Каждый человек имеет свои любимые ароматы, способные вернуть воспоминаниями в прошлое, перенести воображение в густой лес после дождя или летний луг рядом с бабушкиным домом. Именно ароматы быстрее всего возрождают в нашей памяти яркие воспоминания, и, безусловно, давно доказано, что с уровнем воздействия именно обоняния не сравнится ни зрение, ни слух. 35 % обонятельной информации запоминает любой человек, обоняние помогает нам воспринимать окружающий мир ярче [5, с. 36]. Определенные ароматы вызывают в человеке определенные эмоции, реакцию, воспоминания, ассоциации.
Аромамаркетинг возник за рубежом более 20 лет назад, но на российском рынке и в бизнесе до сих пор является малоизученным. Аромамаркетинг — это современное направление маркетинга, основанное на использовании различных запахов и ароматов для привлечения клиентов.
В связи с тем, что новые веяния привлечения покупателей всегда вызывает много обсуждений, за последние несколько лет были проведены многочисленные маркетинговые исследования в крупных магазинах различных торговых марок и небольших торговых предприятий, применявших аромамаркетинг, выдавшие следующие результаты:
‒ 80 % потенциальных покупателей готовы совершать покупки даже если они изначально не хотели ничего приобретать в магазине с приятным ароматом;
‒ В «ароматизированных» магазинах люди проводят на 20 % больше времени, чем в магазинах «не ароматизированных»;
‒ Сами покупатели отмечают снижение уровня стресса и раздражительности в магазинах с расслабляющими ароматами;
‒ Более, чем на 10 % увеличивается количество импульсных покупок в магазинах, использующих ароматы, а посещаемость «ароматизированных» магазинов остается стабильно высокой.
‒ наблюдается рост продаж товаров и услуг до 30 % [1, с. 83].
Когда мы чувствуем запах сладких вещей, мы уделяем вдвое больше внимания знакам с продуктами, связанными с кафе. Наши намерения покупки увеличиваются на 40 %, но только тогда, когда стимулы этих двух чувств сочетаются, т. е. визуальный образ сопровождается ароматом [3].
Также, как и разные цвета воздействуют по-разному на человека, запахи могут вызывать разные эмоции. На рисунке 1 показаны результаты голосования по клементину, цитрусовому аромату, по сравнению с ванилью. Оба одинаково приятны, но первый более стимулирует, а второй — более расслабляющий [4].
Рис. 1. Результаты голосования респондентов International Flavors & Fragrances Inc.
В рамках научного проекта был проведен эксперимент на торговом отделе, специализирующимся на изготовлении и реализации блюд японской и паназиатской кухни. Полученные результаты обрабатывались по методу Кано, что позволило разделить характеристики кафе, которые представлены в табл. 1.
Таблица 1
Частота отнесения характеристик к типам метода Кано
|
Анализируемый пункт |
Базовая,% |
Основная,% |
Привлекательная,% |
Не имеет значения,% |
Обратная,% |
Удовлетворенность |
Не удовлетворенность |
|
Отсутствие запаха японской кухни |
63,07 |
0,24 |
1,04 |
28,22 |
7,43 |
29,76 |
-65,5 |
|
Наличие приятного аромата |
18,08 |
31,12 |
36,64 |
12,06 |
2,10 |
42,86 |
-48,8 |
|
Влияние запахов на покупку |
11,90 |
7,40 |
9,15 |
67,30 |
4,25 |
75,00 |
-19,0 |
На ТО для проведения эксперимента в кассовую зону была поставлена специальная баночка с аромамаслами. Выбор смеси ароматов должен был нейтрализовать запахи рисового уксуса, соевого соуса и рыбы, а также соответствовать стилю кухни, т. к. использование аромата свежей выпечки, например, могло бы дезориентировать покупателя. В качестве базы было выбрано аромамасло зеленого чая с тонким ароматом жасмина, и разных сортов мяты. Количество опрошенных составило 84 человека.
Таким образом, согласно данным с табл. 1, отсутствие выраженного запаха японской кухни 63,07 % респондентов отнесли к базовым свойствам, т. е. по мнению потребителей на ТО должен отсутствовать сильный запах априори. Лишь 1,04 % отметили присутствующие ароматы привлекательными. 28,22 % покупателей спокойно относятся к запахам приготовления блюд японской кухни. Показатель «Не удовлетворенности» указывает на недовольство клиентов, которое можно сократить, нейтрализовав запахи японской кухни.
36,64 % респондентов считают, что наличие приятного аромата на ТО привлечет их внимание. Соответственно, при наличии приятных ароматов, ожидаемо увеличение численности покупателей. 18,08 % полагают, что наличие приятного аромата является обязательным для ТО, а 31,12 % желают, чтобы на ТО присутствовал приятный запах. Недовольных идеей покупателей оказалось всего 2,1 %. Большая часть респондентов не придает большого значения влиянию запахов на покупку, таких оказалось 67,3 %. 11,9 % потребителей, совершив покупку в дни эксперимента убедились в том, что вкусный аромат обязателен на кассовой зоне. 7,4 % покупателей сочли покупку товара приятной, а 9,15 % считают эту идею интересной.
Несмотря на то, что аромамаркетинг новое направление в маркетинге, оно уже доказало свою эффективность, т. к. по данным исследований стимулирует продажи, помогает «задержать» посетителей, и увеличивает средний чек магазина. Восприятие запахов очень индивидуально и на данный момент не существует «философского камня» в данном направлении. На это влияет множество факторов, таких как этническая культуры и личностные особенности. Поэтому выбор аромамасел зависит от сферы деятельности и ряда других факторов. Эксперимент на ТО японской и паназиатской кухни доказал необходимость применения аромамаркетинга.
Литература:
- Аромамаркетинг. Как добавить запаха российскому бизнесу. Журнал «Компания» № 597, 2010.
- Понявина, М. Б., Ароматизация помещений как эффективный инструмент маркетинга / М. Б. Понявина // Молодой ученый — 2014. — № 15.1 (74.1). — С. 83–84.
- Фридберг, Л. Влияние запаха на поведение покупателей /Л. Фридберг, С. Л. Олбрайт URL:https://www.kau.se/nyheter/sa-paverkar-lukt-vart-kopbeteende (дата обращния 17.05.18)
- Уорренбург, С. Влияние аромата на эмоции: настроение и физиология URL:https://academic.oup.com/chemse/article/30/suppl_1/i248/270387 (дата обращния 17.05.18)
- Trivedi, Bijal. The hard smell. 2006 New Scientist;12/16/2006, Vol. 192 Issue 2582, p36–39
