Эта статья представляет собой часть работы, посвященной семантике рекламного текста. Материалом для анализа послужили рекламные тексты о товарах народного потребления, выбранные из журнала «Табрис» за 2012–2013 годы. В статье внимание сосредоточено на анализе структурных компонентов слоганов. Слоган является носителем определенных смыслов, воздействующих на потребителя.
Ключевые слова: слоган, реклама, рекламное сообщение, рекламный текст, рекламная кампания, уникальное торговое предложение.
Появившееся в середине 19 века слово «слоган», относящееся первоначально к политике, в середине 20 века стало широко применяться в коммерческой рекламе. Попытаемся дать определение термину «слоган».
И. А. Имшинецкая дает такое определение: «Слоган — это короткая рекламная фраза, в сжатом виде излагающая основное рекламное предложение и входящая в состав всех рекламных сообщений одной рекламной кампании». [1] И. Б. Морозова определяет слоган как «краткое самостоятельное рекламное сообщение, могущее существовать изолированно от других рекламных продуктов и представляющее собой свернутое содержание рекламной кампании». [2] О. Феофановопределяет слоган как спрессованную до формулы суть рекламной концепции, доведенную до лингвистического совершенства запоминающуюся мысль; своеобразный словесный портрет фирмы, товара, политического деятеля. [5]
Слоган устанавливает прямую или ассоциативную связь между услугой и основными доводами за их использование или покупку. Слоган выступает крючком для зацепки потребителя. Он может заинтересовать, вызвать желание ознакомиться с рекламой более подробно. Именно слоган чаще всего запоминают.
Слоган устанавливает контакт с потребителем, настраивает его на дальнейшее знакомство с рекламой и ее запоминание, вызывает любопытство, иногда выделяет необходимую группу людей, которые могут воспользоваться данным рекламным сообщением.
В приведенных выше определениях мы видим такие характеристики рекламного слогана, как краткость, способность в сжатой форме емко охарактеризовать рекламируемый товар, выделяя его из ряда других товаров той же группы. Эти характеристики слогана определяются особенностями его синтаксической структуры, ее компоненты несут в себе и заданный смысл, направленный на реализацию в рекламном тексте уникального торгового предложения (далее — УТП) через языковые средства выразительности, делающие бренд узнаваемым.
Пример 1. «100% силы. 0% утяжеления». Реклама шампуня «Pantene». УТП заключается в заявленном производителем снижении ломкости волос после использования шампуня. Имя бренда не указывается в самом слогане, так как внимание потребителя направляется на результат, который выражается цифрами. Они, как и любые другие статистические данные, воспринимаются потребителем как точные и достоверные и являются эффективным средством речевой манипуляции. Приведенные в слогане, 100 % гарантируют покупателю заявленный эффект, вселяя в того уверенность в отличном результате и подталкивая потенциального потребителя к приобретению товара. Такой прием нередко используется в рекламе товаров моющих средств («Fairy. 100 % чистоты»). В слогане используется метафора: словосочетание «отсутствие ломкости волос» заменено на позитивно окрашенное слово «сила».
Пример 2. «Хамон: кусочек Испании увас дома» Реклама Хамона «Tello»
В этом слогане присутствует имя бренда, необходимое здесь для закрепления его в памяти потребителя. Упоминание страны-производителя призвано повысить престиж продукта в глазах покупателя. Возможно, это связано с устойчивым стереотипом о превосходстве импортных товаров перед отечественными. Метафора «кусочек Испании» создает иллюзию приобщения покупателя к испанской кулинарной культуре как к чему-то далекому и прекрасному. Эффективность этого слогана подтверждает тот факт, что в различных номерах журнала «Табрис» постоянно появляются слоганы, построенные по той же модели («Ощутите вкус южноафриканского солнца в своем бокале», «Хоспер: испанский гость на вашей кухне»).
Пример 3. «На пути квечной молодости» Реклама косметики «Suhada». При анализе этого слогана основой послужили особенности рекламы товаров для женщин, представленные в пособии А. Назайкина «Рекламный текст в современных СМИ»: эмотивность, характерные для рекламы косметики обещания чудесного преображения кожи, волос и т. п. («Чистая и здоровая кожа в 3 счета») [3]. Рассматриваемый слоган не исключение: производитель обещает сохранение красоты, зашифрованное в метафоре «вечная молодость» Однако стоит заметить, что исполнение мечты каждой женщины не абсолютно — с косметикой «Suhada» покупательница будет лишь «на пути» к желаемому.
Пример 4. «Салтон— эффект на весь день» Реклама средства по уходу за обувью «Salton». Этотслоган — типичный пример рекламирования продуктов бытовой химии, построенный по схеме «продукт — результат использования». В данном случае семантически синонимичный «эффект» чистоты обуви на весь день — это и есть УТП данного продукта.
Пример 5. «На вкус ицвет товарищ!» Реклама пломбира «Главмолоко». Использование в слогане прецедентного текста (пословица «На вкус и цвет товарища нет») — один из наиболее эффективных приемов стимулирования к покупке. Структурное изменение исходного текста создает новый, противоположный смысл. В нем и заключается УТП — пломбир понравится каждому. Упаковка мороженого выполнена в модном сегодня «советском стиле», имя бренда — слоговая аббревиатура («Главмолоко»). И, наконец, употребленное в слогане слово «товарищ», особенно популярное в СССР обращение к покупателю в магазине. Все эти компоненты — часть рекламной кампании, формирующей положительное отношение к советскому времени. Маркетологи доказали, что ностальгия по советскому эффективно продает товары в «советской» упаковке.
Пример 6.«Оживи свой мир сAirwick» Реклама освежителя воздуха «Airwick». В этом слогане удачно сочетаются имя бренда, а также два изобразительных средства выразительности. Глагол в форме повелительного наклонения «оживи» — это олицетворение, метафора «мир» (в значении «квартира») романтизируют такой, казалось бы, обыденный процесс использования освежителя воздуха и вызывают светлые, положительные ассоциации у покупателя. В рекламных обращениях подобные слоганы обычно сопровождает картина цветущего луга или горных пейзажей, которые ассоциируются с чистотой и свежестью.
Пример 7. «Ее будущее начинается сегодня». Реклама детского питания «Nutrilon». Реклама детских товаров часто акцентирует внимание родителей на здоровье и безопасности ребенка, а также на уверенности в его будущем. На этих чувствах родителей «играют» авторы приведенного слогана, создавая алогичную конструкцию «будущее начинается сегодня». Этим подчеркивается важность приобретения рекламируемого продукта сегодня для обеспечения счастливого будущего ребенка завтра.
Итак, сказанное ранее позволяет сделать некоторые предварительные выводы:
- Проанализированные слоганы из журнала «Табрис» — это простые предложения, не содержащие эмоциональных призывов к немедленному действию, и поэтому невосклицательные.
- Побуждение к покупке выражается как явно (формами повелительного наклонения глагола («попробуй вкус…»., «оживи свой мир»)), так и скрыто (акцент на эффективности товара, надежности и результате, которого можно достичь, только пользуясь рекламируемым продуктом). Это создается такими средствами выразительности, как использование цифр (гарантия эффективности), название бренда в сочетании с названием страны-производителя, слово «эффект», трансформация известного текста в соответствии с концепцией рекламной кампании (интертекстуальность), алогизм.
Литература:
- Имшинецкая И. А. КРЕАТИВ В РЕКЛАМЕ. — М.: Издательство «РИП-холдинг», 2002.
- Морозова И. Б. СЛАГАЯ СЛОГАНЫ. — М.: «РИП-холдинг», 2001.
- Назайкин А. Н. Рекламный текст в современных СМИ: практическое пособие. — М.: Эксмо, 2007
- Овчаренко А. Н. Основы рекламы: Учебник для студентов вузов/А.Н. овчаренко — М.: Аспект Пресс, 2006. — 495 с.
- Феофанов О. США: реклама и общество. [Электронный ресурс] http://www.bookvoed.ru/book?id=2622793 (дата обращения 15.09.2015)
- Чумиков А. Н. Реклама и связи с общественностью. Имидж, репутация, бренд: Учебное пособие для студентов вузов / А. Н. Чумиков. — М.: Аспект Пресс, 2012. — 159 с.
