Increased competition leads firms to seek original and effective strategies for business development. Pandora — is a brand that has gained much popularity in the consumer market and an experience that is worth exploring.
Key words: brand marketing, the Pandora, the market of jewelry
Рост благосостояния во всем мире приводит фирмы к необходимости продавать как можно больше товаров и услуг. При этом используется значительный арсенал средств рекламы и паблик релейшинз [1].
В последние десять лет популярность шармов и браслетов в ювелирном мире существенно расширяют рынок, с соответствующим ростом мировых брендов, таких как Pandora. Ювелирные изделия компании Pandora продаются в 100 странах на шести континентах в более чем 9000 точках продажи, в том числе в более чем в 2000 концептуальных магазинах. На сегодняшний день Pandora — один из самых успешных ювелирных брендов мира. Общая выручка в 2015 году составила 16,7 млрд датских крон, что равно примерно 2,2 миллиардам евро. По объему продаж компания уступает только таким брендам как Bvlgari и Tiffani&Co. Миссия Pandora состоит в том, чтобы предложить каждой женщине выбор современных высококачественных ювелирных изделий ручной обработки по доступным ценам. Так чему же бренд обязан успехом и чему мы можем на его основании научиться? Начнем с истории данной компании.
Пер Эниволдсен, будучи молодым и талантливым ювелиром, любил две вещи — свою работу и путешествия. Вместе с супругой, Эниволдсен, часто посещал Таиланд, и в одном из таких путешествий в голове молодой пары родилась интересная идея.В том же году, они открывают небольшой магазинчик — около 30 квадратных метров — в центре Копенгагена. В нем и начали продавать самую яркую и необычную бижутерию, привозимую ювелиром с тропических земель Сиама. Потребительницы Дании сразу же оценили красоту украшений, изготовленных из золота и серебра, декорированных драгоценными камнями, хрусталём, кожей и даже деревом. Спрос рождал предложение, и небольшой магазинчик начал разрастаться вместе с пополнением его ассортимента. Использование идей стратегического маркетинга себя оправдало [2]. К 1987 году супруги Эниволдсены наняли собственного дизайнера, полностью сосредоточились на создании ювелирных изделий уникального дизайна и, спустя 2 года, запускают собственное производство в Таиланде. Именно там, в наши дни, и находятся производственные мощности компании. Известность марки, созданной ювелиром, возрастала ежемесячно, один за другим покоряя сначала Данию, затем Скандинавию, а позже Европу и дальше уже вышла за океан.Однако, даже не смотря на успех, супругов Эниволдсенов не покидала мысль о создании чего-то более уникального, чем просто кольца и серьги. Начинается активный поиск новых и альтернативных идей для рынка [3].
Шаг второй на пути создания бренда.
Привлечь любительницу украшений, одним обновлением ассортимента невозможно, потому как приобретение драгоценностей является достаточно затратным, а модные веяния в этой сфере не так важны и восприимчивы покупательницами, как, скажем, в обуви или платьях. В среднем женщина позволяет себе сережки или колечко, в среднем, 3 раза в год — не много. Каждый оригинальный бренд имеет свою региональную историю [4], но здесь ставка была сделана на мировой рынок. Такой расклад не устраивал создателей Pandoraи, к большой удаче, дизайнеров компании посетила судьбоносная идея: легендарный браслет с шармами появился на свет в 2000 году, мгновенно став визитной карточкой Pandora и предметом желания всех модниц в мире. Создавать неповторимые украшения собственного дизайна теперь можно, комбинируя подвески-шармы, каждая из которых символизирует важную часть вашей жизни. Покупая браслет с шармом, модница начинает безостановочно заполнять его новыми подвесками-шармами, снова и снова возвращаясь в магазин. В женщинах просыпаетсяколлекционер, заставляющий пополнять или даже полностью обновлять изделие. Этим Pandora смогла в буквальном смысле прикрепить к себе клиенток, сделав их лояльными раз и навсегда.
В 2003 компания покоряет Соединенные Штаты, затем на очереди встают Германия и Австралия, так же стремительно попадающие под очарование браслетов от Pandora. В последующие несколько лет Pandora расширяет свое присутствие на мировом рынке и увеличивает производство, открывая сначала один завод в Таиланде, который и в наши дни является основным заводом по производству украшений компании, затем в 2008 открывая второй завод, а 2010 год ознаменовался открытием третьего и четвертого заводов. Так Pandora лишний раз доказала уникальную структуру широкомасштабного производства.
Шаг третий: частота изменений, кто не успел купить тот опоздал, навсегда.
Представьте на секунду, что на витринах магазинов Pandora всегда были одни и те же подвески-шармы, наверняка женщины бы не торопились приобретать их. Однако ассортимент магазинов пополняется с катастрофической частотой — на каждый новый праздник компания радует своих покупательниц новыми изделиями из лимитированных коллекций — и поклонницы браслетов со сменными подвесками стараются скупить все. В это же время происходит постоянное пополнение основного ассортимента. Неповторимый имидж каждой серии строиться на основе территориальных и этнических мотивах [5].
Шаг четвертый: стремление к высшему.
Многим хочется максимально приблизиться к так называемой жизни высшего общества,стать пользователями самого лучшего и дорогого. Поэтому Pandora ставит перед собой задачу— привнести роскошь в массы. Однако роскошь не являлась бы роскошью, если бы попытки бренда увенчались успехом, тем не менее, Pandora смогла создать иллюзию того, что сделать это ей удалось.Цена стала еще одним инструментом в руках маркетологов Pandora — большинство придерживаются мнения о том, что чем выше цена изделия, тем более уникальным оно является. Компания смогла установить именно ту цену, которая не только создаст впечатление о качестве и уникальности изделия, но и позволит приобрести его— стоимость украшений от Pandora несколько превышает цену аналогичных товаров, возвышая компанию над остальными ювелирными брендами.
Шаг пятый и последний.
Особая раскладка украшений в магазинах создает впечатление, что количество товара ограниченно. Важную роль в формировании подобных мыслей у покупательниц играет расстояние между изделиями и уникальный способ упаковки товаров — все это поднимает ценность изделий в их глазах.
У каждой женщины есть своя неповторимая история, — так называемая личная коллекция из особенных пережитых ею моментов — которая делает ее такой, какая она есть. Именно поэтому, сохраняя в памяти эти моменты, потребители называют их незабываемыми. Так же как и история Pandora, которая является примером эффективного маркетинга.
Литература:
- Бельских И. Е. Институциональные основы рекламы и паблик релейшинз фирмы в современной экономике // Экономический анализ: теория и практика. 2013. № 36. — С. 16–24.
- Евстратов А.В. Стратегический маркетинг. / А. В. Евстратов. — Волгоград: Волгоградский государственный технический университет, 2010. — 84 с.
- Бельских И. Е. Инновации и альтернативы в современной экономике // Экономика: теория и практика. 2015. № 1 (37). С. 39–43.
- Бельских И. Е. Региональные бренды: специфика развития в России // Региональная экономика: теория и практика. 2014. № 20. — С. 2–7.
- Бельских И. Е. Многовариантный имидж территории на внутреннем и внешнем рынках глобального мира // Региональная экономика: теория и практика. 2014. № 29. С. 2–10.
