В статье рассматриваются различные нейромаркетинговые подходы, используемые сетью ресторанов быстрого питания «Вкусно и точка» с целью формирования потребительского поведения. В рамках научной работы рассматриваются использование эмоциональных триггеров, визуальных стимулов и сторонних нейромаркетинговых инструментов для привлечения потребителей. Уделяется отдельное внимание методикам создания эмоциональных привязок к бренду и увеличению лояльности со стороны покупателей. Статья будет актуальна маркетологам и специалистам смежных областей.
Ключевые слова: нейромаркетинг, потребительское поведение, лояльность к бренду, эмоциональные реакции, маркетинговые стратегии, когнитивные процессы, ресторанный бизнес.
The paper explores the various neuromarketing approaches used by the fast food restaurant chain ‘Vkusno i Tochka’ to shape consumer behaviour. The research paper considers the use of emotional triggers, visual stimuli and third-party tools to attract consumers. Special attention is paid to the techniques of creating emotional attachments to the brand and increasing loyalty on the part of customers. The article will be relevant to marketers and specialists of related scientific fields.
Keywords: neuromarketing, consumer behavior, brand loyalty, emotional responses, marketing strategies, cognitive processes, restaurant industry.
В современном мире маркетинг находится в окружении множества стереотипов и предрассудков, которые зачастую мешают полноценному восприятию данной деятельности. Однако помимо недопонимания можно выделить еще такие проблемы экзогенного характера как: быстрая смена потребительских предпочтений и существование высокой конкуренции. Именно необходимость выделения среди конкурентов побудило множество компаний искать решение в новых методиках, построенных на базе когнитивной психологии. Нейромаркетинг представляет собой набор методик воздействия на подсознание покупателя с целью заложения определённого сообщения или мнения о товаре. Данная область деятельности объединяет в себе сразу два направления — психологию и маркетинг, позволяя комбинировать и использовать все доступные инструменты, которые позже будут адаптированы для оказания влияния на целевую аудиторию. В основе изучения лежит использование средств, считывающих мозговые импульсы при взаимодействии с продуктом компании.
В рамках данной работы будут рассмотрены нейромаркетинговые ходы, используемые сетью ресторанов быстрого питания «Вкусно и точка». Для достижения данной цели необходимо выполнить следующие задачи:
- Изучить концепцию нейромаркетинговых методов.
- Провести анализ используемой маркетинговой политики сети ресторанов «Вкусно и точка»
- Провести оценку влияния нейромаркетинговых инструментов.
Рассматриваемая нами сеть ресторанов быстрого питания придерживается концепции эмоциональной привязанности, где ведётся активное позиционирование предприятия как семейного места или для встречи с друзьями. Данная идея активно прослеживается во всех рекламных роликах компании, а также благодаря наличию детских игровых комнат в ряде своих ресторанов. Акцентные и молодежные тренды поддерживаются за счёт использования ярких и насыщенных цветов, которые придают динамичность заведению.
Однако иногда использование инструментов направлено не только на удержание клиента, но и на ускорения принятия решений — ведь именно при отсутствии времени принимается наибольшее количество импульсивных решений. Для достижения данной цели прибегают к использованию канала нейромаркетинга, отвечающего за аудиальное восприятие через музыку. В случае наличия большого количества гостей или слишком долгом пребывании за пустым столом, компания решила прибегнуть к использованию быстрой и ритмичной музыки в качестве фоновой. Такое решение благоприятно повлияло на изменение средней продолжительности пребывания в здании предприятия.
Помимо использования визуальных и аудиальных методик стоит отметить ещё и роль ароматов. Зачастую можно услышать аромат жаренной котлеты или картошки фри на улице, еще не находясь в самом предприятии быстрого обслуживания. Именно наличие нестандартной вентиляции способствует привлечению клиентов. Аромат свежей продукции в этом случае становится раздражителем, что влечет за собой выделение желудочного сока и передачу сигнала в мозг, сообщаемый о необходимости приёма пищи.
Все эти принципы позволяют закрепить эмоциональные или ассоциативные понятия относительно рассматриваемого бренда, что значительно влияет на принятие решений о покупке со стороны потребителей. Данные решения позволяют влиять на принятия решений о покупке и восприятию бренда потребителями.
Общий эмоциональный отклик, который может быть как от визуального, кинестетического или аудиального восприятия, способствует в постановке позиционирования бренда и его восприятия потребителями, что напрямую влияет на все финансовые показатели компании.
Литература:
- Шутенко Е. Д. Нейромаркетинг как метод привлечения потребителя // Скиф. 2022. № 12 (76). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/neyromarketing-kak-metod-privlecheniya-potrebitelya
- Вкусно — и точка (ранее Макдоналдс Россия) [Электронный ресурс]// TADVISER URL: https://clck.ru/3DJR2p
- Вкусно и точка // Инвестиционные проекты Цифровая платформа [Электронный ресурс] URL: https://investprojects.info/holding/VKUSNO-I-TOCHKA
- Воронкевич А. Б. Разработка эффективных стратегий продвижения с применением нейротехнологий на рынке товаров повседневного спроса // Практический маркетинг. 2022. № 3 (300). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/razrabotka-effektivnyh-strategiy-prodvizheniya-s-primeneniem-neyrotehnologiy-na-rynke-tovarov-povsednevnogo-sprosa
