В данной статье рассматривается важность и актуальность развития инноваций в повышении качества обслуживания клиентов сектора розничного страхования. Проанализированы и выявлены проблемы, мешающие развитию инновационной деятельности в данном направлении. Статья раскрывает обоснованность необходимости внедрения новых идей в рамках качественного сервиса, которые благотворно повлияют как на стимулирование потребителей, так и на увеличение доходов страховщиков на рынке розничного страхования.
Ключевые слова: инновации, качество обслуживания, страхование, потребители, клиент-ориентированная стратегия
This article is devoted to importance and relevance of innovations development by increasing of service quality among consumers of retail insurance. The author has analyzed and shown up the problems, that hindered the development of innovation work in this trend. This article reveals the necessity of new ideas adaptation for existence of quality service. The impact of these new ideas should stimulate the customers and increase the assurers’ income at the retail insurance market.
Keywords: innovations, service quality, insurance, consumers, customeroriented strategy
На пороге шестого технологического уклада, перехода экономики России на инновационный путь развития, финансовые институты постоянно сталкиваются с проблемой увеличения доходов, что связано с растущими требованиями, которые предъявляет современный потребитель. Вопрос выживания страхового рынка в экономическом секторе на сегодняшний день стоит особенно остро, ведь клиенты хотят видеть в лице страховщиков только сильные, успешные компании, готовые мобильно подстраиваться под любые запросы потребителя, которые диктует время и эволюция современных технологий.
В условиях мирового финансового и экономического кризиса отечественные страховые компании на рынке розничного страхования все сильнее вытесняются иностранными, так как уступают им в профессионализме, сервисе и исторически сложившемся опыте. Для повышения эффективности и конкурентоспособности российских страховщиков необходимо научное переосмысление происходящих вокруг изменений, оценка новых возможностей и комплекса вопросов, разрешение которых кроется в развитии инновационной деятельности.
С точки зрения страхования, внедрение инноваций — это процесс использования научных мыслей и знаний с целью разработки новых страховых услуг, для усовершенствования системы, которая обеспечит жизненный цикл страхового товара, и всей системы связей между областями рынка страховых услуг, подчиняющейся цели обеспечения стабильного функционирования страховых организаций [2].
Инновации в страховании классифицируются по различным направлениям. Например, создание страхового товара, сопровождение страхового продукта, развитие каналов сбыта услуг страхования, организационно — управленческая деятельность страховой организации, взаимодействие страховой фирмы с элементами внешней среды [5].
Успешные и крупные компании, квалифицирующиеся на розничном страховании, обычно внедряют инновации во всех составляющих структуры организации — от общей стратегии и бизнес — процессов финансового института до работы отдельных сотрудников, систем и деловых партнеров, активно используя новаторские идеи для достижения экономического успеха в долгосрочной перспективе. Применение инноваций в масштабах организации в целом является непростой задачей, а их точечное внедрение очень часто приводит к неудовлетворительным результатам и распылению.
В настоящее время в основе стратегии роста большинства страховщиков лежат инновации в области продуктов. При этом, несмотря на существенные затраты, большинство страховых компаний лишь незначительно увеличивают доходы и долю рынка. Это говорит о том, что новые продукты могут обеспечить лишь краткосрочный спрос и не создают устойчивого преимущества перед конкурентами.
Учитывая этот факт, внимание в розничном страховании должно быть перенесено из инноваций в области продуктов, которые также могут внедрить конкуренты, на инновации в повышении качества обслуживания клиентов, процессов и услуг, которые внедрить гораздо сложнее [1]. Данная стратегия в применении инноваций позволит достичь страховщикам устойчивой индивидуализации и создаст долгосрочные преимущества в сравнении с конкурентами, в том числе иностранными.
Акцент, сделанный на повышение сервиса обслуживания потребителя, очень важен на сегодняшний день, ведь, в конечном счете, именно потребитель принимает решение о приобретении или не приобретении страхового продукта и делает это, главным образом, не только с учетом оценки стоимости услуги, но и качества ее предоставления.
Сегодня страховщики в виде основного приема по улучшению обслуживания используют соблюдение стандартов качества, которые подразумевают совокупность внутренних документов компании, устанавливающих общие правила обслуживания клиентов, порядок действий сотрудников в типовых и непредвиденных ситуациях [6]. Правильно разработанные и реализуемые стандарты обслуживания способствуют формированию положительного имиджа страховой компании, а значит, и завоеванию лояльности клиентов.
Для того чтобы контролировать процесс выполнения сотрудниками необходимых стандартов обслуживания страховщики проводят анкетирования, телефонные опросы клиентов, прибегают к услугам «тайных покупателей». Например, для обеспечения высокого качества клиентского обслуживания Commerce Bancorp ежегодно проводит около 70 тысяч скрытых проверок качества обслуживания клиентов в своих отделениях [1].
Однако введения стандартов качества и контроля над их исполнением недостаточно. Статистический анализ, проведенный Центром стратегических исследований компании РОСГОССТРАХ, касающееся потребительской оценки страховщиков по результатам 2005–2015 годов, доказывает тот факт, что качество обслуживания клиентов в розничном страховании за последние три года значительно снизилось (табл. 1).
Таблица 1
Доля потребителей на рынке розничного страхования, положительно оценивающих различные стороны работы своего страховщика (от числа определившихся сответом)
|
2005 |
2006 |
2007 |
2008 |
2009 |
2010 |
2011 |
2012 |
2013 |
2014 |
2015 |
|
|
Удовлетворенность работой |
83 % |
85 % |
90 % |
89 % |
91 % |
90 % |
90 % |
90 % |
88 % |
87 % |
87 % |
|
Качественный сервис без очередей и проволочек |
86 % |
87 % |
90 % |
89 % |
90 % |
91 % |
91 % |
91 % |
91 % |
89 % |
85 % |
|
Современность |
– |
– |
– |
– |
– |
92 % |
92 % |
92 % |
89 % |
90 % |
90 % |
|
Доступность (удобство расположения, широкая сеть офисов) |
98 % |
96 % |
96 % |
96 % |
94 % |
89 % |
90 % |
90 % |
92 % |
89 % |
88 % |
В настоящее время потребители стали более грамотными в вопросах страхования и предъявляют значительно больше требований при выборе страховщика, чем скажем в 2005 или 2007 годах. Сегодня на потребительскую оценку страховой компании оказывают влияние в совокупности психологическая комфортность обслуживания, территориальная близость к страхователю, дополнительные услуги и даже незначительные бонусы, а один из основных мотивов, побуждающих клиентов к смене страхователя — некачественное обслуживание и отсутствие оперативного предоставления требуемой информации.
Проблему быстрого реагирования на запрос клиента стоит особенно выделить. Отсутствие оперативности в данном вопросе связано с тем, что большинству страховщиков свойственна разрозненность информации о клиентах по разным отделам. Работникам страховых компаний присуща узкая направленность, каждый их них выполняет ряд своих конкретных функциональных обязанностей. Таким образом, обработкой индивидуального страхового случая занимается, как правило, несколько сотрудников. Информация о конкретном клиенте и страховом деле при этом передается от одного работника к другому в свободной форме. В связи с этим возникают задержки и ошибки в рассмотрении страхового события, что приводит к отсутствию удовлетворенности клиентов и низкой эффективности работы с ними в целом.
Многим страховым компаниям следует усовершенствовать свою базу данных по клиентам, создать единое хранилище информации, предполагающее накопление, анализирование и систематизацию подробных сведений о каждом клиенте. Обладая собственной достоверной базой данных, которая могла бы содержать, помимо краткой характеристики клиента, информацию об их потребностях, составе семьи, наличии движимого и недвижимого имущества, страховщик может оказывать более мощное воздействие на потребителя, увеличить количество продаж, ускорить и упростить процесс рассмотрения страховых дел, наладить долгосрочные партнерские отношения с клиентами.
Страхователи, так же, как и страховщики, заинтересованы в постоянном, длительном сотрудничестве. В качестве примера, наиболее перспективной политикой по налаживанию долговременных контактов с существующими страхователями, застрахованными лицами, а также потенциальными клиентами можно привести стратегию CRM (Customer Relationship Management — Управление Взаимоотношениями с Клиентами) [3]. Данная политика, образно говоря, позволяет поставить клиента первым в очереди, предоставить ему реальное индивидуальное обслуживание.
Внедрение подобной стратегии нелегкая задача, ведь для успешной ее реализации необходимо изменить корпоративную культуру и психологию сотрудников, перестроить основополагающие бизнес-процессы страховой компании, технологию работы с клиентами, документооборот.
В настоящее время, в большинстве страховых компаний, существует традиционная линейно-функциональная иерархическая структура управления, которая не предполагает осуществление стратегии, ориентированной на клиента. Переход от традиционной иерархической к клиентоориентированной стратегии управления требует тщательной подготовки к такому инвестиционному проекту и не может быть осуществлен в короткий срок.
По оценкам специалистов, перестройка бизнеса и повышение степени его клиентоориентированности рассчитана на среднесрочную перспективу, и при правильной организации, сформулированные задачи внедрения CRM — технологий могут быть успешно поэтапно решены за срок порядка 1.5 лет [3].
Конечно, существуют и другие способы совершенствования качества обслуживания клиентов на рынке розничного страхования, однако, реализация любой идеи, направленной на повышение уровня сервиса, вызывает увеличение затрат.
Найти оптимальное соотношение между требуемым уровнем сервиса и затратами на его реализацию достаточно тяжело. Проблематика данного вопроса заключается в том, что самостоятельно разрабатывать новые инновационные продукты могут позволить себе только «гиганты» страхового бизнеса, но они в этом мало заинтересованы, так как вполне успешны. Внедрение инновационной идеи в крупную страховую компанию требует охвата огромных масштабов, большого количества времени и денег.
Сравнительно небольшие страховые компании, не входящие в ТОП-20 российских страховщиков, являются более мобильными. Они имеют способность гибко подстраиваться под веянья нового времени, но не располагают достаточным количеством свободных средств для рискованных вложений. Между тем, внедрение инновационного проекта не только продолжительный и затратный, но и довольно рискованный процесс, который от появления идеи до своего завершения проходит три стадии: прединвестиционную, стадию реализации и завершения работ по проекту.
Таким образом, несмотря на то, что развитие инновационных стратегий, в том числе в рамках качественного обслуживания клиентов, является ключевым фактором преодоления стагнации и кризисных проявлений в розничном страховании, стоит признать, что финансовая возможность заниматься развитием инновационной деятельностью существует не у всех страховщиков.
И все же есть несколько наиболее ярких примеров успешного внедрения и реализации инноваций в рамках качества обслуживания клиентов. Такими могут послужить инновационный проект в медицинском страховании Медэтика, реализованный в 2009 году, а так же уникальный для страхового рынка России проект первой такафул-компании, созданной инвестиционной группой (ЛИГ) «Сафинат» совместно с «Альянс-Капитал» (Казань). Первый предполагает медицинскую ассоциацию, предлагающую клиентам единые стандарты качества и обслуживания пациентов по ДМС и ОМС, и полную синхронизацию отношений со страховыми компаниями. Второй — основан на страховом бизнесе, деятельность которого отвечает этическим принципам ислама.
Попытки повысить качество сервиса для потребителей предпринимает так же страховая компания «БРОКБИЗНЕС», которая одной из первых на страховом рынке внедрила систему реальной экономии времени для клиентов, а также гибкий индивидуальный подход при выборе формы оплаты страховых платежей. Клиенты страховщика с начала 2010 года обладают возможностью осуществлять оплату страховой премии наличными деньгами через платежные терминалы, что позволяет получить страховую защиту, начиная с любого дня и в любое время суток [3].
Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод о том, что страховщики на самом деле настроены на повышение уровня обслуживания, однако клиенты не в полной мере удовлетворены оказываемым сервисом, поэтому необходимость продолжать улучшать систему обслуживания страхователей остается актуальным вопросом.
Применяя стратегии, в основу которых положены инновации в области организации обслуживания клиентов, страховые компании гарантированно достигнут лучших финансовых результатов, сократят издержки. Уделяя больше внимания удовлетворенности клиентов в аспекте оказания качественных услуг, предлагая клиентам при этом простые продукты, страховщики повысят эффективность деятельности, сократят циклы продаж и издержки на обучение персонала, а так же достигнут лучших показателей в перекрестных продажах и доходах в расчете на одного сотрудника.
Литература:
- Блестящая перспектива: Рост компаний финансового сектора за счет совершенствования операционных процедур и внедрения инновационных методов обслуживания. Режим доступа: http://bankir.ru/website/static/files/29/28706-rufsiglitteringprize0505.pdf
- Завьялов С. В. Развитие инновационной деятельности страховых компаний: Автореф. дис. на соис. уч. степени канд. экон. наук. М., 2010. — 21 с.
- Петрова С. Н. Методическое пособие// Повышение качества обслуживания клиентов в розничном страховании/Грязи:2015–24 с.
- Потребительская оценка страховщиков по итогам 2015 г.//Центр стратегических исследований; ноябрь 2015. Режим доступа: http://www.rgs.ru/media/CSR/2015_Consumer_Opinion_Insurance_Market.pdf
- Саввина Н. Е. Инновации в российском страховании: мода или необходимость?//Вестник Финансового университета. — 2014. — № 6.
- Ханбалаев Х. Н. Формирование новых видов страховых продуктов и совершенствование методов их продвижения // Управление экономическими системами: электронный научный журнал. — 2013. — № 54 (6). — С. 8.
