На рынке услуги являются товаром (т.е. предметом купли – продажи), обладающим потребительной стоимостью и определенными свойствами или характеристиками [5, с. 17-18]:
§ неосязаемость или нематериальность услуг. Услуги нельзя потрогать, увидеть или попробовать, их можно оценить лишь после их потребления по их полезному действию. Поэтому приобретение услуг связано с более высокой степенью риска для клиентов, чем приобретение товаров. До момента купли-продажи услуги потребитель не имеет возможности оценить ее полезные свойства.
§ несохраняемость услуги. Это свойство связано с предыдущим свойством услуги. Услугу, ввиду ее неосязаемости и нематериальности, нельзя запасти впрок, складировать, сохранить каким-либо иным способом. В основном, это создает проблемы для компании - производителя услуг, поскольку в периоды повышенного спроса на те или иные услуги возникает необходимость в дополнительном персонале, создании и оборудовании дополнительных рабочих мест, увеличении времени работы точек продаж и т.д.
§ непостоянство качества услуги. В процессе производства и реализации услуг занят контактный персонал организации. Поэтому качество самих услуг полностью зависит от уровня профессионализма, деловых и индивидуальных качеств исполнителя, его психофизиологического и эмоционального состояния в момент предоставления услуг.
§ неотделимость услуги от производителя (исполнителя). Услуга является результатом определенного вида профессиональной или вспомогательной деятельности в зависимости от имеющейся у компании лицензии на какой-либо вид деятельность. В этой связи результат труда персонала компании в виде предоставляемой услуги невозможно отделить от самой компании-производителя или исполнителя тех или иных действий в процессе всего цикла обслуживания клиента.
§ одновременность производства и потребления услуги. Обычная практика работы сферы услуг свидетельствует о том, что, поскольку услуга не подлежит хранению, то она производится, как правило, с учетом практически одновременного потребления. Часто эта процедура осуществляется при непосредственном участии или в присутствии потребителя.
§ недолговечность услуги. Услуга, как результат человеческого труда, в отличие от материального товара, не способна сохранять свои полезные качества или свойства на протяжении длительного срока.
§ неотчуждаемость услуги. При потреблении услуг клиент получает только личный доступ к ним на определенный период времени и на заранее оговоренных в договоре условиях. Воспользовавшись той или иной услугой, потребитель удовлетворяет какую-либо свою нужду, но не становится владельцем результата предоставленной услуги или действий в процессе обслуживания. Также часто право на получение услуги нельзя подарить другому лицу, продать или обменять на другие виды услуг.
Проблема, связанная с попыткой избежать неровности качества услуг, усугубляется тем, что потребители вряд ли будут жаловаться на плохое обслуживание, поэтому руководству не удается узнать о нем. Услуги обычно сложно заранее оценить, а значит, новые клиенты склонны обращаться к тем, кто пользовался или в прошлом. Если обслуживание не удовлетворило или не превысило ожиданий бывших клиентов, то услугу будут критиковать, а критика имеет намного больший эффект для сдерживания обращения за услугой, чем похвала для стимулирования попытки воспользоваться ею [3,4].
Перед сервисной организацией стоит задача соотнесения количества произведенной продукции с числом работников, занятых в ее изготовлении. Эффективность – это конечный показатель общего влияния таких факторов, как развитие работника и его моральное состояние, инновации, совершенствование внутренних бизнес-процессов и степень удовлетворенности клиента [1, гл.6].
Самый простой способов оценки эффективности персонала – это показатель дохода на одного работника, то есть количество продукции, которое он производит. По мере повышения эффективности персонала и компании в целом (увеличения продаж продуктов и услуг, имеющих высокую добавленную стоимость) доход на каждого работника должен расти. Однако, являясь простым и понятным показателем, доход на одного работника как индикатор персональной эффективности имеет некоторые недостатки, особенно если персонал поставлен в напряженные жесткие условия выполнения амбициозных целей организации, а также если производство продукта является результатом совместной деятельности нескольких работников.
Э. Сассер, П. Олсен и Д. Викофф рассматривали три аспекта процесса обслуживания – применяемые материалы, оборудование и действия персонала. То есть качество услуги в отличие от физического продукта определяется не только ее результатом, но и способом предоставления.
К. Гронроос также утверждает, что существуют два типа качества предоставления услуг: техническое, подразумевающее то, что потребитель реально получает от рассматриваемых услуг, и функциональное, учитывающее особенности их получения.
У. и Я. Лехтинены при изучении проблемы качества предоставления услуг рассматривали процесс обслуживания в трех аспектах: материальном (все реальные характеристики сервиса, например, используемое здание или оборудование), корпоративном (имидж или репутация фирмы) и интерактивном (взаимодействие персонала фирмы с клиентами или потребителей между собой).
Таким образом, оценка качества услуг должна базироваться на критериях, используемых потребителями для этих целей. Следует помнить, что клиенты применяют способы оценки, которые могут отличаться от конструкторских или производственных критериев качества.
Покупатель, оценивая качество услуги, сравнивает некоторые фактические значения параметров качества с ожидаемыми им величинами, и если эти ожидания совпадают, то качество услуг признается удовлетворительным. В. Зайтамль, А. Парамурман и Л. Бери выделили десять критериев, с помощью которых потребители судят об услугах, и проранжировали их по мере возрастания сложности оценки [2, с.520-521] (табл.).
Таблица. Детерминанты качества сервиса и их составляющие
|
№ |
Детерминанты |
Составляющие |
|
1 |
Надежность |
Безотказное выполнение деловых услуг; Выполнение деловых услуг в установленные сроки; Выполнение провайдером своих обещаний; Правильное выписывание счетов; Точное ведение записей |
|
2 |
Реактивность (оперативность) |
Желание или готовность персонала обслужить клиента; Быстрые ответные звонки клиенту; Своевременное предоставление сервиса клиенту; Незамедлительная отправка документов, подтверждающих совершение сделки |
|
3 |
Компетентность |
Знание и навыки персонала, контактирующего с деловыми клиентами; Знания и навыки технического персонала; Способность организации проводить необходимые исследования |
|
4 |
Доступность |
Отсутствие препятствий для установления контакта; Простота получения услуг при обращении к провайдеру по телефону; Продолжительность ожидания получения услуг невелика; Удобное расположение места, в котором услуга может быть предоставлена |
|
5 |
Обходительность |
Вежливое, уважительное отношение к клиенту; Дружелюбие контактного персонала фирмы; Уважительное отношение к имуществу делового клиента; Аккуратный внешний вид контактного персонала |
|
6 |
Коммуникативность |
Предоставление клиентам необходимых сведений на том языке, которым им понятен; Способность выслушать и понять желание клиентов; Умение выбрать соответствующий стиль беседы с конкретным клиентом; Объяснение сути услуги; Доведение информации о стоимость профессионального обслуживания в целом и по отдельным составляющим; Объяснение зависимости между объемом делового сервиса и его стоимостью; Заверение клиента в том, что провайдер готов решить его проблему |
|
7 |
Доверие |
Открытость и честность провайдера по отношению к клиентам; Готовность провайдера принимать близко к сердцу потребности каждого делового клиента; Имя компании; Репутация компании; Личностные характеристики контактного персонала; Преодоление трудностей продажи профессиональных услуг деловому клиенту, с которым ведутся переговоры |
|
8 |
Безопасность |
Отсутствие угроз, рисков или сомнений; Физическая безопасность; Финансовая надежность; Конфиденциальность |
|
9 |
Понимание/знание |
Стремление к осознанию потребностей деловых клиентов; Знание конкретных требований заказчиков; Возможность идентифицированного подхода к клиентам; Знание постоянных профессиональных потребностей |
|
10 |
Осязаемость |
Материальные возможности; Внешний вид обслуживающего персонала; Наличие инструментов и оборудования, необходимого для предоставления деловых услуг; Наличие материального символа предоставляемой деловой услуги; Существование других деловых клиентов, обслуживаемых провайдером |
При этом только 2 из 10 параметров клиенту известны заранее (осязаемость и доверие), остальные же 8 выясняются в процессе оказания услуги.
Потребительские ожидания при оценке качества услуг строятся на основе:
§ речевых коммуникаций (слухов), то есть той информации об услугах, которые люди узнают от других покупателей;
§ личных потребностей: данный фактор относится к личности покупателя, его запросам, представлению о качестве услуг и связан с его характером, политическими, религиозными, общественными и другими взглядами;
§ прошлого опыта, если такого роды услуги оказывались в прошлом;
§ внешних сообщений (коммуникаций) – информации, получаемой от поставщиков услуг по радио, телевидению, из прессы (реклама в СМИ).
Таким образом, у потребителей вырабатываются ожидания услуги, основанные на прошлом опыте, на цене, которую они платили, и на других факторах. Здесь можно столкнуться с проблемой соотношения ожиданий и результата, так как каждый положительный опыт создает ожидание еще лучшего обслуживания в будущем. Требования к качеству услуги возрастают. Следовательно, шансы приятно удивить и удовлетворить потребителя снижаются оп мере создания таких ожиданий, а шансы неприятно удивить и разочаровать – возрастают.
Для разрешения данной проблемы сервисная компания может:
1. в рамках своего маркетинга планировать ожидание услуг высокого качества и оправдывать такие ожидания;
2. быть скромнее в своих маркетинговых заявлениях, а затем предложить услугу, которая значительно превосходит ожидания.
В рамках первой маркетинговой стратегии можно сразу привлечь большое число клиентов, вторая же будет способствовать укреплению приверженности и уверенному росту благодаря обращениям потребителей. Но какая бы долговременная стратегия ни применялась, значение ее «соответствия» (постоянного предоставления качественной услуги) повышается по мере роста ожиданий качества. Это важно, так как снижение качества услуги может иметь весьма серьезные последствия.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что организации, предоставляющей услуги, лучше постоянно оправдывать ожидания, чем пытаться предвосхитить их постоянный рост, так как в последнем случае необходимо будет поднять уровень ожиданий до такой высоты, что его трудно будет достичь, уже не говоря о том, чтобы удержать.
Литература:
1. Каплан Роберт С., Нортон Дейвид П. Сбалансированная система показателей. От стратегии к действию. – 2-е изд., испр. И доп. / Пер. с англ. – М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2005.
2. Классика маркетинга/Сост. Б.М. Энис, К.Т.Кокс, М.П. Москва. СПб.: Питер, 2001.
3. О’Шонесси. Конкурентный маркетинг: стратегический подход. СПБ.: Питер, 2001.
4. Хаксевер К., Ренджер Б., Рассел Р., Мердик Р. Управление и организация в сфере услуг. 2-е изд. СПб.: Питер, 2002.
5. Хлебович Д.И. Сфера услуг: маркетинг» учебное пособие. – М.: КНОРУС, 2007.
