Инновации лежат в основе изменения условий жизни на протяжении всей истории человечества. Несмотря на видимое улучшение, которое приносят инновации, они не всегда принимаются потребителем, потому что это зависит от других факторов, которые могут сдерживать процесс принятия. Встает вопрос, какие особенности влияют на продвижение инновационных товаров, какие факторы отвечают за отвержение продукции и какие барьеры тормозят процесс диффузии.
Выделяют два метода продвижения инновационной продукции — «вертикальный» и «горизонтальный». При вертикальном методе все стадии товара реализовываются в рамках одной организации, то есть каждый этап инновационного цикла протекает в одном из подразделений организации, и наработки и информация передаются в другое подразделение. Горизонтальный метод — метод сотрудничества, партнерства и кооперации научных центров, центров трансфера технологии и производства. Необходимой составляющей этого метода продвижения инноваций является трансфер технологий [1].
Маркетинг предлагает множество методов продвижения продукции: реклама, прямые продажи, PR, стимулирование продаж, брендинг, спонсорство, мерчендайзинг, интернет-продвижение и т. д. Все эти методы при продвижении любого товара необходимо сочетать между собой, используя самые последние возможности, учитывая особенности продвигаемого продукта. Что же представляет собой продвижение инновационного продукта?
Продвижение инноваций предполагает диффузию инноваций в жизни и в производстве. Диффузия инноваций — это процесс распространения новшеств в обществе, закономерности распространения новых технологий, продуктов и идей среди потенциальных потребителей с момента их появления [2].
Число людей, принимающих инновации, как правило, возрастает. Хотя, если множество людей приняло инновацию, это может как отталкивать, так и способствовать принятию этой же инновации новыми потребителями. Активная устойчивость к инновациям считается основным фактором отказа от инноваций и традиционно связана с пятью барьерами внедрения продукта. Однако позже был разработана расширенная типология, состоящая из девяти функциональных и семи психологических барьеров, создающих устойчивое сопротивление инновациям [3].
В этой типологии существует девять функциональных барьеров, которые возникают, как только потребитель воспринимает любые свойства продукта, как малофункциональные или неудовлетворяющие их потребностей.
Таблица 1
Функциональные барьеры иих описание
|
№ |
Барьер |
Описание |
|
1 |
Ценностный барьер |
Сравнение инноваций с ее предшественником; потребитель считает, что новый продукт не дает относительного преимущества |
|
2 |
Барьер сложности |
Восприятие того, что инновация слишком сложна для понимания или использования |
|
3 |
Барьер взаимозависимости |
Восприятие того, что инновация является неполной или существует необходимость дополнить ее деталями или услугами |
|
4 |
Барьер апробации |
Сложности в возможности потестировать инновацию |
|
5 |
Барьер совместимости |
Понимание того, что инновация несовместима с прошлыми или существующими продуктами |
|
6 |
Барьер изменяемости (под требования) |
Инновация предлагает недостаточные возможности для изменения под требования потребителя |
|
7 |
Барьер реализации |
Проявление положительного результата занимает долгий интервал во времени |
|
8 |
Визуальные барьеры |
Трудности при наблюдении за инновациями в использовании |
|
9 |
Коммуникативные барьеры |
Трудности в вербальном объяснении преимуществ/недостатков инноваций |
Кроме того, Talke и Heidenreich представляют восемь психологических барьеров, которые возникают, как только инновация конфликтует с социальными нормами, ценностями или индивидуальными шаблонами потребления, или если ее использование воспринимается как слишком рискованное [3].
Таблица 2
Психологические барьеры иих описание
|
№ |
Барьер |
Описание |
|
1 |
Барьер функционального риска |
Страх, что продукт может быть неисправным или малофункциональным |
|
2 |
Барьер личного риска- |
Восприятие инноваций как угрозы физическому состоянию или имуществу потребителя |
|
3 |
Барьер социального риска |
Страх того, что соответствующая социальная группа не одобрит принятие |
|
4 |
Барьер экономического риска |
Понимание того, что затраты на инновации слишком высоки, а инвестиции будут пустой тратой финансовых ресурсов |
|
5 |
Информационный барьер |
Восприятие информации с заключением, что инновация имеет нежелательные последствия. |
|
6 |
Барьер имиджа |
Негативные впечатления, связанные с брендом или страной происхождения |
|
7 |
Барьер норм |
Оценка того, что инновация противоречит, например, семейным ценностям, социальным нормам или укоренившимся традициям |
|
8 |
Барьер использования |
Страх того, что потребление инноваций требует нежелательного нарушения установленных пользовательских шаблонов, рабочих процессов и подпрограмм |
Исследования, проведенные Verena Joachim, Patrick Spieth, Sven Heidenreich подтверждают, что инновации обычно отвергаются из-за этих 17 барьеров. Результаты подчеркивают, что функциональные и психологические барьеры различаются по своему влиянию на принятие инноваций [4].
Таким образом, выявленные барьеры необходимо учитывать при составлении политики продвижения. На основе детального исследования потребителей, сегментации, психологического портрета конечного покупателя, определяются более значимые барьеры. Такой анализ позволит выбрать именно те средства продвижения, которые бы могли побороть влияние барьера. В таблице 3 представлены решения в области продвижения для преодоления барьеров.
Таблица 3
Решение вобласти продвижения для преодоления барьеров
|
№ |
Барьер |
Решение |
|
1 |
Ценностный барьер |
Реклама |
|
2 |
Барьер сложности |
Подробная инструкция, видео уроки, обучении, руководство по пользованию. |
|
3 |
Барьер взаимозависимости |
Стимулирование продаж, реклама. |
|
4 |
Барьер апробации |
Выставки, ярмарки, презентации, предоставление пробного периода |
|
5 |
Барьер совместимости |
Реклама, стимулирование продаж, предоставление пробного периода |
|
6 |
Барьер изменяемости (под требования) |
Таргетированная реклама |
|
7 |
Барьер реализации |
Реклама, руководства по пользованию |
|
8 |
Визуальные барьеры |
Выставки, ярмарки, демонстрации |
|
9 |
Коммуникативные барьеры |
Демонстрации, выставки |
|
10 |
Барьер функционального риска |
Реклама, демонстрации, обзоры. |
|
11 |
Барьер личного риска |
Реклама |
|
12 |
Барьер социального риска |
Таргетированная реклама |
|
13 |
Барьер экономического риска |
Реклама, предоставление пробного периода |
|
14 |
Информационный барьер |
Реклама |
|
15 |
Барьер имиджа |
Бренд-менеджемнт, PR |
|
16 |
Барьер норм |
Прямой маркетинг |
|
17 |
Барьер использования |
Реклама, прямой маркетинг, предоставление пробного периода |
Детальная работа с каждым барьером позволит сформировать такой комплекс продвижения продукта, который будет учитывать все факторы, влияющие на отвержение продукта, что позволит эффективнее строить коммуникации с потребителем.
Системы продвижения инновационных продуктов многообразны и слабо формализуемы, поскольку в их реализации участвуют творческие организации. Новизна и нестандартный характер инновационных продуктов как товаров затрудняет поиск сфер их применения, определяет специфику методов продвижения и продажи.
Литература:
- Инновация отличает лидера от догоняющего: Методы продвижения инноваций [Электронный ресурс]/ — Режим доступа: http://ciaippoivips.livejournal.com/1683.html — свободный. (дата обращения:15.05.2018);
- Полиенко М. «Диффузия инноваций (diffusion of innovation)» — [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://marketopedia.ru/77-diffuziya-innovacij-diffusion-of-innovation.html (дата обращения:18.05.2018);
- K. Talke, S. Heidenreich. How to overcome pro-change bias: Incorporating passive and active innovation resistance in innovation decision models //Journal of Product Innovation Management, 31 (5) (2014), pp. 894–907;
- Verena Joachim, Patrick Spieth, Sven Heidenreich. Active innovation resistance: An empirical study on functional and psychological barriers to innovation- adoption in different contexts// Industrial Marketing Management.
