В статье раскрывается содержание понятие имиджа в зарубежной и отечественной литературе; на основе детального анализа представлено разграничение исследуемого феномена от смежных понятий — «авторитет», «репутация», «стереотип»; определены составляющие индивидуального стиля руководителя.
Вопросам формирования и развития имиджа уделяли внимание представители разных сословий на различных исторических этапах. Цицерон, раскрывая природу имиджа, заметил: «...нам было легче всего казаться такими, каковы мы были в действительности — хотя важнее всего, чтобы мы были такими, какими хотим считаться.»... Макиавелли Н., в трактате «Государь» составил портрет имиджа идеального, указав, среди качеств, необходимых государю следующие: сострадание, верность слову, искренность, честность, милостливость, прямодушие, благочестие.
Рассмотрим содержание понятия «имидж» в зарубежной и отечественной научной литературе.
Первое обращение исследуемому нами термину появилось в начале 60-ходов XX века в сфере рыночных отношений как инструмент психологической борьбы за потребителя. С течением времени знания, накопленные в данной области знаний, оформились в науку имиджведение (основоположник — К. Боулдинг). Далее, термин «имидж» получил широкое распространение в рамках избирательных компаний США.
Сам термин «имидж» происходит от английского слова «image», которое, в свою очередь, происходит от латинского «imago». Причем, в английском языке слово «image» имеет как минимум 5 значений («образ», «статуя (идол)», «подобие», «метафора», «икона»). Однако, чаще всего используется значение — «образ».
В настоящее время термин «имидж» в научной литературе имеет большое количество различных определений, авторами которых первоначально являлись Н. Вейл, П. Друкер, Ф. Котлер, П. Берд, Э. Сэмпсон, Э. Барноу, К. Болдинг, Д. Ягер и многие другие.
Так, в работах П. Берд имидж определяется как «общее впечатление, которое человек производит на окружающих. Оно складывается из того, как субъект представляет людям свои идеи, как ведет себя в обществе, как одевается, как говорит, что говорит и делает. Учитывая вышеизложенное, личный имидж определяет и имидж работы человека и организации в целом, становясь визитной карточкой» [1].
«Ваш личный имидж является картинкой вас. У вас не может не быть имиджа! Хотите вы этого или нет, другие видят то, что вы сами избрали для показа им» [9], — пишет Э. Сэмпсон. Данный авторский тезис можно оценить с позиции саморекламы. «Картинка снаружи рекламирует то, что есть внутри»,- считает Э. Сэмпсон [9].
Дж. Ягер, включает в свое определение, прежде всего внешние характеристики личности: «имидж складывается из всей совокупности черт вашего облика, речи, манеры поведения и даже умения общаться с людьми».
Пристальное внимание вопросы исследования имиджа находят в научных исследованиях, посвященных различным аспектам рекламного бизнеса — труды П. Вейла, М. Вудкока и Д. Френсиса, П. Друкера, Ф. Котлера, Д. Мерсера, Ф. Дж. Роджерса и других.
Анализ представленных выше работ и исследований показал, что они не имеют своей целью теоретические обобщения. Так, по справедливому замечанию Березиной Д. В. [2], Коско А. А. [4] эти работы — практикоориентированы и содержат рекомендации (иногда до крайности) о том, как смотреть, как ходить, что говорить и т. д. Соответственно, и определения, представленные в указанных работах, тоже максимально ориентированы на практику.
Изучение имиджа в рамках отечественной науки началось во второй половине XX столетия (авторы — В. М. Шепель, А. П. Жмыриков, Е. В. Егорова-Гантман, И. Д. Ладанов, О. Л. Феофанов и др.). Причем исследовались в основном отдельные характеристики, составляющие имидж.
Считается общепризнанным, что одним из первых, кто ввел понятие «имидж» в специальную русскоязычную литературу, был О. Феофанов. В своей работе «США: реклама и общество», появившейся в 1974 г., он рассматривает имидж «как основное средство психологического воздействия». Такая тенденция сохранялась в науке достаточно долго, — так и в 70-Х годах имидж рассматривали исключительно как средство манипулирования массовым сознанием.
В 90-х годах В. М. Шепелем была сформирована новая отрасль — имиджелогия — как наука о технологии личного обаяния. В. М. Шепель подчеркивает ее «практическое предназначение — сделать людское общение радостным и взаимопритягательным. Обаяние личности всегда было и остается наимощнейшим фактором впечатляющего воздействия на тех, с кем она общается». Благодаря В. М. Шепелю было преодолено стереотипное представление об имидже.
Однако, несмотря на многочисленные исследования, в настоящее время в отечественной и зарубежной литературе отсутствует устоявшееся определение понятия «имидж»; большинство исследователей отождествляют понятие «имидж» с такими понятиями как «образ», «мнение», «репутация», «авторитет» и другие.
Мы придерживаемся точки зрения В. М. Шепеля, который определяет имидж как «искусство обаяния», «увеличительное стекло, которое обнаруживает деловые и личностные качества людей» [10] и разводит понятия «имидж» и «образ». Исследователь утверждает, что имидж не тождественен образу, имидж является внешним отражением образа.
Отечественные авторы-теоретики, а также практики-имиджмейкеры (П. Г. Комлев, Г. Г. Почепцов, В.М, Шепель, С. Е. Ананьева, E. Б. Перелыгина и др.) предлагают различные варианты типизации и структуризации имиджа.
Так, Г. Г. Почепцов рассматривает имидж с трех позиций: с функциональной (выделяют различные типы в соответствии с аспектами функционирования. Например, зеркальный, текущий, желаемый, корпоративный и множественный), контекстной (различные контексты реализации), сопоставительной (сравнение разных имиджей, близких по природе) [7].
Е. Б. Перелыгина, учитывая в основе мотивацию, выделяет имидж самоощущения и имидж восприятия. Указанные типы индивидуального имиджа по мнению автора могут содержать в себе свойства как одного, так и другого. Другими словами, перечисленные имиджи совершенно не являются взаимоисключающими [6].
Другие исследователи выделяют три вида индивидуального имиджа: самоимидж, реальный, идеальный внося свои авторские названия в эту структуру. Так, С. Ф. Лисовский различает объективный имидж (впечатление об образе), субъективный (представление команды о своем руководителе) и моделируемый имидж (целенаправленно формируемый) [5].
Обратимся к выделению специфики имиджа руководителя. Общеизвестно, что руководитель — это официально назначенное лицо, которое управляет, контролирует и несет юридическую ответственность за деятельность коллектива (организации).
Имидж руководителя включает разнообразные характеристики — личностные качества; организационные, управленческие способности; характеристики, сближающие руководителя с социумом.
Структурную схему имиджа руководителя предлагает отечественный исследователь Е. В. Егорова-Гантман. Исследователь выделяет три группы составляющих имиджа руководителя: персональные (физические и психологические особенности, тип личности и т. д.), социальные (должностной статус, происхождение и т. д.), символические (идеология) [3].
Причем, если первые две группы — гибкая часть имиджа, подвержена изменениям, связанными с реальной ситуацией, то последняя, третья группа — неизменна, поскольку, как нами уже было отмечено, связана с идеологией, которая не подлежит таким быстрым временным изменениям.
Райков А. выделяет четыре группы составляющих (автор еще их называет условиями сформированности имиджа), каждая из которых вносит свой определенный вклад в создание целостного имиджа: группа персональных составляющих (по аналогии с Е. В. Егоровой-Гантман, автор включает в данную группу физические и психологические особенности, тип личности и т. д.); группа социальных составляющих (по аналогии с Е. В. Егоровой-Гантман, автор включает в данную группу собственно сам статус руководителя, причем не только официальный, регламентируемый официальной должностью, а также происхождение, личное состояние и т. д.); личная миссия руководителя — стратегическое видение руководителя себя в настоящий момент и в будущем); ценностные ориентации руководителя [8].
Учитывая вышеизложенное, в самом общем виде структуру имиджа руководителя можно представить следующим образом (рис. 1):
Рис. 1. Структура имиджа руководителя.
Причем, как отмечают многие исследователи, кроме указанных на рисунке компонентов, в структуру имиджа могут входить и другие, дополнительные элементы.
Таким образом, в подведении итогов данной статьи можно сформулировать следующие выводы:
‒ понятие «имидж» — довольно сложное понятие, как по своему объему, так и по содержанию;
‒ понятие «имидж» формировалось в поле зрения разных наук и стало практически междисциплинарным понятием;
‒ в развитии понятия «имидж» выделяют несколько этапов — от самого простого, этимологического, до научно структурированного понятия;
‒ имидж определяют как совокупность внешних характеристик; как совокупность внешних характеристик и поведенческих навыков; имидж не только как совокупность всех вышеназванных компонентов, но и объект; все компоненты при этом играют роль имиджформирующей информации; как устойчивое мнение, которое складывается у реципиента на основе воспринятой информации, как репутация объекта или явления.
Имидж руководителя — это целостная, индивидуальная характеристика его личностных и профессиональных, которые в виде образа воспринимается членами коллектива и другими лицами, находящимися с ним во взаимодействии, как прямом, так и косвенном.
Литература:
- Берд П. Социально-психологические факторы профессиональной подготовки государственных служащих. — М.: 1998. — 112 с.
- Березина Д. В. Психологические условия формирования имиджа руководителя учреждения образовании. Автореф. … канд. психол. наук. — Новосибирск, 2006. — 37с.
- Имидж лидера. Психологическое пособие дня политиков / под ред. Е. В. Егоровой-Гантман. — М.: Об-во «Знание» России, 1994. — 265 с.
- Коско А. А. О понятии имиджа. Имидж руководителя (начальника) органа внутренних дел // Символ науки. — Выпуск № 4–4. — 2016. — С. 205–210.
- Лисовский С. Ф. Политическая реклама. — М.: «Маркетинг», 2000. — 181с.
- Перелыгина Е. Б. Психология имиджа. — М.: Аспект-Пресс, 2002. — 223с.
- Почепцов Г. Г. Профессия: имиджмейкер. 2-е изд., испр. и доп. — СПб., 2001. — 256 с.
- Райков А. Имидж как инструмент управления // Информация и бизнес. — 2012. — № 2. — С. 37–41.
- Сэмпсон, Э. Имиджелогия. — М., 1995. — 40 с.
- Шепель В. М. Имиджелогия: Секреты личного обаяния. — Ростов-на-Дону: Феникс, 2005. — 472 с.
