Ключевые слова: мерчандайзинг общественного питания, приёмы и техники мерчандайзинга, продвижение ресторана, маркетинг, кейтеринг, интернет-сеть.
Keywords: catering merchandising, merchandising techniques and techniques, restaurant promotion, marketing, catering, Internet network.
Перемены, происходящие в экономической жизни общества неизменно запускают новые процессы, связанные с функционированием предприятий общественного питания, приводящие к неизбежности внедрения различных инновационных подходов развития этих предприятий, способных вывести их на новый уровень, разнообразить и расширить ассортимент, повысить качество предоставляемых услуг, что в итоге обеспечит предприятиям получение прибыли и создание прочной базы для дальнейшего функционирования, развития и обеспечения конкурентоспособности на рынке услуг питания. Достижению этих целей способствует масса факторов, одними из которых являются современные направления развития новых технологий обслуживания в ресторанах, барах и кафе, соответствующих настоящему времени. К ним относятся:
1) формирование новых концепций и форматов предприятий общественного питания.
2) разработка сети онлайн-ресторанов, оформляющих заказ в интернет-сети и доставку до потребителя.
3) приготовление блюд в присутствии гостей ресторана.
4) кейтеринг как способ продвижения готовой продукции
5) организация и развитие мерчандайзинга, в т. ч. замена стандартного оформления блюд оригинальным, предложения альтернативных блюд
Мерчандайзинг в индустрии питания называется организованная деятельность предприятия, направленная на стимулирование сбыта продукции и услуг заведений общественного питания. Это направление рассматривается как один из методов создания потребительских предпочтений. Мерчандайзинг часто именуют манипулятором человеческих желаний и поэтому актуальность внедрения мерчандайзинга на предприятиях общественного питания основывается на необходимости его применения как одного из основных средств активизации продаж продукции собственного производства и предоставляемых услуг.
Мерчандайзинг дает возможность предприятию общественного питания, выделиться, в первую очередь, и тем самым привлечь посетителей и не только увеличить объем продаж, но и выстоять в непростых условиях стремительно растущей конкуренции в отрасли питания.
И применение технологий мерчандайзинга обеспечивает помощь в этом. Следуя определению, мерчандайзинг — это составная часть маркетинга, комплекс мероприятий, производимых в точках конечного потребления и направленный на продвижение того или иного товара, марки или упаковки. Конечной целью мерчандайзинга становится продвигаемый товар [2]. Первоначально он приобрел свою популярность в сфере розничной торговли, а впоследствии его технологии стали использоваться и в индустрии питания. Мерчандайзинг в общественном питании — это деятельность по стимулированию сбыта продукции и услуг общественного питания [2]. Весь набор средств, использующихся в мерчандайзинге торговли и общественного питания одинаков и направлен он прежде всего на стимулирование покупателей, но ресторанный мерчандайзинг включает в себя еще приёмы, которые применяются в торговле. Одной из важных и необходимых частей мерчандайзинга становится дизайн заведения, так как посетитель уже с порога оценивает и ощущает его воздействие. К примеру, интерьер без использования позолоты, роскошных хрустальных светильников создаст спокойную атмосферу и даст возможность посетителям расслабиться. Им не нужно будет беспокоиться о соответствии дресс-коду в данном заведении, а главное то, что сумма среднего чека будет соответствовать ожидаемой. Поэтому вероятность того, что клиент в следующий раз выберет именно это заведение, а не то, что поражает роскошью интерьеров, возрастает.
Отсутствие излишеств в оформлении зала, выбор приятных пастельных тонов предпочтителен для разных категорий целевой аудитории, например, для семейного отдыха. Обстановка заведения будет способствовать по времени более длительное времяпровождение в кафе или ресторане, и, соответственно, вероятность заказываемых блюд и напитков будет расти. Вырастет и средняя сумма чека. Неяркие и не привлекающие тона создадут обстановку взаимопонимания при организации деловых встреч или подойдут для тех кто использует зал заведения как рабочее место, например фрилансеры.
Далее интерьер заведения продолжается в сервировке столов, переносных прилавках с различными десертами, обилие свежих фруктов, привлекательное оформление разнообразных коктейлей в баре. Это воздействие продолжается в основном зале. Но, чтобы техника мерчандайзинга работала, необходимо, чтобы были затронуты все основные чувства посетителей. Первоначально зрение, потому как привлекательная картинка, возникая сразу при входе в ресторан, действует как стимулятор, побуждая гостя заведения к покупке. Позже включаются и обоняние, и вкус и слух. [3]. Одновременно, стремясь поднять продажи, внедряются и новые приемы подачи блюд с организацией шоу в этот момент.
К эффективным средствам, которые используются обслуживающим персоналом, относится убеждающая продажа. После того как гость сел за стол, официант предлагает ему что-либо из напитков или фирменную закуску ресторана. Это могут быть стейки, холодные мясные закуски или пирожные разной формы, соответствующие запросам клиентов с разными покупательными способностями. Одновременно убеждающая продажа является и признаком качественного обслуживания, потому что помогает определиться с выбором и предугадать желания гостей, отчего посещение ресторана принесет клиенту удовлетворение и чувства приятно проведенного времени.
Приемы мерчандайзинга используют при организации обслуживания гостей в зале. Например, обслуживающий персонал предлагает гостю выбрать часть из общего блюда, наиболее понравившуюся гостю, порционирует её на складном столике и подает вместе с основным заказом [3]. Еще к приёмам агитации как части мерчандайзинга в зале относятся фотографии блюд, которые расположены на столиках и которые могут быть просмотрены еще до ознакомления с основным меню и совершения заказа, организовывается мини- выставка вин, предлагаются коллекционные вина и их декантирование, в меню может быть включена опция воскресного семейного обеда, или бокала легкого вина или игристого шампанского.
В некоторых ресторанах процесс приготовления блюда осуществляется на глазах у гостей и в этом также прослеживается определенная выгода, которая стимулирует возбуждение аппетита и повышает интерес к ресторану, а следовательно, увеличивает объем продаж. Для привлечения внимания гостей к этим блюдам дается подробное описание состава продуктов и фотографии их в меню. Приготовлением блюд на глазах у посетителей обычно занимаются опытные повара и профессиональные работники, демонстрирующие свое умение при выполнении последовательности операций в ходе технологического процесса тепловой обработки блюда и получении превосходных и аппетитных результатов в конце. Фламбирование вторых блюд, десертов производится тоже в присутствии гостей, которым занимается шеф-повар или метрдотель, превращая подачу блюда в шоу. В баре готовятся коктейли с применением флейринга (Флейринг (англ. flairing ) — приготовление коктейлей барменом с использованием элементов жонглирования) как одного из эффектных оказания воздействия на гостей ресторана, привлекая к этому опытных барменов, владеющих в полном совершенстве этими приемами.
Альтернативность выбора разных видов блюд и напитков обуславливается тем, что в ресторан приходят люди, которым приятно получить определенную выгоду. Для этого ресторан может предложить клиентам и комплимент от шеф-повара. Еще одним из популярных способов повысить объемы продаж и продвинуть новое блюдо — это использование купонов. Они могут быть самыми разными, например:
— При покупке двух определенных блюд третье бесплатно;
— Предложение скидки если сумма чека превысит определенный предел;
— Установление специальных цен на блюда из определенного раздела меню;
— Начисление бонусных баллов и скидка на следующее посещение
Можно внедрить систему розыгрышей призов, в обмен на то, что клиент вновь для посещения выберет это заведение и т. д.
Но мерчандайзинг может быть не только внутренним, но и внешним. Второй предполагает элементы внешней рекламы, раздачу купонов, в местах массового скопления людей.
При помощи рекламы можно информировать жителей и гостей города о том или ином заведении, о предлагаемых в них блюдах, о проведениях тематических мероприятий, о прошедших или предстоящих событиях, а также о расположении заведения и режиме его работы.
Внешняя реклама рассчитывается на все слои населения и отображается на фасадных вывесках, на баннерах, на дорожных растяжках, панно, и на декорированных витринах.
Нельзя не отметить растущую популярность такого явления как кейтеринг, который наряду с перечисленными приемами также является частью процесса продвижения продаж и увеличения объемов реализации продукта. Кейтеринг (от англ. to cater — поставлять провизию) в базовом понимании означает доставку еды. Без ограничения количества персон и в любое место: в офис, гостиницу, или домой. Эту услугу оказывают рестораны, кафе и многие другие заведения общественного питания.
С течением времени понятие «кейтеринг» наделяется дополнительными смыслами. Но сейчас употребляя этот термин, чаще всего подразумевают выездное ресторанное обслуживание, включающее заказ еды, ее доставку и соответствующий обслуживающий сервис на территории заказчика.
В России на законодательном уровне (ГОСТ Р 55051–2012) под кейтерингом понимается отрасль общественного питания, привязанная к местоположению клиента, а не к месту приготовления пищи.
Однако нужно отметить, что все большую популярность сегодня приобретает такой способ продвижения компании, как создание собственных сайтов, аккаунтов в социальных сетях, таких как Вконтакте, Одноклассники, Инстаграм или Фейсбук. Раскрутка и продвижение ресторана в интернете определенно выгодно для предпринимателя, потому что это самый экономный вариант. Люди много времени проводят в социальных сетях, и перед походом в незнакомый ресторан или кафе заходят на сайт этого заведения, чтобы ознакомиться с меню, обстановкой и перечнем тех услуг, которое предлагает оно. Самое главное на этом этапе привлечь внимание клиента и заинтересовать его.
А эту функцию наряду с другими обстоятельствами на себя берет иллюстрированное меню на сайте (собственно, как и в самом ресторане), наличие цен, акций, которые могли бы подтолкнуть к выбору посещения именно этого заведения или заказать блюда непосредственно на сайте (если такая услуга имеется) [4]. В 2012 году, когда социальная сеть под названием Инстаграм только появилась и стала стремительно развиваться то произошло неожиданное. Пользователи мети стали активно постить картинки на которых изображена преимущественно еда. Любой пользователь сети мог заявить всему интернет-сообществу о том, что увлекает его именно в данный момент, и сделать это с помощью фотографии. Поэтому фотографирование красочной еды в одночасье приобрело грандиозные масштабы, ведь еда — одно из удовольствий и наиболее частых повседневных впечатлений. Практически все рестораны заводят аккаунты в социальных сетях, в частности в Инстаграм. Изображения еды на фотографии привлекают потенциальных клиентов. В связи с этим отмечаются многочисленные случаи взлета продаж на 30 % и более процентов при использовании фотоменю на сайте [5].
Такое продвижение блюд на электронных ресурсах в интернет-сетях предприятий общественного питания тоже есть форма мерчандайзинга и в настоящее время является мощным двигателем продвижения продукции заведений общественного питания и услуг, предлагаемых вкупе с ними. Подводя итоги описанного выше, можно сделать вывод о том, что как традиционные, так и современные формы продвижения блюд и кулинарных изделий с помощью приемов мерчандайзинга являются необходимыми для того, чтобы обеспечить конкурентоспособность действующего предприятия общественного питания. В этом вся суть и необходимость применения мерчандайзинга как прогрессивной технологии для развития и функционирования предприятий общественного питания в условиях современной экономики.
Литература:
- Маркетинг ресторана или кафе — дело тонкое! https://restoplace.cc/
- Мерчандайзинг. Управление рестораном [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://msd.com.ua/upravlenie-restoranom/merchandajzing/
- Продавать или соблазнять? Правила ресторанного мерчандайзинга [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.merchandising.ru/ publications/prodavat-ili-soblaznyat-pravila-restorannogo-merchandaizinga
- Современные методы продвижения ресторана [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://e.vkusov.net/stati/pr/item/561-sovremennie-metodiprodvizheniya-restorana
- Эффект инстаграма: что ресторану дают фото гостей в соцсетях. [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://restoranoff.ru/solutions/ marketing/effekt-instagrama-chto-restoranu-dayut-foto-gostey-v-sotssetyakh/
- Прогрессивные технологии обслуживания в ресторанах: кейтеринг, виды кейтеринга, мерчандайзинг, виды и приемы мерчандайзинга. https://megalektsii.ru/s14585t9.html
- Мерчандайзинг в общественном питании, правила и принципы, зонирование, визуальный мерчандайзинг в ресторане, кафе | Leader Team https://leaderteam.ru/
