Рассмотрен аспект разработки и использования маркетинговых технологий продвижения территорий, проблемам маркетинговых стратегических программ развития территорий малых городов, приведен пример разработки города Добрянки по основным принципам маркетинга территории.
Ключевые слова: маркетинг территории, повышение конкурентоспособности малых городов, брендинг, «Добрянка — Столица доброты»
Не так давно в России стал популярен механизм маркетинга территории или регионального маркетинга, воздействующий на туристический рынок и способствующий повышению конкурентоспособности территорий. В этой связи особого внимания заслуживают малые города, которые представляют наиболее слабые в экономическом отношении поселения, несмотря на формирование ими социально-экономической основы практически каждого региона. Обусловлена данная ситуация, прежде всего, менее благоприятными экономическими условиями для малых городов, в частности, ограниченным спектром представленных в них отраслей, недостаточным объемом финансовых ресурсов для повышения конкурентоспособности в полном масштабе.
Анализ литературы, изданной на различных языках, по тематике «маркетинг территории» показывает, что наиболее цитируемыми являются Э. Браун, Г. Эшворд, Ф. Котлер, М. Каваразис, Г. Вуд, Т. Метаксас и др. Однако, в литературе, написанной на русском языке, все чаще появляются материалы российских ученых, таких как Д. В. Визгалов, А. П. Панкрухин, В. Б. Зотов, И. В. Арженовский и др. Их труды посвящены теоретико-прикладным аспектам разработки и использования маркетинговых технологий продвижения территорий, проблемам маркетингового обоснования стратегических программ развития территорий.
Результаты исследований малых городов России как проблемного поля территориального маркетинга нашли отражение в научных работах В. Ю. Лапшина, Е. Н. Старченко, Т. В. Сачук, Е. П. Голубков и др.
Е. П. Голубков определяет маркетинг территорий как маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория [1].
Т. В. Сачук рассматривает под маркетингом территорий ряд технических методов, навыков, действий, реализация которых позволит с достаточной степенью успешности «продать» заинтересованным лицам конкретные характеристики территории [2].
Н. А Горелов акцентирует внимание на добавление творческой составляющей в облик новых продуктов, что по его словам, позволяет предприятиям занять позицию одного из самых успешных не только на локальном, но и на мировых рынках [3].Вместе с тем, большинство авторов предусматривают последующую возрастающую нагрузку на окружающую среду в ходе организации туризма, указывая на меры по минимизации негативного воздействия на природу и культуру региона.
Таким образом, можно сказать, что маркетинг территорий — это такая концепция маркетинга, при которой набор методов и действий направлены на разработку и реализацию маркетинговой стратегии развития региона, на формирование устойчивого положительного имиджа территориальной единицы, при наличии творческой деятельности и активности человеческих ресурсов, с целью формирования и воспроизводства спроса по предоставлению благ, ресурсов и других возможностей территорий.
В основе потребительского спроса преобладает выбор места пребывания, поэтому туристический продукт становится зависимым от имиджа территории. Каждый десятый город России, так или иначе, уже попробовал заняться своим маркетингом территории в целях повышения конкурентоспособности и привлечения туристов. Так, например, Бирск назвал себя «вкусный город», Добрянка — «столица доброты», Мурманск «форпост России в Арктике», а Костомукша зафиксировала за собой идею «дальше — лучше» [4].
Необходимо заметить, что не все города реализовали маркетинговые проекты. Все больше городов осознают важность не просто репрезентации особенностей города в той или иной форме, но и в позиционировании с учетом существования тысяч других городов.
В маркетинге территории для улучшения имиджа туристического продукта разработаны и уже используются некоторые принципы [5]. Наиболее значимые из них следующие:
‒ в основе туристического имиджа региона заложены ценности, «экспортируемые» его населением, властью и бизнесом;
‒ при всем разнообразии характеристик регион имеет свой стержневой (базовый) образ, который является основой, обеспечивающей его имиджевую репрезентацию;
‒ наличие уникальных природных ландшафтов, объектов культуры и архитектуры придают имиджу территории весомость и дополнительную привлекательность;
‒ центральное место в туристическом имидже региона в условиях глобализации занимают символы, которые отвечают за его индивидуализацию и уникальность;
‒ туристический имидж региона рассматривается как механизм реализации культурного экспорта, что позволяет создать определенные группы лояльности с соответствующим позитивным его восприятием;
‒ в современной России важным методологическим императивом туристического имиджа региона выступают романтические и героические интенции его прошлого и современности.
Рассмотрим в качестве примера город Добрянка, Пермского края с населением 35 тыс. человек и с 389-летней историей.
14 июля 2012 года прошла презентация проекта «Добрянка — столица доброты». Фактически это первый в истории России с успехом завершенный проект разработки бренда города, основанный на изучении его идентичности, с привлечением большого количества горожан и при всесторонней поддержке власти. Примечательно, что инициатором и заказчиком проекта стала администрация города Добрянка во главе с мэром Сергеем Окуловым.
Разработка бренда проходила в четыре этапа, на каждом из которых основным принципом было привлечение к работе жителей города и создание условий открытого доступа к информации о ходе проекта с возможностью быстрой обратной связи для всех его участников. Одним из возможных вариантов решения задачи служило активное использование специальных рыночных механизмов управления, в первую очередь маркетинговых технологий.
Непосредственное применение таких технологий в силу очевидных причин предшествовал комплексный анализ малого города и поиск его идентичности, причем на данном этапе проекта учитывалось мнение местных жителей, что немало важно, поскольку концепция маркетинга территорий нацелена на ключевых потребителей территориального продукта (население, туристы, инвесторы, бизнес, власть). Концепция бренда была выбрана на конкурентной основе. Ответить на простые вопросы о своем городе жители могли в интернете или специальных пунктах сбора анкет в городе. Также были проведены расширенные интервью с лидерами городских сообществ, проанализированы сочинения школьников на тему «Что я думаю о Добрянке». В Москве было проведено исследование восприятия слова «Добрянка».
Данный прием позволил максимально учесть интересы горожан и предложить наиболее привлекательные для них продукты в виде внутренних условий для проживания, отдыха, осуществления предпринимательской и инвестиционной деятельности. Таким образом, на данном этапе проекта определилась специфика и идентичность города, базовые стратегические ориентиры и точки роста.
На основе модели идентичности города было разработано восемь концепций бренда. Для оценки идей был проведен социологический опрос, а также «аукцион» концепций среди лидеров городских сообществ. Дополнительно оценивалась сила каждой из концепций по таким критериям как уникальность, универсальность, глобальность. На основе анализа перспективности предложенных идей городскими депутатами было утверждена концепция «Добрянка — столица доброты».
На следующем этапе, на основе выбранной концепции, с учетом всех проведенных исследований, мэром города был подписан бриф на разработку фирменного стиля столицы доброты. Из трех разработанных вариантов дизайна был выбран и доработан один. К презентации бренда также были подготовлены шесть видеосюжетов о столице доброты, включая обращение бренд-менеджера Барселоны Хуана Карлоса Беллозо к жителям Добрянки.
В рамках проекта был объявлен международный конкурс идей в поддержку бренда («как продвинуть Столицу доброты). На конкурс было прислано 358 заявок из 85 городов и сел 9 стран. На основе идей конкурса сформированы направления деятельности в поддержку бренда: образовательные программы, волонтерская деятельность, научное исследование понятия «доброта», товары и услуги из Добрянки, городская среда, культура и спорт.
Курировать дальнейшую работу по продвижению бренда Добрянки как столицы доброты будет бренд-структура во главе с бренд-менеджером. Им стала экс-капитан команды КВН «Добрянка», Галина Данилюк. Кроме того, планируется создание международной ассоциации добрых городов, куда Добрянка планирует привлечь город Доброта из Черногории, Добрич из Болгарии, мыс Доброй Надежды и другие добрые места планеты.
Таким образом, разработка проекта «Добрянка — столица доброты» проходила по вышеуказанным принципам маркетинга территории. В развитии туристической привлекательности региона были задействованы главные составляющие: местные ценности, индивидуальный образ города, его культурные и природные ресурсы, неповторимые символы для визуализации бренда. Именно применение маркетинга территории и его инструментов, направленного на создание конкурентных преимуществ рассматриваемой территории и повышение притягательности территориальной единицы для населения путем создания особых отличительных черт и помогло добиться Добрянке повышения конкурентоспособности среди малых городов России.
Литература:
- Голубков, Е. П. Маркетинг как концепция рыночного управления // Маркетинг в России и за рубежом. — 2000. — № 2. — С. 95.
- Сачук, Т. В. Территориальный маркетинг. — Санкт Петербург, 2009. — 368 с.
- Горелов Н. А., Литун О. Н., Мельников О. Н. Человеческие ресурсы в креативной экономике // Креативная экономика. — 2007. — № 1. — С. 34–39.
- Семенова Л. В., Корнеевец В. С., Драгилева И. И. Маркетинг гостиничного предприятия. М.: Дашков И К; АйПиЭрМедиа, 2015.
- Парфиненко А. Ю. Туристический имидж как источник конкурентоспособности региона // Актуальные проблемы экономики, менеджмента, маркетинга: материалы междунар. науч.-практ. конф. (Белгород, 17–19 нояб. 2009 г.): в 2 ч., отв. ред. Г. И. Ткаченко. — Белгород: Изд-во БелГУ, 2009. — Ч. 2. — С. 257–262.
- . Сайт администрации Добрянки: электронный ресурс URL: www.dobryanka-city.ru (дата обращения 16.05.2017)
- Сайт компании-разработчика «Добрянка — столица доброты»: электронный ресурс URL: www.citybranding.ru
