Авторы: , ,

Рубрика: Экономика и управление

Опубликовано в Молодой учёный №13 (147) март 2017 г.

Дата публикации: 03.04.2017

Статья просмотрена: 103 раза

Библиографическое описание:

Шуклина З. Н., Довбешко В. А., Чижиков Ю. Н. Стратегии формирования бренда фирмы в условиях информатизации // Молодой ученый. — 2017. — №13. — С. 403-410. — URL https://moluch.ru/archive/147/41295/ (дата обращения: 21.05.2018).



В данной статье проанализированы направления формирования бренда. Также изучено понятие бренда, рассмотрены позиции различных авторов касательно данной проблемы, проанализированы особенности информатизации как условия формирования бренда фирмы.

Ключевые слова: бренд, фирма, формирование, Интернет-маркетинг, информатизация

Современная, динамично меняющаяся среда характеризуется высокой скоростью протекания инновационных процессов, увеличением числа и все большим разнообразием товаров и услуг, уменьшением длины их жизненных циклов. В этих условиях компаниям необходимы новые подходы к развитию брендов, поскольку товары появляются и исчезают с возрастающей скоростью, а бренд остается [12]. В современном информационном обществе значимость проблем формирования и продвижения брендов зависит от многих факторов. Предприятиям необходимо постоянно совершенствовать рекламную деятельность. Одним из самых эффективных инструментов для выполнения этой задачи являются информационные технологии, возникшие благодаря информатизации и ставшие основой создания Интернет-маркетинга.

Существует множество определений Интернет-маркетинга. Так, Б. Элей и Ш. Тиллей определяют его как «рекламную деятельность в Интернете, в том числе по электронной почте» [6]. С точки зрения И. В. Успенского, интернет-маркетинг — это теория и методология организации маркетинга в гипермедийной среде Интернета [7].

Маркетологи дают разные определения Интернет-маркетингу, но можно выделить общее в их определениях. Маркетинг в Интернете включает в себя все составляющие традиционной маркетинговой деятельности: изучение рынка, клиентов и внешней среды, популяризацию продукции, работу с посредниками, организацию торгово-сбытовой деятельности. [8]. Вместе с тем, электронный маркетинг имеет свои отличительные особенности и обладает определенной спецификой, которая заключается в появлении новых инструментов проведения маркетинговой кампании. Для наиболее лучшего эффекта организации объединяют традиционные методы маркетинга и новейшие информационные технологии [13].

Информатизация является одним из важнейших условий и инструментов в управлении развитием современной организации и формирования её бренда. Ключевая задача фирмы заключается в создании собственного бренда, который выступит в глазах потребителя эталоном и знаком качества для товаров и услуг для всего рыночного сегмента [2]. Благодаря Интернет-маркетингу организации могут сделать свой бренд популярным среди пользователей сети Интернет, численность которых растет с каждым годом.

Бренд — это термин в маркетинге, который символизирующий систему информации о продукте, услуге или компании. Также этот термин подразумевает популярную, легко узнаваемую и юридически защищённую символику определенной организации. [1]

По мнению Ф. Котлера, бренд — это любая этикетка, наделенная смыслом и вызывающая ассоциации. Хороший бренд делает нечто большее — он придает продукту или услуге особую окраску и неповторимое звучание. Создание бренда — это творчество, основанное на глубоком знании рынка. Процесс создания бренда достаточно сложен, а цена ошибки может составлять астрономическую сумму [6].

Различные авторы выделяют отличные связи между элементами бренд-маркетинга, используя один и тот же набор компонентов. Например, Бурманн, Джост-Бенц и Райли построили на основе трудов Амблера, Джонса, Кригбаума и других авторов целостную модель образования капитала бренда, основывающуюся на его идентичности и имидже в глазах целевой аудитории [5].

Рис. 1. Модель образования капитала бренда

Рис. 2. Влияние факторов бренда на поведение покупателей

Бурманн и Зеплин разработали модель, уделяющую большее внимание внутренней силе бренда и порядку влияния факторов бренда на психологию поведения покупателей [4].

Нейл Бурманн говорит, что известные бренды — острова в безбрежном океане названий, марок и логотипов, которые притягивают покупателей как магнит. Однако Д. Аакер уточняет, и считает, что бренд — это гораздо больше, чем логотип или название. Это обещание компании предоставить клиенту то, что стоит за брендом, но не только функциональные выгоды, а и способы эмоционального и социального выражения [1].

Рис. 3. Влияние внешних сил бренда на поведение потребителей.

Другая модель, построенная Бурманном, Джост-Бенцем и Райли, отражает подход, основанный на важных аспектах внешних сил бренда и их влияния на потребителя.

Все эти модели «говорят об одном и том же, но на разных языках». По сути, они описывают один и тот же предмет с разных сторон и при разном освещении. В связи с этим возникает потребность в создании унифицированной модели, объединяющей видение различных авторов в единую картину, использующую в основе базовые элементы бренд — менеджмента, а именно: суть бренда, платформа, идентичность и позиционирование, ассоциации с брендом, имидж и образ бренда. Данная модель будет ориентирована на конечную цель — стоимость бренда, определяемую с помощью метрик капитала бренда.

Таблица 1

5 самых дорогих брендов вмире по итогам 2016 года [17].

Бренд

Стоимость бренда, млрд. долл

1

Apple

154,1

2

Google

82,5

3

Microsoft

75,2

4

Coca-Cola

58,5

5

Facebook

52,6

Первые 3 места 7-й год подряд неизменно занимают Apple, Google и Microsoft. Стоимость этих брендов, согласно представленным данным, составляет $154,1млрд, $82,5млрд и $75,2млрд. соответственно. Бренд Apple8-й год подряд занимает первую строчку в рейтинге самых дорогих торговых марок.

Наличие бренда фирмы предоставляет возможность решения задач, представленных в таблице 2.

Таблица 2

Задачи, которые можно решить спомощью бренда фирмы [14]

Задача

Сущность

1. Защита товара

Обеспечение защищенности товара от конкурентов, укрепление занимающих позиций относительно товаров — аналогов.

2. Создание имиджа предприятия

Создание и поддержание положительной репутации предприятия для доступа к информационным, человеческим и финансовым ресурсам.

3. Повышение лояльности потребителей

Формирование потребностей у потребителей, снижение чувствительности к цене.

4. Увеличение и поддержание спроса

Стабильный доход для предприятия от устойчивых предпочтений потребителей к бренду.

Наиболее значимыми характеристиками любого бренда выступают [4]:

‒ сущность бренда;

‒ ассоциации потенциальных покупателей (свойства бренда);

‒ имя марки товара или товарного знака;

‒ уровень популярности и известности марки, сила бренда;

‒ индивидуальность бренда, как обобщенная характеристика его признаков;

‒ степень лояльности к бренду среди целевой аудитории.

Формирование бренда фирмы — сложный процесс. Он требует участия дизайнеров, маркетологов, экономистов и многих других специалистов. Только при слаженной работе всей компании можно создать успешный бренд. Так же важна стратегия формирования бренда, которая осуществляется в процессе этапов, приведенных в таблице 3.

Таблица 3

Стратегия формирования бренда фирмы [5].

Этап

Название

Содержание

1

Подготовительные маркетинговые исследования

На данном этапе организация должна определить следующие критерии:

•Место, которое предприятие занимает на рынке (новички, лидеры, средний сектор, удельный её вес в данной рыночной нише);

•Анализ конкурентоспособности (рекламная и маркетинговая политика, потенциал, оснащенность);

•Анализ брендов, уже существующих на данном рынке (характеристики брендов — по названиям, целевой аудитории, известности);

•Анализ рынка и определение его критериев (растущий, конкурентный, неосвоенный и т. д.)

2

«Нейминг»

Нэйминг — это комплекс работ, который связан с созданием имени товара, то есть поиском, подбором, разработкой адекватного наименования для всего того, что нуждается в собственном имени.

Данный этап характеризуется разработкой и подбором уникального, отражающего суть фирмы бренда.

Такую стратегию формирования бренда предлагает К.Келлер. Как показано в таблице его стратегия включает всего два этапа, но они довольно ёмкие. Однако агентство Creme Media предлагает немного другую стратегию, она представлена на рисунке 4.

Рис. 4. Стратегия формирования бренда фирмы [18]

Агентство Creme Media предлагает 5 этапов формирования бренда. На первом этапе осуществляется оценка предпосылок, которая представляет собой анализ выбранной специализации организации. Второй этап — это SWOT-анализ. С помощью данного метода маркетинга осуществляется анализ внутренних и внешних факторов, влияющих на развитие компании. Так же на этом этапе производится выбор целевых рынков. Третий этап представляет собой разработку атрибутов бренда, а также его существенных отличий от других брендов. На четвертом этапе формулируется слоган фирмы, а также звуковые и визуальные образы, связанные с ним. Важным пунктом в данном этапе является создание слогана. На пятом этапе разрабатывается план внутренних и внешних коммуникаций и производится выбор инструментов маркетинга.

Создание бренда в сети Интернет включает те же стадии что и обычный брендинг. Однако в глобальной сети он имеет свои особенности:

  1. Высокие коммуникативные возможности. Интернет дает широкие возможности для коммуникации компании с поставщиками, клиентами и другими маркетинговыми агентами. Так же организации могут предоставить большое количество информации в сети, как текстовой, так и видео-, аудиоинформации. Стоит отметить высокую скорость ответов контрагентов, доступность информации круглосуточно, упрощение осуществления сделок и т. п. [12]
  2. Низкая стоимость или отсутствие платы. Интернет дает возможность создать бренд, затратив на него небольшой бюджет или не тратя денег в принципе. Так существуют множество онлайн программ по созданию логотипов, визиток, бренд-листов и т. п. В случае если же не обойтись без трат, то можно выбрать партнера из любой точки мира с самыми низкими ценами [15].
  3. Прогнозирование и измеримость. Интернет позволяет отслеживать статистику и делать на ее основе прогнозы, например: узнать посещаемость сайта и структуру аудитории, количество положительных и отрицательных отзывов, статистику запросов в поисковых системах по нужному бренду, количество заказов и отказов от покупки [15].
  4. Оперативность. В сети Интернет информация распространяется очень быстро и популярность бренда может вырасти резко вырасти за относительно небольшой период времени [15].
  5. Технологичность. Сеть Интернет — это высокотехнологичная и высокоинтеллектуальная среда. Компании могут создавать не только свои сайты, но и регистрировать аккаунты в популярных социальных сетях. Стоит подчеркнуть и высокие возможности оформления сайтов или аккаунтов, например использование анимации, видео, гиперссылок и т. д. [15]
  6. Персонализация взаимодействия. Персональное представление web-сайта для каждого из клиентов или каждой из групп клиентов, а так же партнеров компании. Для персонализации взаимодействия многие организации просят проходить процедуру регистрации на своем сайте, где пользователи могут указать интересующие их товары и новости, электронную почту для отправки на нее уведомлений о скидках на интересующие товары. [11]

Значение бренда для большинства компаний и потребителей играет колоссальную роль при выборе товара, так как бренд подразумевает ранее сформированную оценку о товаре и его качестве [10]. Формирование стратегии разработки и управления брендом предприятия — длительный процесс. На протяжении всего периода разработки и управления брендом необходимо постоянно учитывать интересы потребителей, актуальность удовлетворяемых брендом потребностей, моду и т. д.

Сегодня никто не сомневается, что бренд — один из самых ценных активов компании. Однако создание эффективного бренда фирмы требует немалых усилий и времени [9]. Именно поэтому стоит основательно подходить к разработке и продвижению бренда, а для этого стоит учитывать не только особенности Интернет — брендинга, но и тренды интернет-маркетинга [3].

Таблица 4

Тренды интернет-маркетинга [16]

Тренд

Характеристика

Рекомендации

1

Развитие маркетинга в социальных сетях или Socialmediamarketing

Маркетинг в социальных сетях представляет собой создание блога или группы о бренде, а также включения в новостную ленту социальных сетей приложений Интернет-магазинов. Расширение каналов маркетинга обеспечивает больший охват потенциальных потребителей, а также идентифицировать целевые аудитории.

Создание аккаунтов или групп в социальных сетях и размещение там свежих новостей и новых товаров. Так же стоит добавлять информацию справочного характера и интересных фактов.

2

Мессенджеры становятся новыми социальными медиа

Приложения для мгновенного обмена сообщениями, например, Viber, WhatsApp и FacebookMessenger, становятся более удобными для прямого общения между пользователями по сравнению с внутренними чатами социальных сетей.

Рассылка сообщений в мессенджерах о новых товарах и существующих акциях.

3

Голливуд сдает позиции под натиском YouTube

Практически каждый интернет-маркетолог с помощью недорогих гаджетов может снимать видео отличного качества. Это меняет интернет и онлайн-маркетинг.

Теперь важно присутствовать на YouTube и распространять видео, снимать клипы, делать обзоры и руководства, вести видео блог.

4

Развитие виджет-маркетинга

Виджеты– это небольшие интерактивные приложения, которые позволяют использовать содержание и функции тех или иных веб-сайтом или маркетинговых продуктов.

В виджетах компании публикуют новости, показывают новые товары, а также пользователям виджетов предоставляют скидки и особые предложения.

5

Перемещение значительной доли электронного рынка в сферу мобильного интернета

Важным фактором развития электронной торговли в России, как и во всем мире, является высокий темп роста мобильного интернета. Все больше возрастает доступность смартфонов, что приводит к увеличению их количества среди пользователей сети.

Компаниям стоит создавать мобильные версии своих сайтов или адаптировать их для мобильных устройств.

Такие тренды выделяет интернет-агентство Texterra. Как мы видим, все склоняется к увеличению конкуренции среди Интернет-магазинов, а также можно сказать, что очень быстро меняется окружающая действительность. Предприятиям стоит свыкаться с необходимостью работать в среде, которая никогда не бывает стабильной, чтобы справиться с любыми технологическими трендами.

Таким образом, формирование бренда фирмы связано с созданием репутации компании и оказывает прямое воздействие на конечные результаты деятельности предприятия. Одним из самых доступных и эффективных методов его создания и продвижения является Интернет-маркетинг. При формировании бренда необходимо использовать грамотный подход, который создаст фирме узнаваемость, отличие ее от конкурентов и вызовет доверие со стороны потребителей, в результате чего фирма получит наибольший эффект от своей деятельности.

Литература:

  1. Аакер Д.,Аакер о брендинге. 20 принципов достижения успеха.-М.:ЭКСМО, 2016–260с.
  2. Арефьева Т. С., Жидкова О. Н., Лобанова Е. И., Нисилевич А. Б., Стрижова Е. В. Открытые образовательные ресурсы: международный опыт и ситуация в России // Экономика, статистика и информатика: Вестник УМО. -2014. -№ 2. -C. 3–6.
  3. Бест Р., Маркетинг от потребителя / Р. Бэст. — М.: МИФ, 2015–760с.
  4. Иванов Л. Маркетинговый конвейер / Л. Иванов. — М.: Иванов и партнеры, 2014.Кокерел Л. Все для клиента. 39 правил незабываемого сервиса [Пер с англ. И. Древаль]. М.; Азбука Бизнес, Азбука-Аттикус, 2014. — 224 с.
  5. Келлер К. Стратегический бренд-менеджмент. 2016.-704с
  6. Котлер Ф., Армстронг Г., Вонг В. Основы маркетинга.-М.:Вильямс, 2016.-752с
  7. Красюк И. А. Развитие электронной розничной торговли в России / Статья Практический маркетинг. 2015 — № 07 — С.3–8
  8. Манн И. Б., Сухов С. В., Долгов В. А., Овчинников Р. Н., Носова Е. Г. Интернет-маркетинг на 100 % / Под ред. С. Сухова — СПб.: Питер, 2014–400 с.
  9. Марр Б., Ключевые показатели эффективности. 75 показателей, которые должен знать каждый менеджер [пер. с англ. А. В. Шаврина]. М.: БИНОМ. Лаборатория знаний, 2014.- 340 с.
  10. Мусатова Ж.Б., Концепции оценки экономической эффективности маркетинговых решений. Всероссийский и научно-просветительский журнал «Инициатива XXI века». № 4–2014.
  11. Романов А. А., Реклама. Интернет реклама / Романов А. А. — М., 2015. — 254 с.
  12. Т. Гэд. 4D Брэндинг. Взламывая код сетевой экономики. СПб.: Питер,2001–288с.
  13. Успенский И. В. Интернет-маркетинг. Учебник / Успенский И. В. — СПб.: Изд-во СПГУЭиФ, 2014–526 с
  14. Бренд-консалтинговое агентство Interbrand [Электронный ресурс] — Режим доступа: http: //advertology.ru/article133437.htm
  15. Дизайн — студия «Webinvite» [Электронный ресурс] — Режим доступа:http://www.webinvite.ru/
  16. Интернет-агентство Texterra. [Электронный ресурс] — Режим доступа: https://texterra.ru/
  17. Бренд-консалтинговое агентство Interbrand [Электронный ресурс] — Режим доступа: http: //advertology.ru
  18. Коммуникационное агентство CremeMedia [Электронный ресурс] — Режим доступа: http://www.creme-media.com/
Основные термины (генерируются автоматически): бренда фирмы, формирования бренда, капитала бренда, формирования бренда фирмы, внешних сил бренда, образования капитала бренда, Создание бренда, факторов бренда, направления формирования бренда, Стратегии формирования бренда, условия формирования бренда, спомощью бренда фирмы, Влияние факторов бренда, Формирование бренда фирмы, этапов формирования бренда, стратегия формирования бренда, влияния факторов бренда, понятие бренда, Наличие бренда фирмы, создании собственного бренда.


Обсуждение

Социальные комментарии Cackle
Задать вопрос