Библиографическое описание:

Калиева О. М., Марченко В. Н., Дергунова М. И. Современные тенденции развития брендинга в рыночных условиях [Текст] // Экономика, управление, финансы: материалы III междунар. науч. конф. (г. Пермь, февраль 2014 г.). — Пермь: Меркурий, 2014. — С. 109-112.

Рассмотрены понятие, инструменты и тенденции развития особенности брендинга. Представлены основные составляющие, уровни качества и классификация брендов.

Ключевые слова: бренд, брендинг, жизненный цикл бренда, классификация брендов, преимущества брендов.

Современная концепция брендинга основана на марочном видении бизнеса и развитии капитала бренда. Эта концепция представлена многими течениями научной мысли и отражена в работах Ж. Капферера, Д. Аакера, Дж. Мерфи, Т. Гэда П. Темпорала, Д. Алессандро, Я. Эллвуда, С. Дэвиса, и многих других специалистов. Сторонники современного подхода рассматривают брендинг как стратегический инструмент необходимый для формирования прибыли компании, который стимулирует медиатехнологии и новые модели бизнеса с иными подходами к созданию брендов.

Многие отечественные специалисты, а именно В. Н. Домнин, И. Я. Рожков, М. Н. Дымшиц обобщают опыт завоевания сильных конкурентных позиций на рынках в результате внедрения брендинга.

Бренды современности являются не только важными компонентами коммерческой деятельности, но и своеобразным символом коммерческой активности.

В отличие от товаров и услуг бренд не создается на производстве, он формируется в сознании людей, обеспечивая эмоциональную связь между функциональностью и восприятием продукта.

Бренд — это «набор реальных и виртуальных мнений, выраженных в торговой марке, который, если им правильно управлять, создает влияние и стоимость».

Сознание потребителя создает образ продукта, который объединяет различные характеристик бренда:

-   название;

-   символ (логотип);

-   рекламный персонаж;

-   опыт предыдущих покупок;

-   рекламный слоган;

-   чувства и эмоции которые вызывает данный товар.

Основываясь на данный перечень характеристик Американская маркетинговая ассоциация дает более широкое определение понятия бренда:

Бренд — это имя, термин, знак, символ, дизайн или их комбинация, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного производителя или группы производителей, а также отличия их товаров и услуг от товаров и услуг конкурентов.

Составляющие бренда по Д. Ааркеру представлены на рисунке 1

Рис. 1. Составляющие бренда

Д. Аакер под брендом понимает двухуровневую систему, которая основана в равной степени на физических характеристиках продукта большой ассоциативной емкости.

Наличие расширенного контекста потребления у бренда, обеспечиваемого ассоциативной емкостью, позволяет устанавливать более тесные взаимоотношения с потребителем как на духовном, так и на эмоциональном уровне.

Основу бренда составляет маркетинговая сущность товара, которая состоит в удовлетворении нужд и потребностей потребителя. Если взять во внимание тот факт, что в основе товара лежит физический продукт в реальном исполнении, который обладает функциональностью, областью применения и особым назначением, то это означает, что товар материален по сути. Каждый товар обладает определенными качествами и исполняется в разных модификациях, которые поддерживаются соответствующими техническими условиями. Бренд в отличии от товара не сводится к физическому удовлетворению потребностей и нужд человека, а также не ограничивается функциональным контекстом потребления. Бренд по сути более содержателен т.к он предлагает расширенный контекст потребления, включающий образы, традиции и ассоциации.

Существуют следующие уровни качества бренда:

-          функциональный (назначение) — основывается на способности товара, который лежит в основе бренда, выполнять свое назначении в соответствии с корпоративными, национальными, мировыми и международными стандартам;

-          индивидуальный (ценность) — способность бренда соответствовать жизненным ценностям потребителя;

-          социальный (уважение) — обеспечивает потребителям принадлежность к одной из социальных групп, позволяет получить социальное одобрение и признание;

-          коммуникативный (обещание) — способность поддерживать отношения с потребителями, когда суммируются все вышеизложенные характеристики (функциональные, индивидуальные, социальные), и предлагаются особые выгоды для каждого потребителя.

Таким образом, бренд можно определить как последовательный набор (сочетание) функциональных, эмоциональных и самовыразительных обещаний потребителю, которые отвечают наилучшим образом его потребностям и являются значимыми, и уникальными.

После того, как бренд появляется на рынке, он развивается в течении всего жизненного цикла, он трансформирует сущность торговой марки от совокупности идентифицирующих элементов(знак, стиль, слоган) до четко воспринимаемой потребителем ценности, как савокупности эмоциональных и функциональных элементов, которые едины с товаром и способом его презентации. На рисунке 2 представлен жизненный цикл бренда.

Рис. 2. Жизненный цикл бренда

Сама последовательность развития бренда по этапам жизненного цикла обеспечивается брендингом. В таблице 1 Представлена классификация брендов.

Таблица 1

Классификация брендов

Критерий классификации

Вид бренда

Пример

По предметной направленности

Товарный

Nestle, L Oreal

Сервисный

Ford Credit

Социальный (личностный)

Мадонна, Алла Пугачева

Бренд организации

UEFA, ЮНЕСКО

Событийные

Kremlin Cup, Formula 1

Географический

Канны, Венеция

По территориальному охвату

Глобальный

Benetton, Соса-Со1а

Национальный

«Балтика», Wimm-Bill-Dann,

Региональный

Smarts

Локальный

«Перекресток»

По сфере применения

Потребительский

Tide, Danone, Pepci

Промышленный

Теtга-Раск, Caterpillar

Высокотехнологичный

Intel, Microsoft

По принадлежности

Производителя

Sony, Ford Motor Company

Дистрибьюторский

Ford Auto

Частный[1]

Marks&Spenser, МахМага

По иерархии в структуре портфеля

Корпоративный

P&G, Unilever

Зонтичный

Веселый молочник, Ford

Товарный суббренд

Chevrolet Niva, Ford Focus

Индивидуальный[2]

Lexus

Так же существуют и другие классификации брендов, степень различия которых обусловлен целью классифицирования и особенностями рыночной среды.

Современная практика корпоративного управления рассматривает бренды как объекты стратегического инвестирования. Но по статистике, большинство брендов (более 90 %) уходят с рынка в первые 2–3 года своего существования.

Но не смотря на это опыт многих ведущих мировых компаний показывает, что грамотно управляемые бренды обеспечивают фирмам неоспоримые конкурентные преимущества на рынке. Преимущества брендов представлены в таблице 2.

Таблица 2

Преимущества брендов

Преимущество

Краткое описание

Бренд идентифицирует фирму и ее товары на рынке

Узнаваемость фирменной символики и атрибутов бренда. Четкая и ясная позиция бренда, которая выражается через коммуникацию и внешнюю атрибутику, позволяет потребителям различать товары со схожими характеристиками и мгновенно идентифицировать их среди аналогов

Бренд унифицирует коммуникации и создает единый целостный образ товара

Ориентация потребителей, которые склонны отдавать предпочтение сильным брендам с устойчивым имиджем и репутацией в потоке товаров, услуг и информации.

Бренд позволяет создавать ценовую премию и обеспечивает дополнительную прибыль

Взамен на доверие, традиции качеств и гарантии производителей потребители получают завышенную цену, по которой они готовы приобретать товар под известным брендом. Каждый четвертый потребитель, отдавая предпочтение любимому бренду, не обращает внимания на цену.

Бренд формирует потребительскую лояльность

Практика показывает следующее: 20 % лояльных потребителей обеспечивают 80 % стабильной прибыли компаний. Поддержание лояльности к производителю экономически гораздо выгоднее, чем привлечение новых покупателей. Другие исследования свидетельствуют, что увеличение лояльности к бренду на 5 % обеспечивает 100 %-ный рост прибыли.

Бренд обеспечивает хороший сбыт и стимулирует повторные покупки

В частности, по расчетам специалистов Ford Motor Company, потребитель, сохраняющий приверженность к марке после приобретения автомобиля в последующие годы, в целом оставляет в компании более 120 тыс. долл.

Бренд сплачивает команду сотрудников компанию и защищает производителя патентом

Эффективный брендинг вселяет в работников чувство уверенности и гордости «за общее дело» и мотивирует их.

Бренды быстрее остальных восстанавливают свое положение после кризисов

Наличие у компании лояльных потребителей формирует запас прочности и устойчивости к изменениям на рынке.

Бенд развивает новые категории товаров и отраслей производства

Успешным брендам гораздо проще своими силами создать новые товарные категории.

Бренд обеспечивает высокие дивиденды и увеличивают рыночную капитализацию компании.

Это связано с тем, что бренд является инвестицией в развитие компании и её капитала

Бренд облегчает выход на новые товарные и географические рынки

Бренды являются благоприятными толчками для выпуска новых продуктов и начала смежных видов деятельности.

Таким образом, из всего вышесказанного можно сделать следующие выводы:

-   жизненный цикл бренда стоит из четырех основных этапов;

-   бренды классифицируются по предметной направленности, по территориальному охвату, по сфере применения, по принадлежности и по иерархии в структуре портфеля;

-   грамотно управляемые бренды обеспечивают фирме неоспоримые конкурентные преимущества на рынке;

-   преимущества бренда насчитывает более 10 направлений;

-   роль брендинга сводится к развитию как самого бренда, так и компании в целом;

-   для крупных и развитых компаний брендинг является необходимостью.

Литература:

1.         АакерД. Создание сильных брендов / Пер. с англ. М., 2003.

2.         Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: Новая концепция брендинга / Пер. с англ. М., 2003.

3.         Барнс Б., Шульц Д. Стратегические бренд-коммуникационные кампании / Пер. с англ. М., 2003.

4.         Домнин В. Н. Брендинг: Новые технологии в России. 2-е изд. СПб., 2004.

5.         Дэвис С. Управление активами торговой марки / Пер. с англ. СПб., 2001.

6.         Рожков И. Я. Реклама: Планка для «профи». М., 1999.

7.         Рожков И. Я., Кисмерешкин В. Г. Особенности современного брен-динга (зарубежный опыт). М., 2003.

8.         Рудая Е. А. Основы бренд-менеджмента: Учебное пособие для вузов/М.: АспектПресс,2006.-256с.

9.         Бапгра Р., МайерсДж., АакерД. Рекламный менеджмент / Пер. с англ. 5-е изд. М.; СПб.; К, 1999

10.     Васильева М., Надеин А. Бренд: Сила личности. СПб., 2003.

11.     Веркман Дж. К. Товарные знаки: Создание, психология восприятия. М., 1986.



[1]              Частным признается бренд, принадлежащий розничному или оптовому торговцу, торговому агенту, а также любому другому торговому посреднику.

[2]              Индивидуальным является продвигаемый под отдельным независимым именем , в основе которого лежит отдельный продукт внутри продуктовой линии.

Обсуждение

Социальные комментарии Cackle