Современная экономика активно использует наработанный мировым опытом комплекс технологий и методов эффективного продвижения товаров. Для российского потребителя товаров и услуг одним из новых методов является такая организационная форма сложных хозяйственных систем как многоуровневый маркетинг (от англ. Multi Level Marketing, сокр. - MLM или МЛМ).
В современной экономике рынки сбыта крупных торговых предприятий не могут развиваться без маркетинговых сетей. Основными достоинствами, таких сетей являются уменьшение числа посреднических звеньев между предприятием производителем товаров и конечным потребителем, а также сокращение издержек на выпуск нового товара, логистику, содержание торговых площадей и рекламу. Вследствие этого, цена на продвигаемый товар в большинстве случаев отличается высокой конкурентоспособностью по сравнению с ценами на аналогичные товары в розничных сетях. Важнейшим преимуществом является гарантия качества продвигаемых товаров, обеспечение персонального обслуживания клиентов и реальная защита прав потребителя.
Наиболее эффективным представляется продвижение через маркетинговые сети высококачественных товаров народного потребления.
Основным звеном сложных хозяйственных систем является персонал, который должен обладать специальными знаниями, в том числе в маркетинге, продажах, а также понимании психологии человека, что актуально для предприятий различных сфер торговли и обслуживания. В связи с этим возникает потребность в качественной профессиональной подготовке персонала.
В Российской Федерации многоуровневый маркетинг является лицензируемой деятельностью. Понятийный аппарат для данного вида деятельности определен в административно-правовом акте — распоряжении мэра Москвы № 754-РМ «Об упорядочении деятельности по многоуровневому сетевому маркетингу на территории Москвы» от 21 июля 1998 г., утвердившем «Временное положение о лицензировании деятельности по многоуровневому сетевому маркетингу в Москве».
Согласно ему, многоуровневый маркетинг – это предпринимательская деятельность юридического лица или индивидуального предпринимателя, являющегося стороной дистрибьюторского договора, который на его основе создает многоуровневые сети дистрибьюторов для реализации товаров и услуг, выплачивая дистрибьюторам – участникам многоуровневой сети, вознаграждение на разных уровнях за продажу товаров или услуг конечному покупателю.
Многоуровневая сеть - структура, основанная на системе гражданско-правовых отношений, которые определяются условиями дистрибьюторского договора. Уровни сетей образуются по признаку зависимости вознаграждения дистрибьютора от деятельности рекрутированного им участника и всех последующих рекрутированных ими участников, вовлеченных в деятельность рекрутированным. Рекрутирование - деятельность дистрибьютора, предусмотренная договором, которая заключается в привлечении потенциальных дистрибьюторов к участию в многоуровневой сети.
Анализ способов продвижения товаров и услуг от производителя товаров и услуг к конечному потребителю показывает, что в современной экономике наиболее распространены: Розничная торговля – продажа через стационарные или полустационарные торговые точки (магазин, рынок или лоток и др.); непосредственное продвижение – продвижение товаров и услуг по месту жительства или работы возможного потребителя (комивояжерство, продажа от двери к двери, продажа страхования, выставка-продажа, заказ по телевизионной рекламе, заказ по телефону, продажа по почте, по купонам, по каталогам и т.д.); прямые продажи – вид дистрибуции товаров вне стационарной розничной сети, одной из форм которых является многоуровневый маркетинг.
Реализация товаров конечному потребителю в этом случае происходит как результат индивидуальной или групповой презентации товара. В отличие от продаж через пункты розничной торговли, прямые продажи – это продажа товаров и услуг непосредственно конечным потребителям, которые получают возможность детально ознакомиться с продукцией, благодаря демонстрации товара в удобном для них месте и в удобное время. Покупатель может протестировать продукцию и при желании заказать ее с доставкой на дом.
Этический кодекс деятельности Ассоциации Прямых Продаж (АПП) [3], которым должны руководствоваться предприятия многоуровневого маркетинга в своей деловой практике, предписывает предприятиям многоуровневого маркетинга выполнять следующие обязательства:
А) Гарантировать, чтобы их дистрибьюторы честно представляли свою организацию и продаваемую продукцию.
Б) Давать клиентам возможность отменить заказ и получить назад предварительно оплаченную сумму в течение 14 дней от даты получения заказа.
В) Соблюдать решения независимого координатора Кодекса АПП по любым жалобам клиентов.
Из сущности определений «многоуровневый маркетинг» и «дистрибьютор» вытекает, что персонал многоуровневого маркетинга выступает одновременно в двух статусах. Реализуя товары и услуги конечному потребителю, дистрибьютор выступает в роли индивидуального предпринимателя. С другой стороны дистрибьюторский договор и сама структура многоуровневого маркетинга определяет дистрибьютору роль персонала внутри многоуровневой сети.
Персонал многоуровневого маркетинга – это индивидуальные предприниматели, имеющие отношения, предметом, которых выступает дистрибуция товаров и услуг предприятия многоуровневого маркетинга, на основе заключенного договора, в котором оговариваются права и обязанности сторон и регламентируется иерархическое соподчинение между индивидуальными предпринимателями внутри многоуровневой маркетинговой сети. Исходя из вышесказанного, предпринимателями могут быть физические и юридические лица, а также предприятия, основанные физическими лицами, независимо от их пола, расы, политических и религиозных убеждений и национальности. Предприниматель обязан подчиняться законам страны, в которой он занимается многоуровневым маркетингом. Стать предпринимателем в многоуровневом маркетинге можно только после подписания соответствующего договора и введения в предпринимательство, т.е. рекрутирования (спонсирования) официальным дистрибьютором, который в дальнейшем является руководителем этого дистрибьютора внутри многоуровневой сети.
Принципы многоуровневого маркетинга не ограничивают дистрибьюторов в объеме продаж, рекрутировании или участии в обучающих мероприятиях. Не нормируется также рабочее время, место и условия работы. Продвижение товаров предполагает их потребление самими дистрибьюторами и их клиентами. Предприятие многоуровневого маркетинга не может принимать каких-либо мер по отношению к неактивным дистрибьюторам, а расторгнуть с ними договор можно только в случае нарушения правил или этических принципов, подтвержденных документами. Вместе с тем предприятие многоуровневого маркетинга не платит за осуществление предпринимательской деятельности или за «предпринимательский стаж».
Дистрибьюторы могут развивать свое предпринимательство, руководствуясь личными нуждами, временными возможностями и иными обстоятельствами. Благодаря гибкому графику, возможно занятие дистрибьюторской деятельностью в качестве дополнительной работы.
Доходы дистрибьюторов пропорциональны количеству реализованных товаров многоуровневой сетью. Они состоят из розничной наценки и вознаграждений, выплачиваемых за достигнутый объем продаж.
В обычных условиях между производителем и потребителем находятся пять-шесть уровней посредничества, что повышает стоимость продукции. На каждом уровне закладывается прибыль и добавляются накладные расходы. Кроме того, нужно оповестить о появлении новой продукции, в силу чего значительных затрат требует реклама. Например, рекламный ролик в 30 секунд по основному каналу телевидения США в пиковое время обходится от 100.000 до 2.000.000 долларов [1,32]. Как сообщала газета «Ведомость» в статье «Самая дорогая минута», в России стоимость минуты рекламы может доходить до 230 000 руб.[2]. Вместе с тем, реклама не продает, а только помогает продать. Многие потребители считают, что чем известнее предприятие многоуровневого маркетинга, то есть, чем больше средств она тратит на рекламу, тем лучше ее продукция. Во многих случаях это не соответствует действительности, так как нередко предприятия предпочитают большую часть денег вкладывать не в улучшение продукции, а в рекламу.
В итоге, продвижение продукта на рынок может стоить значительно дороже его производства. Между тем, все расходы находят отражение в цене продукции и оплачиваются потребителем. Все это приводит к тому, что даже если предприятие многоуровневого маркетинга создала продукт низкой себестоимости, его продвижение на рынок потребует значительных финансовых вложений.
В этих условиях, одним из путей сокращения затрат является прямая продажа. Такой эффективный способ продвижения товаров и услуг используют предприятия многоуровневого маркетинга. Одна из выгод для фирм-производителей при использования многоуровневого маркетинга заключается в том, что они могут вывести на рынок продукт и наращивать потребление продукции постепенно, охватывая рынок без дополнительных затрат, то есть экономить определенные средства за счет сокращения расходов на рекламу. Поэтому в ряде случаев качество продукции у таких фирм выше, чем у фирм, осуществляющих продажу через обычную торговую сеть.
Следует заметить, что нельзя ставить знак равенства между прямыми продажами и многоуровневым маркетингом, поскольку под прямыми продажами понимается способ дистрибуции товаров и услуг, а под понятием многоуровневого маркетинга – метод компенсационного плана по расчету вознаграждений дистрибьюторам предприятия за проделанную работу.
Важно отметить, что термин «сетевой маркетинг», используемый в основном как синоним терминов «многоуровневый маркетинг» и «прямые продажи», в современной экономике можно рассматривать не только применительно к отрасли прямых продаж, но и применительно к другим формам розничной торговли, как например, розничные сети, сети ресторанов, аптек и т.п.
Задачей многоуровневого маркетинга является связать напрямую производителя товаров и конечного потребителя, и основной целью является распространение информации о возможности приобретения потребителями качественных товаров у производителя без посредников и создание сети потребителей.
Предприятия многоуровневого маркетинга, как правило, не рекламируют свой товар и не продают его покупателям через торговые точки. Реклама происходит при непосредственном общении потребителей продукции, а продукцию могут купить только те, кто зарегистрирован в дистрибьюторской сети.
Если покупатель приобрел в обычном магазине какой-то хороший товар и порекомендовал его своему знакомому, то в результате - магазин получил дополнительного покупателя и прибыль, но того, кто дал рекомендацию, он никак не поощрил. В многоуровневом маркетинге - предприятие многоуровневого маркетинга учтет факт рекомендации и выплатит премию.
Таким образом, за счет личных рекомендаций распространяется информация о продукции предприятия и о возможности принять участие в предпринимательстве. Другими словами, происходит информационный охват рынка, который способствует устойчивому потреблению товара в созданной и постоянно растущей потребительской сети. При этом все участники создания такой сети участвуют в распределении прибыли.
Система обучения персонала многоуровневого маркетинга – это набор взаимосвязанных действий по комплексному развитию профессиональных, умственных, физических, духовных и нравственных качеств персонала в многоуровневом маркетинге.
При правильном обучении существуют три этапа развития персонала в многоуровневом маркетинге:
- руководитель выполняет задачу за своих дистрибьюторов, так чтобы они могли на примере видеть правильную технологию выполнения работы;
- дистрибьютор выполняет работу в присутствии руководителя, исполняющего обязанности наставника и помощника и способного исправить возможную ошибку дистрибьютора;
- дистрибьютор выполняет задачу самостоятельно.
При подготовке специалистов используются аудио-видео материалы – кассеты, компакт-диски с обучающими программами, мультимедийные материалы – разработанные курсы для персонального компьютера, с возможностью дистанционного прохождения.
Анализ показывает, что по уровню иерархии персонал многоуровневого маркетинга может быть классифицирован на 4 уровня: начальный, средний, верхний, управляющий.
При этом, чем выше уровень иерархии персонала, тем выше его квалификация и способность выполнять более сложные профессиональные задачи.
Задачи обучения в зависимости от уровня иерархии персонала выглядят следующим образом:
- персонал начального уровня - собственное обучение способам продвижения товаров и методам рекрутирования;
- персонал среднего уровня - обучение новых дистрибьюторов;
- персонал верхнего уровня - обучение партнеров среднего звена;
- персонал управляющего уровня - создание и управление системой обучения персонала организации многоуровневого маркетинга.
Выполненный анализ позволяет сделать выводы о том, что совершенствование системы подготовки и обучения персонала, является важнейшей методологической задачей, решение которой способствует повышению эффективности развития персонала многоуровневого маркетинга.
Литература
1. Каленч Д., Лучший, каким вы можете быть в МЛМ. – Набережные челны: «Фламинго», 2003. – 141 с.
2. «Самая дорогая минута» . // Ведомости. – .2006. – 30.12 http : //www.vedomosti.ru / newspaper /article.shtml 2006/03/30/104663
3. Ассоциация прямых продаж (Россия) http://www.rdsa.ru
