Маркетинг является частью рыночных отношений и инструментом, определяющим поведение предприятия на рынке. Осуществление маркетинговой деятельности в зерновой отрасли имеет свои специфические особенности, связанные как с маркетинговыми особенностями зерна, так и с отраслевыми условиями его производства, заготовки, переработки и реализации. Для обеспечения конкурентоспособного положения предприятий зерновой отрасли на рынке необходимо использовать все многообразие стратегических и тактических приемов маркетинга.
Реализация товарной, ценовой, сбытовой политики и политики продвижения, увязка всех этих элементов комплекса маркетинга в одну стратегию предприятия, достижение на основе этого запланированных целей по удовлетворению запросов потребителей и увеличению прибыли требуют, в свою очередь, грамотного управленческого воздействия, которое в современных условиях подразумевает осуществление процесса управления маркетингом[1].
Категория «управление маркетингом» является основополагающей в маркетинге, вследствие чего на сегодняшний момент ее понятийный аппарат достаточно полно изучен как зарубежными классиками, так и современными отечественными исследователями.
Применительно к зерновой отрасли управление маркетингом можно охарактеризовать как процесс анализа, планирования, организации и контроля реализации комплекса маркетинга (товарной, ценовой, сбытовой политики и политики продвижения) с учетом специфики деятельности предприятий отрасли и особенностей зерновой продукции. Отсюда следует, что основными функциями управления маркетингом в зерновой отрасли являются классические функции менеджмента: планирование маркетинговой деятельности, ее организация и контроль (рис. 1).
Рассмотрим подробнее каждую из функций.
Необходимость планирования маркетинговой деятельности обусловлена:
- обострением конкурентной борьбы, появлением национальной и международной конкуренции;
- развитием НТП, который повышает цену риска при принятии решений;
 |
|
 |
Рис. 1. Функции управления маркетингом зерна
- дифференциацией и диверсификацией товаров и сфер бизнеса, которые усложняют организационную структуру и систему управления. Это требует усиления централизации управления, концентрации усилий на решении важнейших задач, что возможно лишь на основе единого плана;
- появлением абсолютно новых задач управления, для решения которых не может быть использован имеющийся опыт, так как отсутствуют разработанные формализованные схемы и процедуры их решения;
- быстрой сменяемостью задач, что требует соответствующей реакции по изменению направлений методов управления товарными потоками и т.п.;
- отсутствием разработанных формализованных схем и процедур решения возникающих новых задач, в которых преобладают качественные (неопределенные) характеристики.
Планирование маркетинга в условиях рынка состоит из 2-х частей:
I. Стратегическое планирование.
II. Тактическое (текущее) планирование (планирование маркетинга).
I. Стратегическое планирование - управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между резервами, существующими в зерновой отрасли, и шансами в сфере маркетинга. Назначение плана стратегического маркетинга - четко и системно описать стратегический выбор, сделанный в целях обеспечения долгосрочного развития отрасли. Этот выбор должен последовательно воплотиться в решения, программы действий, стратегии, реализация которых будет способствовать достижению определенных целей и в целом миссии зерновой отрасли – продовольственное обеспечение населения.
Маркетинговое стратегическое планирование заключается в приведении во взаимное соответствие управленческих ресурсов и всей организационной системы отрасли и определяет структуру производства.
II. Текущий план представляет совокупность отдельно разработанных планов по каждому товару и рынку, которые в целом должны соответствовать общим целям и стратегии зерновой отрасли.
Логичным продолжением процесса планирования является организация выполнения запланированных мероприятий. Организация маркетинговой деятельности в зерновой отрасли региона сводится к построению рациональной организационной структуры службы (подразделения) маркетинга в составе регионального органа управления АПК либо в составе региональной информационно-консультационной службы (центра). Реализуя свою деятельность, служба маркетинга осуществляет координацию с другими отделами, на основе чего достигаются цели функционирования зерновой отрасли. При этом организация маркетинга реализуется через упорядоченность задач, ролей, полномочий и ответственности.
Эффективность и пропорциональность организационной структуры управления маркетингом зависят в основном от уровня согласованности элементов структуры отрасли, стратегических и тактических планов.
Основными требованиями, предъявляемыми к создаваемой организационной структуре, являются минимальное количество звеньев; возможность развития маркетинговой деятельности; обеспечение лучшего удовлетворения нужд существующих и потенциальных потребителей; адаптация производимых товаров к требованиям рынка; содействие росту объема продаж и снижению себестоимости.
Таким образом, организация маркетинга зерна - это, во-первых, осознание новой функции по взаимодействию отрасли с рынком. Во-вторых, разработка управляющей системы маркетинговой деятельности. В-третьих, создание специализированной службы, обеспечивающей реализацию маркетинга в отрасли совместно с другими подразделениями, службами, отделами регионального органа управления АПК.
Завершающим этапом процесса маркетинг является контроль, который проводится путем периодической проверки реализации маркетинговой деятельности либо собственными силами, либо с привлечением специализированных фирм (аудиторов маркетинга).
Назначение маркетингового контроля состоит в получении информации о закономерностях и особенностях развития рынка и о производимой в отрасли продукции запросам покупателей. Контроль должен распространяться на финансово-экономические данные, на оценку качественных показателей и конкурентных позиций, на данные, формирующиеся во внешней окружающей среде, на рынке.
Маркетинговый контроль позволяет выявить положительные и отрицательные моменты в возможностях отрасли и внести соответствующие коррективы в маркетинговые программы и планы.
Как показали исследования, реализация функции контроля осуществляется в несколько этапов:
1. выработка стандартов и критериев;
2. сопоставление с ними реальных результатов;
3. принятие необходимых корректирующих действий.
Основными объектами контроля являются: объем продаж, размеры прибылей и убытков, реакция покупателей на предлагаемые товары и услуги, соответствие запланированных и реальных результатов производственно-коммерческой деятельности.
Особенностью функции контроля в системе управления маркетингом является его упреждающий характер, когда специалист, занимающийся данной проблемой, должен предусмотреть за счет экстраполяции возможность реальных событий с реализацией товаров, конъюнктурой рынка, спросом и предложением и т.п.
На практике экстраполяция оказывается сложной задачей. Частично это объясняется тем, что управление маркетингом с использованием экстраполяции требует большого объема новой информации, разработки новых методов измерения, составления графиков и расчета оценок. Более того, оно предполагает активное участие и поддержку всех уровней управления. Его эффективность зависит от наличия вертикальной и горизонтальной координации маркетинговых усилий. Но самое главное, управление маркетингом требует перестройки мышления всех работников отрасли, т.е. переноса акцента с прошлого на перспективу. Основной акцент управления с использованием экстраполяции переносится на стратегии управления маркетингом.
Таким образом, реализация товарной, ценовой, сбытовой политики и политики продвижения будет тем успешнее, чем эффективнее будут выполнены функции управления маркетингом: планирование, организация, контроль. Результативность перечисленных функций в современных условиях возможна на основе разработки и реализации соответствующих стратегий деятельности, представляющих детальный всесторонний комплексный план, выполнение которого обеспечит осуществление миссии зерновой отрасли.
Список использованной литературы
1.Данько Т.П. Управление маркетингом: Учебник. Изд. 2-е, перераб. и доп. - М.: ИНФРА-М, 2001. - 334 с. - (Серия «Высшее образование»).
