В 1954 году исследователь рекламы Дэвид Поттер констатировал, что «по размаху общественного влияния реклама ныне встала в один ряд с такими старинными институтами, как школа и церковь». Жить в современном мире – значит не только принять рекламу как данность со всеми ее плюсами и минусами. Жить в современном мире – значит принять себя в качестве действенного участника культурного поля, занятого рекламой. Именно это обстоятельство заставляет нас самым существенным образом отнестись к рекламе как к виду коммуникации и рассмотреть специфику языковых механизмов, используемых в рекламе.
За основу нашего анализа были взяты журнальные рекламные сообщения, которые отличаются от других видов рекламы тем, что здесь рекламный слоган подкреплен визуальным образом, который, в свою очередь, оказывает прямое влияние на перевод. То есть, по сути, в случае с журнальными рекламными сообщениями, визуальный образ, а не лексические единицы иноязычного слогана, определяет перевод. Особенно это актуально для межкультурной коммуникации, когда именно визуальный образ является тем главным, что определяет саму рекламу, а следовательно слоган отходит на второй план. Здесь также стоит отметить, что рассматривая адаптацию иноязычных рекламных слоганов в контексте межкультурной коммуникации, стоит обращать внимание не столько на образные значения языковых единиц, сколько на образное наполнении рекламного текста в целом, то есть о тех ассоциативных связях, которые соединяют данное рекламное сообщение с феноменами, принадлежащими данной культуры и не относящимися к самому рекламируемому товару. Осуществление такого образного наполнения обусловлено в первую очередь национально-языковой картиной мира представителей того культурно-языкового сообщества, в рамках которого был создан рекламный текст. [1]
Перевод рекламного слогана – процесс творческий, требует от переводчика знания не только самого языка, но и экстралингвистических реалий, и менталитета, и культуры целевой аудитории. [3] Стоит отметить, что само понятие “translation” к процессу перевода рекламного лозунга неприменимо. Вместо него стоит говорить о “transcreation”, то есть о «креативном переводе», о переводе, адаптированном к данной аудитории в данной стране в заданном сегменте рынка. Тем более стоит отметить роль визуального образа при передаче собственно журнальных рекламных лозунгов. Приведем примеры:
Рассмотрим слоган «Be fabulous. Turn the exit into the entrance» в рекламе шампанского Moet and Chandon, при переводе которого целесообразно применять следующую схему креативного перевода слоганов:
1. Прежде всего стоит рассмотреть все лексические единицы, входящие в состав слогана, определить точное значение каждой из них. В нашем примере трудности могут вызвать такие слова как «exit» и «entrance», ведь именно на такой словесной игре и построен весь слоган.
Exit – выход; entrance – вход; вступление. [2]
2. Затем следует подвергнуть анализу визуальный образ рекламы, понять суть самого рекламного призыва. В данном случае лозунг описывает картинку с изображением двух девушек, одетых в вечерние платья и выходящих из шикарной машины. Одна из них держит в руке бутылку рекламируемого шампанского. Реклама наполнена блеском бриллиантов, сиянием цветов, красотой и пафосом. Все вышеперечисленное переводчик должен учесть при адаптации слогана.
3. Третий этап включает в себя систематизацию полученной информации и непосредственный перевод или адаптацию самого слогана. В нашем случае наилучшим вариантом станет слоган «Будь великолепной. Преврати выход в торжественный вход», при получении которого мы учли, как смысловую нагрузку исходного слогана, так и рекламный концепт, в него заключенный.
4. При рассмотрении полученного слогана с точки зрения переводческого анализа, стоит отметить, что он был достигнут путем создания эквивалента на русском языке. Нам попался один из «легких» вариантов. Но не всегда дела обстоят так просто.
Рассмотрим слоган рекламной кампании духов Mystique «Anyone can have Mystique». При адаптации слогана воспользуемся предложенной схемой перевода.
«Mystique» с французского означает «тайна, загадка, мистика». Однако помимо этого это еще и само название духов. Здесь переводчик может столкнуться с некоторыми трудностями – сам слоган включает название продукта и построен на словесно-смысловой игре с этим. Визуальный образ рисует нам женщину в вечернем платье, снимающую резиновые перчатки для уборки по дому. Это явный парадокс – вряд ли такая женщина вообще подозревает о том, что дом нужно убирать. Отсюда сразу же вытекает и противоположный вывод: может ли обыкновенная домохозяйка вести «вечерний», «запретный» образ жизни. Ответ дает слоган: да, если она пользуется духами Mystique.
Исходя из всего вышеперечисленного и для сохранения маркетинговой и художественной ценности слогана, представляется целесообразным перевести данный лозунг как «Mystique. В каждой должна быть загадка», делая акцент на то, что женщина, не пользующаяся данными духами, этой загадкой не обладает. При переводе были использованы лексико-семантические модификации слогана и перестановка (вынос название продукта на первое место).
Интересен случай перевода слогана духов Givenchy «Forbiddenflower» с точки зрения соотнесения визуального образа и самого лозунга.
Визуальный образ рисует нам молодую девушку, смотрящую в замочную скважину, при чем форма самой бутылочки духов абсолютно адекватно отражает концепт той самой «замочной скважины». Реклама сверхэротична, она дает волю воображению и заставляет думать и вникать в сам рекламный концепт. Перевод данного слогана как «Запретный плод» полностью удовлетворяет и рекламному содержанию визуального образа и понятийным лексическим единицам, входящим в состав английского слогана. А запретный плод, как известно, всегда сладок….
Рассмотрим рекламу духов Poeme от Lancome. Слоган звучит как «You are the burning sun that rushes to my head». Англоязычный слоган представляет собой распространенное сложноподчиненное предложение. Визуальный образ рисует нам девушку, мечтательно закрывшую глаза и полностью погрузившуюся в мысли. Поскольку данный слоган привязан к рекламе духов, то можно предположить, что показанная девушка, воспользовавшись этими духами, погрузилась не только в мечтания, но и была окутана облаком аромата этих солнечных духов, этих духов с ароматом сладких мандаринов и сочных апельсинов, ароматом юга, тепла и беззаботности, ароматом солнца. Учитывая все вышеуказанное, можно сделать вывод, что данный слоган целесообразно перевести как «Растворившись в солнце», сохраняя маркетинговую концепцию рекламы и придерживаясь ее визуального наполнения, то есть самого рекламного имиджа. С точки зрения перевода, данный слоган был получен путем, как переводческого дополнения, так и опущения, а также с применением способа речевой компрессии, когда из сложного предложения на выходе получаем деепричастный оборот.
Интересным представляется адаптация слогана «Who cares whether you come from Heaven or Hell» в рекламе духов La Perla.
Стоит отметить, что данный слоган есть не что иное, как строка из «Гимна Красоте» Шарля Бодлера из сборника «Цветы зла»:
Whether you come from heaven or from hell, who cares,
O Beauty! Huge, fearful, ingenuous monster!
If your regard, your smile, your foot, open for me
An Infinite I love but have not ever known?
В русском переводе эти строки выглядят так (перевод Эллиса):
Будь ты дитя небес иль порожденье ада,
Будь ты чудовище иль чистая мечта,
В тебе безвестная, ужасная отрада!
Ты отверзаешь нам к безбрежности врата.
Здесь стоит отметить роль визуального образа данной рекламы. Перед нами предстает образ девушки в черной вуали, с ангельским ликом и бесовскими огоньками в глазах. Сам образ отражает дуализм человеческой природы, двойственность человеческой сущности. Слоган же только подтверждает это.
Представляется целесообразным перевести данный слоган следующим образом: «Дитя небес иль порожденье ада. Не все ль равно…». Возможно, для рекламы духов это и выглядит слишком вульгарно, но не именно ли это нам и надо – возвышенность в сочетании с вульгарностью – сногсшибательная смесь. Теперь слоган не воспринимается как реклама. Это больше, чем реклама. Это философское размышление о бренности существования человека на земле, о его противоречивости, о существовании высших ценностей. Это совершенно новое понимание духов. Разве не появляется неистовое желание мгновенно ощутить их аромат? А для чего еще была создана реклама….
Таким образом, понимая перевод, как передачу информации, содержащейся в исходном сообщении, средствами другого языка, необходимо заметить, что перевод рекламных текстов под этой информацией понимает имидж товара. Исходное рекламное сообщение, являясь формальным выражением имиджа и представляя собой текст, не обладающий культурной ценностью, может быть изменено или создано заново на языке перевода.
Здесь основным критерием эквивалентности текста перевода и текста оригинала стоит считать их коммуникативную адекватность, то есть сохранение той силы воздействия и того мыслительного образа, которые заложены в тексте оригинала и передается средствами языка перевода. Следовательно, при переводе рекламы в контексте межкультурной коммуникации единицей перевода необходимо считать весь рекламный текст, представляющий неразрывное единство вербального и невербального компонентов, нацеленное на создание целостного содержания.
Таким образом, процесс адаптации иноязычного рекламного слогана – это всегда процесс творческий, требующий от переводчика не только глубоких знаний самого языка и теоретических основ перевода, но и экстралингвистических реалий, и маркетинговой концепции самой рекламы. Переводчику рекламы следует стремиться к адекватной передаче основного содержания рекламного сообщения – имиджу товара – средствами иностранного языка, по возможности добиваясь эквивалентности текста перевода тексту оригинала, служащего материальной оболочкой имиджа.
Библиографический список:
1. Кафтанджиев, Христо. Тексты печатной рекламы. Пер. с болгарского под редакцией М. Дымшица / Христо Кафтанджиев. – М.: Смысл, 1995. – 134 с.
2. ABBY Lingvo 10: Многоязычный электронный словарь // ABBY Software [Электронный ресурс]. – 2009. - Режим доступа: htpp://www.LingvoDA.ru. – Дата доступа: 16.02.2010.
3. Морозова, И. Слагая слоганы / И. Морозова. – 2-е изд., испр. – Москва: РИП-холдинг, 2003. – 172 с.
