В бизнесе, общественной жизни и межличностных связях понимание, динамичное развитие, построение отношений и повышение конкурентоспособности невозможны без применения маркетинга каждым человеком, потребителем, производителем, специалистом, профессионалом. Целенаправленно, осознанно или опосредованно маркетингом занимаются все граждане и организационно- структурные формирования, вступающие в социально-экономические отношения, участвующие в коммуникациях: бизнесмены, фирмы, государства и общественные системы, регионы, отрасли, работодатели и соискатели, руководители и подчиненные, производители и потребители, продавцы и покупатели. Там, где образуется пара, всегда есть место маркетингу.
Экономическая и социальная, профессиональная, карьерная и личная жизнь базируется на коммерческом, социальном (некоммерческом) или персонализированном маркетинге, который в общем виде представляет философию бизнеса, этику деловых отношений, доктрину взаимодействия и контактов, идеологию развития, методологию и инструмент управления поведением на рынке. Определяя маркетинг емко и широко, подчеркнем рыночное, комплексное, многофункциональное значение, особую деятельность по поиску и удовлетворению потребностей покупателей или клиентов [3].
Современное значение маркетинга связано не только с коммерцией, с продажами, а, прежде всего, с клиентами, с контактами, связями, с поведением на рынке, взаимодействием с живыми людьми, их нуждами, потребностями, комфортом и лояльностью. Использование маркетинга как инструмента управления рыночным поведением позволяет бизнесу определить стратегии, установить связи с поставщиками, искать своих клиентов, повышать конкурентоустойчивость и финансовую независимость.
В период инновационного развития и структурных рыночных преобразований в сельском хозяйстве настоятельным требованием на макроэкономическом и микроструктурном уровнях является поиск таких путей, форм и механизмов, которые обеспечат позитивное изменение социально-экономического, научно-технологического, правового и инновационного статуса аграрной сферы и экономического поведения сельского населения России. В этой связи личные подсобные хозяйства (ЛПХ) являются особенной семейно-производственной категорией хозяйств, проявивших себя полно и позитивно в кризисных, рисковых, нестабильных условиях, использование возможностей и резервов которых пока не исчерпано и не вытеснено другими формами. ЛПХ по-прежнему обеспечивают стабильность в аграрной среде, существенно пополняют продуктовые запасы страны и оказывают влияние на продовольственный рынок. [2]
Внутрисемейные связи, трудовой опыт, традиции и воспитание детей, преломляясь сквозь производственно-хозяйственную «призму», создают личность с особым миропониманием и формируют уровень жизни сельской семьи, обусловливают степень устойчивости к кризисным явлениям, адаптацию к изменяющимся социально-экономическим и политическим условиям. Личные подсобные хозяйства сельского населения участвуют в создании ресурсного потенциала аграрной сферы вместе с другими сельскохозяйственными объектами и субъектами, обеспечивают функционирование отраслей сельского хозяйства с целью оптимального решения проблемы продовольственной безопасности, создания качественно нового статуса и гармоничного поведения сельскохозяйственного товаропроизводителя в условиях рынка. Хорошо известны статистические материалы о весомой доле ЛПХ в валовой продукции сельского хозяйства, в региональных доходах и в совокупном доходе сельской семьи (от 30 до 80 %). [2]
Основываясь на материалах сельхозпереписи 2016 года, выявлено, что за последние десять лет число ЛПХ в сельских поселениях страны выросло с 14,8 млн. в 2006 году до 15 млн. в 2016 году. Сокращение индивидуальных хозяйств зафиксировано лишь в городских округах и городских поселениях — с 8 млн. до 3,2 млн. в 2016 году. В прошлом году хозяйства населения произвели сельхозпродукции почти на 2 трлн. руб., что составляет 35 % от общего объема в стране. Вклад растениеводческого сектора составил 1 трлн. руб., животноводческого — около 0,9 трлн. руб. Однако в целом по сравнению с 2015 годом производство снизилось на 1,5 %. Такой неустойчивый рост, вариативные изменения свидетельствуют о серьезных проблемах, об отсутствии гарантий в отношении ЛПХ, о достаточно явных задачах по стимулированию, финансированию, защите и поддержке сельских жителей.
Признавая ЛПХ хозяйственной системой, особенно важно определить, как в этой системе действует человек. С одной стороны, владелец, все занятые в ЛПХ являются производителями и частью трудовых ресурсов, с другой, сама семья — это основной потребитель продукции, источник мотивов и интересов, побуждающих к труду. Такое определение ЛПХ как многогранной, сложной структуры предполагает управление рыночным поведением, занятостью через целевое, системное движение в решении конкретных трудовых задач, вовлечения в единую систему ресурсов, элементов, объектов, субъектов при постоянном обновлении технологий, инструментов и хозяйственного механизма.
В зависимости от типа ЛПХ, состава семьи занятость в хозяйственной деятельности изменяется от единичного, периодического участия в труде до двойной, тройной занятости, от простого физического до интенсивного, технологически насыщенного труда. При этом активизация ресурсов возможна в пределах запасов рабочего времени, рационального труда, механизации и интенсификации производства. В зависимости от половозрастного состава семьи, индивидуальных и семейных интересов, особенностей личности и профессиональной подготовки запасы времени могут быть различными даже для типичных семей. Сравнивая типичные семьи, имеющие различия по занятости, особенно большая вариация в показателях отмечена для больших семей с детьми (1,5–2 раза). [2]
Роль и значение личных подсобных хозяйств населения характеризуют следующие их свойства:
- Жизнеспособность и относительная экономическая независимость сельского населения, ведущего активный, трудовой образ жизни.
- Самообеспечение продовольствием и участие в формировании местных и региональных рынков сельскохозяйственной продукции.
- Адаптация к кризисным условиям через самостоятельную занятость (основную первичную и вторичную занятость), поиск собственной рыночной «ниши» и реализацию социально-экономических интересов.
- Интенсивное использование материальной и нематериальной частей ресурсного потенциала семьи для хозяйственной, производственной деятельности.
- Объективная связь с крупными аграрными структурами на основе взаимного дополнения, влияния и разделения по труду и производству, размещению ресурсов, сбыту и агросервисному обслуживанию.
- Взаимодействие и проникновение экономики семьи, экономики предприятия и отрасли, т. е. микро-, мезо- и макроэкономических элементов, субъектов, объектов в условиях углубления рыночных процессов и активизации предпринимательской инициативы. [2]
Рыночное поведение предпринимателя связано с поиском путей увеличения прибыли, в этой связи маркетинг обеспечивает поиск покупателя и его удовлетворение. Но для ЛПХ этот выбор является косвенным, опосредованным, не главным в выборе цели и направлений деятельности. Поэтому роль аграрного маркетинга для ЛПХ должна быть шире, чем только выход на рынок с уникальным качественным продуктом. Интернет и маркетинговые коммуникации можно использовать для информирования контактных аудиторий, налаживания прямых партнерских связей, создания бренда для своего хозяйства, использование IT-технологий, стратегий лазерного луча, голубых океанов будет продвигать продукт целевому сегменту и сокращать путь от производства до клиента. [3]
Маркетинговое управления следует понимать на уровне внешнего регулирования как систему мер по мониторингу и созданию условий для развития ЛПХ, по установлению связей для взаимодействия с различными слоями, стратами, группами покупателей, с логистическими и перерабатывающими предприятиями, а на уровне самого ЛПХ — это самоуправление, самоменеджмент на основе личного, персонального эгомаркетинга. В рамках законодательства ничто не должно мешать владельцу ЛПХ, крестьянину, специалисту в аграрной сфере заниматься производством животноводческой и растениеводческой продукции. Даже с учетом повышения товарности и при превращении ЛПХ в промежуточную форму (мини-аграрный, аграрно- перерабатывающий, малый бизнес) управленческие рычаги должны способствовать повышению статуса, ресурсному обеспечению, размещению производства, а не выведению земель из оборота, запретам на строительство домов, ограничению поголовья скота, регулированию доходов семьи.
Социально-психологическое содержание рыночного поведения владельцев ЛПХ связано с оптимизацией отношений с обществом, гармоничным развитием личности в соответствии с психосоматическими, психорефлекторными, мировоззренческими и ценностными особенностями индивидуума. Социально-психологическое состояние владельца ЛПХ связано с принятием обществом роли и ценности хозяйства, с репутацией, имиджем, самоудовлетворенностью, самореализацией.
Экономическая составляющая рыночного поведения владельца ЛПХ ориентирована на выбор сферы деятельности, отраслевой направленности, специализации с выходом на рынок и повышением товарности или ограничением только внутрисемейным потреблением продукции. Перспектива развития предполагает технико- технологическое обеспечение, активизацию сбыта, включение в логистическую сеть или сознательное сохранение простого, тяжелого, физического, контактного труда в ЛПХ. Решение о направлении развития должно оставаться прерогативой самого владельца, а не ограничиваться законом. С учетом высокой трудоемкости, интенсивности труда оптимальным управленческим решением является не сокращение поголовье и не ограничение в правах, а создание условий для этих людей, которые в силах работать, создавать качественные продукты, бороться и выжить в сельской среде и закрепиться на рынке. Разрушения, запреты и ограничения не раз уже касались хозяйств населения, начиная с раскулачивания в 1918 году, затем хрущевские реформы 1950 годов. Сохраненные ЛПХ, возрожденные КФХ даже к 21 веку не окрепли в полной мере, соответствующей мировому уровню, уровню добротного самодостаточного, устойчивого производства. В целом аграрная сфера до сих пор страдает от непрофессионализма, низкого уровня образования, слабой мотивации, недостаточного стимулирования труда, множества нерешенных инфраструктурных проблем. В этой связи, видимо, нужно с особой осторожностью и бережным отношением решать задачи регулирования ресурсной базы, учитывая человеческий фактор, межличностные связи, крестьянские ценности и новые направления в развитии территорий и поселений. Следует подчеркнуть, что ни в Законе об ЛПХ, ни в одном из региональных постановлений по ЛПХ нет ни слова о маркетинге, который вместе с новыми управленческими инструментами способен обеспечить рост и развитие ЛПХ.
Именно образование и здоровье являются важнейшими объектами для инвестирования, что прямо способствует воспроизводству трудовых ресурсов, повышению качества, зрелости и профессионализма. От инвестиций в высшее образование зависит формирование квалифицированных специалистов, труд которых играет определяющую роль в увеличении качества и производительности труда, необходимых для обеспечения экономического роста. Уровень и доступность образования наряду с инициативой, мотивацией, реальным дистанционным, целевым обучением, вместе с технологиями для снижения трудоемкости, вложением инвестиций в развитие семьи и человека, инфраструктурным обеспечением, строительством домов, дорог, усилением транспортно-логистических потоков будут способствовать качеству жизни сельского населения.
При этом маркетинговые мероприятия для ЛПХ неразрывно связаны с крупным и средним бизнесом, отличаясь только по ориентации В2В или В2С, дифференциации и позиционированию на рынке. Выработка маркетинговых стратегий под влиянием макросреды, изменчивости условий маркетинговой среды, включает ЛПХ в систему ресурсного обеспечения и сбыта, консультационной, правовой поддержки, страхования, информирования и коммуникаций. Маркетинговые стратегии регулируют связи производителя и потребителя, чье поведение понимается как процесс формирования спроса покупателей, осуществляющих выбор товаров с учетом цен и личного бюджета. Определенные действия потребителя анализируются посредством изучения модели «стимулы — ответная реакция» или «стимулы — ответы», которые помогают устанавливать связь между побудительными стимулами и факторами внешней среды и ответной реакцией покупателя. На потребительское поведение человека существенно влияет мнение окружающих его людей, которых психологи разделяют на несколько групп: референтные, лидеры, члены семьи. Аксиома рациональности потребления предполагает интуитивное стремление людей приблизиться к самому эффективному способу удовлетворения своих желаний, то есть к homo economicus — экономическому человеку. Для этого на всех уровнях построения общества и экономики важно принять и внедрять экономические, маркетинговые и управленческие знания.
Оценивая поведение ЛПХ в маркетинговой среде, прежде всего, выявляют совокупность условий, организаций, факторов и сил, влияющих на маркетинговую деятельность и на способность устанавливать, поддерживать, развивать контакты с целевыми рынками. Исключительная ценность продукции сельского хозяйства, особенно натуральной, быстропортящейся, экологически чистой должна быть доведена до клиента, понята, принята и оценена всеми участниками рыночных отношений, что отразится на цене и спросе. Рост спроса на эти продукты связан с увеличением платежеспособности, с повышением качества потребления, с повышением качества жизни населения в целом. Социолог Э. Энгель доказал, что существует прямая связь между типом покупаемых товаров и размером денежного дохода потребителя, когда с увеличением дохода доля средств, затрачиваемых на товары первой необходимости, уменьшается, а доля расходов на предметы роскоши возрастает. Но это не исключает рост расходов на ценные, целебные, полезные продукты, обладающие уникальными вкусовыми качествами. Новые взгляды на жизнеобеспечение, тренд на ведение здорового образа жизни и здорового питания способствуют изменению спроса и потребления ценных продуктов из ЛПХ.
Особое значение маркетингового управления ЛПХ прослеживается в отношении целевой аудитории клиентов, группы людей в наибольшей степени желающих купить предлагаемый товар. Когда клиентская база формируется стихийно, часто возникает ситуация, связанная с тем, что 80 % выручки приносят 5–10 % клиентов. Самомаркетинг, персонифицированный и точечный маркетинг укрепляют связи и выявляют своих клиентов, что приводит к удовлетворенности владельца ЛПХ своими действиями, своим поведением, своей ролью на рынке. При этом дифференция клиентов, сегментация рынка позволяет точно определять своих покупателей, приносящих доход. Основополагающие мотивы маркетинговой деятельности связаны с выгодой— желанием человека разбогатеть, эффективно расходовать деньги; со снижением риска— потребностью чувствовать себя уверенно и надежно; с признанием — повышением престижа, имиджа, значимости; со свободой — потребностью в независимости, самостоятельности, самореализации. [4]
Итак, маркетинговое управление социально- психологическим и экономическим поведением владельцев ЛПХ предполагает формирование системы мер по регулированию отношений с окружающей средой, обществом, крупным и средним бизнесом и КФХ, государством и властью на основе повышения образования, компетентности, саморазвития, самопрезентации владельцев ЛПХ, эгомаркетинга, точечного маркетинга, применения новых информационных технологий в коммуникациях, в поддержании репутации и имиджа ЛПХ, утверждении ценности не только сельскохозяйственной продукции, но самого сельского (крестьянского) труда.
Литература:
- Федеральный закон РФ «О личном подсобном хозяйстве», N 112-ФЗ 2003г. (с изменениями на 1 мая 2016 года)
- Ещенко Е. И. Роль агропромышленного маркетинга в сельском хозяйстве // Приоритетные научные направления: от теории к практике. 2016. № 33. С. 107–110.
- Кормина О. Ю. Особенности маркетинга в сельском хозяйстве // Новая наука: Проблемы и перспективы. 2016. № 8 (97). С. 232–236.
- Ларцева С. А. Условия формирования личных подсобных хозяйств в России // Вестник БИСТ (Башкирского института социальных технологий). 2015. № 4 (29). С. 65–67.
- Шуклина З. Н. Особенности экономической психологии владельца ЛПХ // Аграрная наука. 1998. № 2. С. 11–12.
- Шуклина З. Н. Доминанта клиентоориентированности в маркетинге инноваций // Современное общество и власть. 2015. № 1 (3). С. 113–116.
- Шуклина З. Н. Формирование новых потребностей и спроса на инновации// РИСК: Ресурсы, Информация, Снабжение, Конкуренция. 2015. № 2. С. 82–88.
