интересов в качестве благих намерений и очернением деятельности и интересов соперника. Смеем предположить, что подобного рода технологии будут использоваться тем активнее, чем сильнее и острее обстоит политическая борьба, чем кризиснее ситуация в обществе является на данный момент, ведь именно в подобных обстоятельствах победа важна любой ценой.
Литература:
- Ветров И. Интернет победил телевизор. Как интернет и соцсети помогли Трампу победить Клинтон // Газета.ru. 9 ноября 2016. Режим доступа: https://www.gazeta.ru/tech/2016/11/09/10318019/internetvstv.shtml (дата обращения: 04.06.2018).
- Грязные секреты Клинтон и Трампа // Версия. № 47 29 августа 2016. Режим доступа: https://versia.ru/kandidaty-v-prezidenty-ssha-vskryvayut-tajny-drug-druga (дата обращения: 04.06.2017)
- Крестов А. В., Петрушина Г. С. Политическая пропаганда и политический PR // Комплексные проблемы развития науки, образования и экономики региона. № 1. 2013. С. 100–104.
- Любарец А. В. Утопизм пропаганды или пропаганда утопии // Апробация № 3(42), 2016. С. 37–40.
- Политические коммуникации / отв. ред. А. И. Соловьев. М.: Аспект Пресс, 2014. — 332 с.
- Тепляков О. В. Роль и место PR-деятельности в области противодействия различным проявлениям экстремизма // Научая сессия ГУАП. 6–10 апреля. 2015 г. С. 179–182.
- Тульчинский Г. Проблема «черного PR». PR и этика современного российского бизнеса: особенности и перспективы // PR News. № 10. 2001.
- Тульчинский Г. PR фирмы: технология и эффективность. СПб.: Алетейя, 2001. — 431 с.
- Ульяновский А. В. Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума. М.: Эксмо, 2008. — 432 с.
- Чернышова Е. Б. Художественный концепт «PR» в романе В. Пелевина «Generation «П» // Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук. № 3–2. 2009. С. 183–191.
- Шампань П. Делать мнение: новая политическая игра. М.: Socio-Logos, 1997. — 317 с.
