Разработка методики оценки сущности бренда



Большинство методов, применяемых на практике, сводятся к оценке стоимости бренда, то есть материальной составляющей брендового капитала и практически не затрагивают субъективную составляющую. Анализ специализированной литературы и маркетинговой практики позволил авторам разработать методику оценки сущности бренда. В результате проведенного исследования были выделены факторы, влияющими на сущность бренда: воспринимаемое качество продукции бренда; впечатление потребителя от рекламного изображения; лояльность бренду.

На сегодняшний день в условиях современной российской рыночной конкуренции, а также насыщенности на потребительском рынке товарами и услугами, наличие бренда служит надёжным инструментом, позволяющим выделиться из огромной массы подобных товаров, занять своё место на рынке и удержать свои позиции.

Существуют различные подходы к определению сущности бренда, которые не всегда соотносятся друг с другом. Как правило, они отличаются акцентом на различных свойствах и аспектах бренда, т. е. одни акцентируют внимание на восприятии товара потребителем, а другие на обещании производителя конечному потребителю [3].

Рассмотрев различные точки зрения зарубежных и отечественных авторов [4; 1; 6] относительно сущности бренда, можно отметить, что бренд представляет собой комбинацию материальных и нематериальных компонент, которые должны быть привлекательными для потребителя (таблица 1).

Таблица 1

Компоненты бренда иих преимущества

Компоненты бренда	Характеристика компонентов	Преимущества
Материальные	Товар («ядро» товара, его качественные характеристики: вкус, запах, цвет, удобство использования) Название («имя») бренда Торговая марка бренда	Физические атрибуты товара, его потребительские свойства, рациональные потребности
Нематериальные	Надежность и доверие Добавочная ценность Психологическое (моральное) вознаграждение Свойство дифференциации	Социальные, эмоциональные и коммуникативные выгоды: реализация мечты, статус, индивидуальная удовлетворенность, групповая идентичность, мораль, лидерство и т. д.

Сущностьи имиджбрендасоставляютструктуруценностибренда. Дляболееглубокогоанализапонятиябрендацелесообразнорассмотретьосновныемодели сущности бренда (таблица 2).

Таблица 2

Модели сущности бренда

Лэйн Келлер (1998 г.)	1. Осведомленность о бренде 2. Имидж бренда [6]
Дэвид Арнольд (1992 г.)	1. Визуальное изображение бренда 2. Выгоды, получаемые от использования бренда 3. Свойства (атрибуты)
Девид Аакер (1991 г.)	1. Приверженность бренду. 2. Ассоциации с брендом. 3. Воспринимаемое качество. 4. Осведомленность о бренде. 5. Другие активы бренда (патенты, торговые марки и пр.). [5]
Международное сетевое рекламное агентство Young & Rubicam (2003 г.)	1.Отличительные особенности бренда. 2.Актуальность и целесообразность приобретения данного товара потребителем. 3. Уважение к бренду. 4. Осведомлённость о бренде [13].

Анализприведенныхмоделейпозволяетсделатьвывод о том, что единогомненияо механизме оценки сущности брендаещенесложилось, это обусловлено, тем, что ценность бренда неодинакова для различных участников рынка, зависит от специфики брендированной продукции и особенностей ее качественных показателей и потребительских свойств. Брендимеетсложнуюструктуруи нанеговлияетмножествосоставляющих, зависящихотцелейисследованиябренда.Такжесуществующие модели оценки сущности обладают одним значительным недостатком: отсутствием той или иной важной группы показателей.

Поэтому важно разработать методику оценки сущности бренда, выделив при этом необходимые факторы, что позволит более взвешенно оценивать эффективность мероприятий по созданию и продвижению бренда.

На основе проведенного теоретического обзора различных точек зрения зарубежных и отечественных авторов были выделены следующие факторы, оценивание которых позволит определить сущность бренда через степень готовность респондентов к его покупке:

– Х₁ — осведомленность о бренде;

– Х₂ — воспринимаемое качество продукции бренда;

– Х₃ — впечатление потребителя от рекламного изображения;

– X4 — лояльность бренду.

Создание осведомленности о бренде подразумевает слежение за тем, чтобы покупатели понимали категорию товаров и услуг, в которой бренд конкурирует, а также формирование четкой связи с товарами и услугами, продаваемыми под именем бренда. Показатель «воспринимаемое качество бренда» способен обобщить в себе все факторы, относящиеся к личному восприятию бренда, а именно на это направлены основные усилия маркетингового управления. Показатель «лояльность бренду» по мнению Д. Аакера является стержневым параметром, поскольку она представляет собой «входной барьер для конкурента, возможность получения ценовой премии и времени для ответных мер при появлении новинок конкурента, а также преграду на пути разрушительной ценовой конкуренции. Впечатление потребителя от рекламного изображения определяется совокупным воздействием на поведение потребителя используемых маркетинговых стимулов, а также рядом его психофизических особенностей («эмоциональная составляющая») [1].

Целью исследования являетсявыявление степени влияния выделенных факторов (компонентов бренда) на готовность совершить покупку товара под этим брендом потребителями. Сбор данных проводился в г. Новосибирске в 2015 году (письменный опрос респондентов). Была разработана специальная анкета, включающая ряд вопросов относительно восприятия потребителем предлагаемых брендов и их характеристик. Среди брендов были как известный, так и неизвестные. При опросе потребителям предлагалось выразить свое отношение к спортивной обуви на основе просмотра логотипов и специально разработанных рекламных изображений. Всего было опрошено 780 человек.

В настоящем исследовании было решено воспользоваться способом оценивания эффективности бренда, основанном на применении аппарата экспертных оценок и метода анализа иерархий Саати, поскольку значения выделенных ранее факторов не могут быть оценены только на основе результатов ответов на один вопрос анкеты. Это означает необходимость построения некоторой иерархической структуры, описывающей процесс формирования значений этих факторов (таблица 3).

Таблица 3

Иерархическая структура факторов

Фактор Х1		Значение
Степень узнаваемости бренда	Х11	0,58
Степень информированности о бренде	Х12	0,31
Степень использования продукции бренда	Х13	0,11
Фактор Х2
Удовлетворенность качеством продукции бренда	Х21	0,78
Степень привлекательности продукции бренда	Х22	0,03
Степень свойственности продукции бренда для потребителя	Х23	0,19
Фактор Х3
Степень убедительности рекламы бренда	Х31	0,23
Факторы третьего уровня иерархии:
правдоподобность рекламы	Х311	0,30
степень доверия к рекламе	Х312	0,54
степень достоверности информации в рекламе	Х313	0,16
Степень информативности рекламы	Х32	0,23
Степень аргументированности рекламы бренда	Х33	0,12
Факторы третьего уровня иерархии:
степень обоснованности рекламы	Х331	0,35
степень логичности рекламы	Х332	0,65
Эмоциональное восприятие рекламы респондентом	Х34	0,42
Факторы третьего уровня иерархии:
эмоциональная реакция на рекламу	Х341	0,59
степень мотивации респондента к покупке продукции бренда	Х342	0,16
степень адресности рекламы по отношению к респонденту	Х343	0,25
Фактор Х4
степень заинтересованности продукцией бренда	Х41	0,41
степень приверженности по отношению к продукции бренда	Х42	0,59

Значения оцениваемого показателя У (степень готовности к покупке бренда) имеют иерархическую структуру, представленную в таблице 4.

Таблица 4

Значения оцениваемого показателя степени готовности кпокупке бренда

У		Значение
степень заинтересованности респондента в продукции бренда	У1	0,41
желание в приобретении товара данного бренда	У2	0,59

Построенная иерархическая структура описывает процесс формирования значений ранее выделенных факторов. Значения, выраженные числовыми показателями, представляют собой важности каждого из элементов структуры для вышестоящего по иерархии фактора. Например, для фактора X₁ степень узнаваемости бренда является более важным по отношению к степени информированности о бренде и степени использования продукции бренда, поскольку его вес составляет 0,58.

Далее было проведено исследование статистических характеристик перечисленных показателей и разработана эконометрическая модель, позволяющая прогнозировать значения восприятия респондентом бренда на основе известных значений экзогенных факторов Х₁, Х₂, Х_3, X₄.

Для изучения влияния факторов, выделенных ранее, на значение отклика — показателя Y, определяющего степень готовности к покупке бренда, был проведен корреляционный анализ (таблица 5), показавший наличие существенной линейной зависимости между переменными (X₂,Y), (X₃,Y), (X₄,Y):

– с увеличением степени воспринимаемого качества степень готовности к покупке бренда в среднем увеличивается;

– с увеличением впечатления от рекламного изображения продукции бренда степень готовности к покупке бренда в среднем увеличивается;

– с увеличением лояльности бренду степень готовности к покупке бренда в среднем увеличивается.

Между переменными (Х₁,Y) зависимость либо слабая, либо вовсе отсутствует.

Рассчитаем коэффициенты корреляции для всех факторов по формуле

r_xy = (1)

где S_{x —} оценка среднеквадратического отклонения для признака x; S_y — оценка среднеквадратического отклонения для признака y [9].

Таблица 5

Коэффициенты корреляции известного инеизвестного бренда

	r(X1,Y)	r(X2,Y)	r(X3,Y)	r(X4,Y)
Известный бренд	- 0,090	0,684	0,498	0,707
Неизвестный бренд	0,097	0,679	0,217	0,713

При проверке на значимость коэффициентов корреляции (по Стьденту) был сделан вывод о том, что первый коэффициент оказался незначимым, возможно существование слабой зависимости или вовсе ее отсутствие, т. е. можно сказать об отсутствии связи между степенью осведомленности потребителя о бренде и степени готовности к покупке бренда. Во втором случае степень воспринимаемого качества продукции бренда коррелирует со степенью готовности к покупке бренда. Т. е. чем лучше воспринимаемое качество, тем выше восприятие бренда.

Степень готовности к покупке бренда тесно связана с впечатлением потребителей от рекламы бренда (чем выше впечатление, тем больше вероятность совершения покупки).

С увеличением лояльности бренду степень готовности к покупке бренда в среднем увеличивается, т. е. чем приверженнее покупатель к данному бренду, тем чаще он совершает покупку товаров именно этого бренда.

Можно предположить, что для описания изучаемого процесса имеет смысл рассмотреть линейную модель множественной регрессии в виде:

(2)

где — параметры модели, подлежащие оцениванию,

— случайная ошибка модели, относительно которой сделаны стандартные предположения регрессионного анализа (о нулевом математическом ожидании, гомоскедастичности и некоррелированности) [9].

В виду того, что все четыре модели оказались значимыми (по критерию Фишера), их можно рекомендовать для использования при прогнозировании степени эффективности бренда. Результаты оценивания модели восприятия бренда представлены в таблице 6.

Таблица 6

Результаты оценивания модели восприятия бренда

Модель для бренда	Параметры модели					Коэффициент детерминации
Y известный бренд	0,572 (незначим)	-0,118 (незначим)	0,252 (значим)	0,155 (значим)	0,562 (значим)	0,646 (значим)
Y неизвестные бренды	-0,178 (незначим)	0,008 (незначим)	0,305 (значим)	0,060 (значим)	0,660 (значим)	0,627 (значим)

Параметр θ₁ оказался незначимым, что свидетельствует о исключении Х₁ из анализа данных. Параметры, соответствующие свободному члену модели, оказались также незначимыми, и, поскольку в них аккумулируются значения всех неучтенных в модели факторов и случайных и систематических ошибок, можно предположить, что выбранного набора показателей (Х₂, Х₃, Х₄) вполне достаточно для достижения приемлемых результатов.

При использовании моделей, подобных (1), важно значение имеет возможность ранжирования факторов по степени влияния на отклик. Существует большое число методов проведения ранжирования, в настоящей работе для решения этой задачи использовался аппарат коэффициентов эластичности (таблица 7). Коэффициент эластичности (средний по совокупности), определяемый соотношением

(3)

где — параметр, соответствующий фактору в модели (1), показывает на сколько процентов в среднем изменится значение отклика модели Y при увеличении в среднем на 1 % значения фактора . [9]

Таблица 7

Аппарат коэффициентов эластичности

Тип бренда	Х2	Х3	Х4
Известный бренд	42,74	25,06	40,35
Неизвестные бренды	52,22	9,22	45,98

Наиболее понятная ситуация складывается при определении степеней влияния факторов на восприятие потребителями известного бренда: для увеличения степени его восприятия одинаково важны факторы Х₂ и Х₄, в то время как влияние фактора Х₃ оказывается почти в два раза меньше. Т. е. впечатление от рекламного изображения оказывает меньшее влияние, чем воспринимаемое качество и лояльность бренду.

В случае неизвестных брендов фактор Х₃ оказывает самое слабое влияние на отклик: с увеличением впечатления от рекламного изображения, степень восприятия неизвестных брендов немного увеличивается (примерно 9 %). Факторы X₂ и X₄ оказывают наибольшее влияние на отклик: с увеличением степени восприятия качества и лояльности бренду возрастает готовность к покупке бренда. Таким образом, наибольшее влияние на совершение покупки потребителем влияет воспринимаемое качество продукции бренда; далее — лояльность бренду и впечатление потребителя от рекламного изображения.

Заключение

Разработанная авторами методика позволяет оценить сущность бренда с учетом субъективной потребительской оценки бренда. Для того чтобы бренд стал успешным, он должен основываться на комбинации основных элементов бренда, включая функциональные характеристики товара, и их воздействии на умы потребителей. Необходимо не только следить за качеством производимой продукции бренда, но и поддерживать положительное впечатление от рекламы, а также стимулировать лояльность потребителей. Более того, при превосходных функциональных показателях (качество и др.), самые успешные из брендов сильны именно благодаря своей эмоциональной привлекательности. Если бренд успешен, он позволяет длительное время удерживать выгодную позицию товара/услуги на рынке. Поэтому важным является полное взаимопонимание между брендом и его потребителем.

Литература:

1. Аакер Д. Создание сильных брендов / Пер. с англ. М.: Издат. дом «Гребенников», 2003.
2. Данилюк А. Бренд в Интернете, или особенности коммуникативной среды / А. Данилюк // Управление компанией. 2001. № 9.
3. Даулинг Г. Наука и искусство маркетинга. — СПб.: Вектор, 2006. — С.210.
4. Дудникова Н. Ю., Кузьмина Е. В. Подходы к оценке ценности бренда// Современные проблемы науки и образования. — 2013. — № 2.
5. Дудукалова Г. Э. Путеводительпобрендингу / Г. Э. Дудукалова. Ростов-на-Дону, 2003.
6. Келлер К. Л. Стратегическийбрендменеджмент: Создание, оценкаи управлениемарочнымкапиталом / К. Л. Келлер; пер. с англ. 2-еизд. М.–СПб.–Киев: Вильямс, 2005.
7. Кретов И., Карягин Н. Товарные стратегии и марочные технологии в современном маркетинге. М.: Экономистъ,2005.– С.72.
8. Розенвальд П. Д., Маркетинг, приносящий прибыль: ГроссМедиа, 2008.
9. Тимофеев В. С., Фадденков А. В., Щеколдин В. Ю./Эконометрика: учебник. — 3-е изд., перераб. и доп. — Новосибирск: Изд-во НГТУ, 2013. — 340 с.
10. Цой М. Е. Выявление и анализ факторов, влияющих на восприятие брендов потребителями / М. Е. Цой, В. Ю. Щеколдин // В мире научных открытий. — 2014. — № 7.3 (55). — С. 1166–1175.
11. Цой М. Е., Щеколдин В. Ю. Исследование восприятия популярных брендов детской и подростковой целевой аудиторией // Практический маркетинг. — 2013. — № 7 (197). — С. 4–15.
12. Aaker D. A. Managing Brand Equity // New York: The Free Press. — 1991. — 299 p.
13. Farris P. W. Marketing metrics: The Definitive Guide to Measuring Marketing Performance // Upper Saddle River, New Jersey: Pearson Education, Inc. — 2010. — 432p.