Объекты маркетинга партнёрских отношений: современный взгляд

Объекты, на которых может быть направлен маркетинг партнерских отношений, в современной литературе представлены по-разному. Тем не менее, к началу ХIХ века среди подавляющего большинства ученых утвердилось мнение о множественности подхода к взаимоотношениям, и, как следствие, о множественности объектов маркетинга партнерских отношений.

Так, в 1994 году представители североамериканской школы Р. Морган и Ш. Хант [1, c.22] предложили расширенную классификацию взаимоотношений между фирмами с точки зрения центральной компании, выделив десять возможных объектов МПО (см. рис. 1). При этом авторы подчеркивали, что покупатель как самая важная цель бизнеса должен находиться в конце цепочки партнерских отношений, после внутреннего партнер­ства, которое должно регулироваться бизнес-процессом внутри самой компании.

Рис. 1. Виды партнерства относительно центральной компании

Источник:  [3, c. 118]

На основе данного научного труда Моргана и Ханта основано множество существующих в настоящее время прочих вариаций классификаций объектов МПО, имеющих в основе аналогичную идею. Так, например, Климин А. И. [6, c.26] выделяет в качестве объектов МПО покупателей, маркетинговых партнеров (поставщиков ресурсов для производства товара, поставщиков ресурсов для внутреннего функционирования фирмы, дистрибьюторов, субподрядчиков, аутсорсинговых компаний, финансовых организаций) и персонал компании. 

Несколько иной подход предложили Ивашкова Н.И. и Гончарова И.А. [4, c.366], выделив в качестве объектов МПО определенные контактные аудитории. Контактными аудиториями называются группы лиц, которые взаимодействуют с ком­панией в ходе осуществления ее деятельнос­ти, в различной степени влияют на нее и мо­гут также зависеть от нее. К подобным клас­сам относятся финансовые, государственные организации, средства массовой информа­ции, гражданские группы, широкая общест­венность и другие. Указанные группы можно причислить к внешним контактным ауди­ториям, а сотрудников компании — к внут­ренним.

Из общего числа контактных аудиторий наиболее значимыми, по мнению данных авторов, являются три контакт­ные аудитории: партнеры компании (органи­зации, способствующие оптимизации бизнес - деятельности компании), средства массовой информации и сотрудники.

1) СМИ. Сферу взаимодействия со средствами массо­вой информации можно отнести к завоевавшей в последнее время популярность концепции Media Relations. В данном контекс­те маркетинг взаимоотношений, в частности программу лояльности, можно рассматри­вать именно как инструмент упорядочива­ния и оптимизации Media Relations. Основное отличие МПО для СМИ от обычного PR заключается в комплексности, многоступенчатости и упорядоченнос­ти различных инструментов, как уже исполь­зуемых специалистами, так и позаимствован­ных из области работы с клиентами. Главной целью является не просто создание образа ком­пании для широкой общественности посред­ством СМИ, а построение таких долгосрочных позитивных взаимоотношений с каждым конкретным представителем средств массовой информации, чтобы при последующих кон­тактах обоюдный интерес возрастал, увеличи­валась отдача от совместной деятельности, улучшался рабочий климат и уменьшалось не­гативное влияние человеческого фактора.

2) Партнеры компании. Партнеры компании делятся на различ­ные группы, к самым распространенным из которых относятся поставщики, торговые по­средники, специалисты по организации товародвижения и оказанию маркетинговых услуг, консультанты, аудиторы, кредитно-финансовые учреждения, компании-аутсорсеры (занимаю­щиеся ведением бизнеса и производственных процессов), некоммерческие организации, меж­дународные и иные партнеры.

Очевидно, что различия при взаимодей­ствии с ними могут заключаться как в отдель­ных нюансах, так и полностью в структуре сов­местной деятельности. Общим же элементом неизменно остается межличностная коммуни­кация, построенная на общих для всех людей желаниях, стремлениях и потребностях. Даже в компаниях, сотрудничающих со сравнитель­но небольшим количеством партнеров, часто очень нелегко учитывать особенности работы с каждой отдельной личностью - представите­лем партнера. В этом случае, как и в примере со СМИ, МПО может послу­жить действенным инструментом, облегчаю­щим процесс коммуникации и увеличиваю­щим эффективность совместной деятельности.

3) Сотрудники компании. Всем известно, что ни одна компания не может рассчитывать на успех, если она не имеет лояльных, мотивированных и профес­сиональных сотрудников. По сути, это поло­жение справедливо для любой компании, од­нако среди специалистов по управлению пер­соналом не утихают споры по поводу того, каким образом лучше всего достичь заветного эффекта, а топ-менеджеры фирм, заверяю­щие своих сотрудников во внимании и забо­те, в реальности нередко действуют в совер­шенно ином направлении. Все это лишний раз доказывает необходимость дальнейшего поиска оптимального решения, и МПО для сотрудников, вероятно, смо­жет послужить хорошим инструментом для компаний.

Очевидно, что когда сотрудники лояльны к компании, последней требуется меньше времени и усилий, чтобы достичь поставленной цели, поскольку они уже заранее положитель­но настроены и мотивированы. В случае же применения лишь системы мотивации для ре­ализации конкретной цели потребуется вре­мя, т.к. необходимо осознать нужды и выго­ды, которые принесет получение намеченного результата, и только потом можно говорить о стремлении к его достижению. Таким образом, второй вариант - это более затратный и рас­тяжимый во времени путь.

В данной классификации объектов маркетинга партнерских отношений авторы (Ивашкова Н.И. и Гончарова И.А. [4, c.371]) подчеркивают, что, в отличие от программ лояльности для клиентов, программы для озвученных контактных ауди­торий не могут и не должны быть стандарти­зированными.

Таким образом, включение в качестве объектов взаимоотношений сотрудников компании, поставщиков, СМИ, некоммерческих организаций, государственных органов, и прочих субъектов рынка позволяет получить следующие преимущества использования МПО:

-              стабилизация бизнеса за счет укрепле­ния внешних и внутренних связей;

-              увеличение отдачи от положительного межличностного взаимодействия;

-              возможность четко прописать правила общения с представителями каждой контакт­ной группы;

-              разработка и использование специаль­ных рекомендаций для сотрудников с целью четкого понимания и успешной реализации ими принципов работы на всех этапах сти­мулирования лояльности;

-              внедрение прозрачной системы премиро­вания персонала согласно данным параметрам;

-              обозначение необходимых приоритетов в случае возникновения непредвиденных си­туаций;

-              составление долгосрочного плана взаи­модействия и стимулирования лояльности [4, .366].

Тем не менее, несмотря на явные преимущества расширенного понимания объектов МПО, в начале нового столетия стали возрождаться разногласия по поводу приемлемости «уже более или менее утвердившегося» [5] множественного подхода к взаимоотношениям. Наметился очевидный раскол между двумя рассмотренными в первом параграфе школами: североамериканской и неамериканской (европейской, британской). Одни по-прежнему отстаивают широкую плюралистическую ориентацию маркетинга с множественностью объектов взаимоотношений, другие - более узко сфокусированную, ограниченную диадой поставщик – потребитель.

Последние придерживаются мнения, что отношения организации со всеми прочими субъектами, не относящимися к числу клиентов, «лежат за пределами области МПО» [5, c.349] и описываются различными немаркетинговыми дисциплинами, в частности управлением логистикой (взаимоотношения с поставщиками), управлением человеческими ресурсами (внутренние взаимоотношения), стратегический менеджмент (всевозможные связи и контакты горизонтальной направленности) и т.д.). Поэтому их включение в маркетинговые исследования не является целесообразным, поскольку «грозит размыть ценность маркетинговой дисциплины и снизить ее вклад в управление практикой маркетинговых взаимоотношений, в исследования и в разработку теории» [5]. Среди отечественных ученых сторонниками МПО, сконцентрированном только на потребителе, являются Балашов К.А. [2, c.270], Хандамова Э. [9, c.56], Макаров А. [7, c.20], Мартышев А.В. [8,c.14] и т.д.

Однако, по мнению автора, утверждение о том, что управление окружением организации, которому в равной мере относятся не только потребители, но и поставщики, СМИ, персонал и пр., лежат вне маркетинговой компетенции, по меньшей мере является следствием невнимания или непонимания указанными учеными реалий современной науки и современного бизнеса. А реалии эти таковы, что менеджмент, как самостоятельная дисциплина, все больше интегрируется с маркетингом, поскольку большинство изменений, которые проводят компании внутри себя, так или иначе связаны с изменениями внешней среды и рынка, в частности с поведением потребителей и конкурентов. Аналогичные тенденции происходят и в бизнесе, где дальновидные руководители понимают, что успех компании на рынке напрямую зависит от того, насколько компания сможет предвидеть и удовлетворить потребности своих потребителей, а это, в свою очередь зависит не только и не столько от отдела маркетинга, сколько от надлежащего выполнения своих обязательств другими контрагентами (поставщиками, СМИ, государственными органами) и от готовности персонала действительно чутко и со знанием дела решать задачу удовлетворения потребителей.

Подводя итого, следует заметить главное: расширение объектов маркетинга партнерских отношений происходит, прежде всего, по причине изменения условий ведения бизнеса, когда за достижение конечной цели компании – достижение прибыли посредством удовлетворения потребностей потребителей – отвечают не только сотрудники отдела маркетинга, но в той или иной степени эту «удовлетворенность» создают все перечисленные выше объекты.

Литература

1.                  Morgan R., Hunt S. The commitment-tryst theory of relationship marketing //Journal of marketing. – 1994. – Vol. 58. - №3.

2.                  Балашов К.А. Оценка эффективности маркетинга взаимоотношений //Маркетинговые коммуникации. – 2006. - № 5 .

3.                  Ваш М. Маркетинг отношений и сетевая экономика //Проблемы теории и практики управления. – 2002. - №2.

4.                  Ивашкова Н.И., Гончарова И.А. От программ лояльности к программам взаимодействия с контактными аудиториями //Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2007. - №5.

5.                  Иган Джон. Маркетинг взаимоотношений. Анализ маркетинговых стратегий на основе взаимоотношений. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008.

6.                  Климин А.И. Маркетинг партнерских отношений //Маркетинговые исследования для развития бизнеса. – 2007. - №3.

7.                  Макаров А. Формирование клиентского капитала предприятия на основе маркетинга взаимоотношений с потребителями //Практический маркетинг. – 2004. - №5.

8.                  Мартышев А.В. Маркетинг отношений. – Владивосток, 2005.

9.                  Хандамова Э. Управление взаимоотношениями с потребителями //Маркетинг. – 2007. - № 3.